Comment les relations parasociales ont façonné la mode

En 2025, le secteur de la mode est devenu plus personnel. Les défilés se sont ouverts au grand public grâce à des « livestream parties » et des immersions en coulisses, tandis que les célébrités se sont montrées sous un jour plus accessible et que les marques ont fini de s'ancrer dans la pop culture numérique. La dynamique enclenchée par les réseaux sociaux il y a quelques années (rendre la mode plus tangible et démanteler ses forteresses élitistes) a franchi un nouveau cap. Fini le temps de la simple mise en scène : le secteur cherche désormais à nouer un véritable dialogue avec son audience.

Cette mutation repose sur un concept bien connu de la sphère des célébrités : les relations parasociales. Ce terme, qui désigne le lien affectif (souvent unilatéral) unissant le public à des personnalités publiques, a pris une telle ampleur sociétale en 2025 qu'il a été élu mot de l'année par le dictionnaire de Cambridge.

Dans son rapport « The Year in Data », l'agence de communication Karla Otto, en collaboration avec Lefty, qualifie cette évolution de tournant à la fois culturel et économique. L'analyse révèle qu'en 2025, les communautés de fans (fandoms) se sont imposées comme le principal moteur de la valeur médiatique acquise (EMV) pour les marques, surpassant l'impact des stratégies d'influence classiques ou des placements de produits traditionnels.

Le fandom, un nouveau moteur

L'année 2025 a été marquée par des moments qui ont rendu le monde de la mode plus ouvert et accessible. Les célébrités et les marques ont offert des aperçus jusqu'alors rares : l'acteur Timothée Chalamet a participé à son propre concours de sosies, le casting de la série Severance a transposé le format dans des lieux réels à New York et à Londres, et Katseye, un groupe basé aux États-Unis avec de fortes influences K-pop, a commencé à redéfinir la manière de construire et d'entretenir les fandoms sur le long terme. Des maisons de mode établies comme Dior ont également adopté un modèle de communication plus personnel, investissant spécifiquement dans des ambassadeurs mondiaux pour accompagner l'arrivée du directeur de la création Jonathan Anderson.

La plateforme vidéo TikTok a joué un rôle central à cet égard, devenant un outil décisif pour la pertinence culturelle. Étant l'une des plateformes à la croissance la plus rapide de l'année, son influence a été à la fois quantitative et structurelle. Son format, qui récompense l'authenticité et l'instantanéité, s'est avéré idéal pour créer des liens parasociaux. Selon le rapport, les marques ayant adopté une stratégie « TikTok-first » ont enregistré la plus forte croissance de leur impact médiatique.

Tandis que TikTok transformait la communication des marques, les fandoms – c'est-à-dire les communautés de fans de certaines célébrités – ont de plus en plus façonné la perception de la Fashion Month. Pour la première fois depuis le début du suivi des personnalités présentes au premier rang en 2022, les actrices de séries thaïlandaises Orm et Lingling ont occupé les premières places, dépassant ainsi les stars de la K-pop qui dominaient auparavant. Cette évolution montre que le public le plus influent de la mode s'étend au-delà des catégories de divertissement établies et que de nouveaux fandoms culturels gagnent en importance.

Les communautés de fans se révèlent être un écosystème actif qui soutient à la fois les talents et les marques. Les célébrités mobilisent leurs communautés pour accroître leur visibilité lors d'événements et renforcer leurs partenariats avec les marques. Parallèlement, les fans eux-mêmes acquièrent une pertinence économique : selon une étude de la plateforme musicale Music Radar datant de 2024, environ 10 % de la Gen Z tirent désormais des revenus d'activités en ligne basées sur leur statut de fan. Il en résulte une nouvelle économie de l'attention, dans laquelle les fans ne se contentent pas de consommer la culture, mais participent activement à sa production.

Parallèlement, les entreprises de divertissement commencent à intégrer stratégiquement le contenu des fans dans leur communication. Le projet de compte de fan officiel Eyecons de Katseye est cité comme un exemple central dans le rapport. Ici, le fandom n'est plus considéré comme un phénomène externe, mais est géré comme une partie intégrante des stratégies de marque et de talent.

Pour les maisons de mode, cette évolution est d'une importance capitale : si la culture des fans détermine la visibilité et la portée, il devient stratégiquement nécessaire de se connecter de manière ciblée aux communautés existantes. Un nouveau modèle de partenariat émerge, dans lequel les marques s'intègrent à des communautés qui possèdent déjà leurs propres dynamiques, codes et influence culturelle.

L'ascension des profils individualistes

Outre l'évolution de la dynamique entre les fans et les marques, le rapport identifie d'autres tendances qui redéfinissent les exigences et les attentes envers les talents. On note une perte d'importance des influenceurs classiques au profit de profils individualistes ayant une position claire, une voix propre et une personnalité unique. La tendance du « Personality Hire » souligne la valeur de l'humour, de l'originalité et des gestes susceptibles de devenir des mèmes.

Parallèlement, le modèle des profils aux multiples casquettes (« Multi-Hyphenates ») gagne en importance. Le public montre un intérêt croissant pour les personnalités qui naviguent avec aisance entre différentes disciplines, incarnant ainsi un désir de polyvalence et de compétence crédible au-delà des rôles clairement définis.

Les curateurs gagnent également en pertinence. Dans un paysage médiatique saturé de contenu, la capacité à identifier, classer et contextualiser ce qui est pertinent devient une forme d'influence à part entière. Les stylistes, les directeurs artistiques, les comptes de moodboards et les auteurs sur Substack agissent comme des filtres culturels, offrant à leur public une perspective claire sur le style, l'esthétique et le goût.

Enfin, le rapport souligne la transformation des commentateurs en critiques. Des voix comme celles de Lyas ou de Hanan Besovic sont passées du statut de simples observateurs à celui d'autorités reconnues dans le secteur. Leur impact repose sur la confiance établie sur le long terme au sein de leurs communautés et illustre l'importance croissante des relations parasociales. Ils font aujourd'hui partie intégrante de l'écosystème de la mode.

Ces changements dans la perception des talents ne peuvent être considérés de manière isolée. Ils sont l'expression d'une transformation plus profonde de la relation entre le public, l'identité et l'influence. Ce qui unit les personnalités, les curateurs et les nouveaux critiques, c'est leur capacité à créer de la proximité et à bâtir la confiance au fil du temps. C'est précisément là que les relations parasociales interviennent comme un principe unificateur, reliant les profils individuels, les communautés et les marques au sein d'un espace culturel commun.