Controverse : La Copenhagen Fashion Week fait-elle dans le greenwashing ?

En février 2025, Tanja Gotthardsen, spécialiste du greenwashing, et l'organisation de consommateurs danoise Tænk ont déposé une plainte auprès du médiateur danois de la consommation contre la Copenhagen Fashion Week (CPHFW) et sept marques de mode danoises participantes : Baum und Pferdgarten, Berner Kühl, Forza Collective, Herskind, OpéraSport, Stine Goya et Won Hundred.

La plainte porte sur les « sustainability requirements » (exigences en matière de durabilité) de la CPHFW, en vigueur depuis 2023 pour les participants au programme officiel. Selon les plaignants, ces exigences ne sont pas assez strictes et induisent les consommateurs en erreur. Ils citent par exemple l'utilisation de termes comme « éco-responsable » sans justification et la promotion de matières synthétiques comme étant « vertes » – un terme dénué de sens. L'ombudsman (représentant du peuple), chargé de veiller au respect de la législation danoise sur la consommation, a finalement décidé que la plainte était insuffisante pour engager des poursuites judiciaires. L'affaire est donc classée.

Des « lignes directrices » sans garantie

La CPHFW se réjouit de cette décision. Sa directrice, Cecilie Thorsmark, avait déjà souligné sur le réseau LinkedIn que les exigences en matière de durabilité sont des lignes directrices et ne garantissent pas que les marques présentes à la fashion week soient réellement durables. Mais Tanja Gotthardsen ne compte pas en rester là.

La spécialise écrit sur son propre compte LinkedIn que l'organisation de la CPHFW n'a pas été acquittée et que la décision ne signifie pas qu'elle ne pratique pas le greenwashing. Selon les plaignants, la CPHFW et l'association Dansk Mode & Textil diffusent désormais des informations trompeuses sur l'issue de l'affaire. Le plus important, écrit Tanja Gotthardsen, reste en effet l'avis que le médiateur de la consommation a adressé à la CPHFW dans sa décision :

« La CPHFW devrait être plus vigilante concernant le greenwashing, conformément à la loi danoise sur les pratiques marketing, notamment parce que la CPHFW qualifie elle-même les marques participantes de "sustainable fashion brands" sur son site web. La CPHFW doit également mieux surveiller le marketing trompeur à l'égard de ses partenaires commerciaux. Le médiateur de la consommation n'exclut pas non plus que des impressions trompeuses soient créées, donnant l'impression que les marques participant à la fashion week sont plus durables qu'elles ne le sont en réalité. »

Toutefois, Tanja Gotthardsen se félicite que les marques mises en cause aient commencé à revoir leurs sites web et leur communication à la suite de la plainte et des points soulevés par le médiateur de la consommation.

La controverse suscitée par cette affaire montre que la transparence et le contrôle des allégations de durabilité sont des enjeux majeurs dans l'industrie de la mode. Même si la directive européenne sur les « Green Claims » n'est pas encore adoptée, le greenwashing reste un point de vigilance essentiel.