État des lieux du marché de la mode plus size pour hommes

Le marché de la mode grande taille connaît une croissance notable qui se traduit par une présence de plus en plus forte de mannequins plus size dans les campagnes publicitaires et les défilés de nombreuses marques. Cependant, une tendance prévaut à représenter exclusivement des femmes grande taille. Cette disparité soulève alors la question suivante : quelle est la place des hommes plus size dans la mode masculine actuelle ?

À mesure que FashionUnited a investigué sur le sujet, il est devenu évident que les données sur le marché de la mode grande taille pour hommes étaient limitées. Ce manque voire absence d’informations est surprenant, notamment compte tenu du fait que les consommateurs masculins dominent le marché de la mode grande taille, selon Future Market Insight. D'après les chiffres communiqués par la source, le marché plus size a atteint une valeur mondiale de 288 milliards de dollars américains (266,54 milliards d’euros) en 2023 et devrait dépasser les 500 milliards de dollars (462,74 milliards d’euros) d'ici 2033.

Cependant, leur présence sur les podiums est non seulement assez limitée, mais diminue même en nombre au fil des saisons.

Vogue Business a examiné les 66 défilés pour hommes AH24 des Fashion Week de Milan et de Paris. Sur les 2 855 silhouettes présentées, 98,3 % des mannequins faisaient des tailles comprises entre 32 et 36. Seuls 1,5 % des mannequins étaient de taille intermédiaire tandis que les hommes grande taille [au-dessus de XL] représentaient seulement 0,2 %. La proportion de mannequins de tailles moyennes ou plus size lors des défilés AH24 a respectivement diminué de -7,7 et -0,4 %. Selon la même source, seulement deux défilés parisiens, sur les 66 qui ont eu lieu à Milan et à Paris, ont présenté au moins un mannequin grande taille. À titre comparatif, la saison PE24 a accueilli 6 mannequins plus size sur 72 et lots d’une saison précédente, on en dénombrait 8 sur 69. Mais pourquoi les hommes grande taille ne sont-ils pas mis en avant ?

Le marché de la mode plus size pour hommes nécessite-t-il plus d’attention ?

La psychologue de la mode Anke Vermeer souligne le manque de recherches sur l'impact de la présence d'hommes grande taille sur les podiums, dans les campagnes des marques de mode ou sur les médias sociaux. Vermeer constate que la recherche se concentre principalement sur les femmes et l'impact du body positivisme sur ces dernières, mais aussi sur le rôle des médias sociaux sur la perception de leur corps, les troubles alimentaires et la confiance en soi. « Ce n'est pas que les hommes n'ont pas de problème d'images, il semble simplement que les chercheurs et [dans ce cas] les marques de mode n'y prêtent pas beaucoup attention », explique-t-elle à FashionUnited.

Les recherches menées par FashionUnited montrent que toutes les études se concentrent sur les femmes, confirmant les conclusions de la psychologue. Seules quelques-unes mettent en évidence les hommes plus size dont la recherche de l’université néerlandaise KU Leuven consacrée à l’impact des modèles publicitaires non idéalisés sur les hommes. Cette étude montre que les hommes se voient de manière plus positive lorsqu'ils sont exposés à des images montrant différents types de corps. Toutefois, lorsqu’une distinction nette est faite entre la diversité des corps, les hommes ne réagissent pas de manière plus positive à la vue d’un homme grande taille dans une campagne. Les chercheurs concluent que la présence de modèles plus divers et de mannequins grande taille dans les publicités peut avoir un effet positif sur la perception des hommes de leur corps, tandis que les modèles non idéalisés dans les campagnes, destinées aux hommes minces, semblent moins réussis. En montrant des modèles plus divers dans vos publicités, vous créez un sentiment de reconnaissance qui génère une expérience positive.

Bien que la représentation de divers types de corps masculins soit encore globalement rare, elle est parfois abordée, que ce soit directement ou indirectement liée à l'industrie de la mode. Par exemple, la brasserie allemande Brlo Beer a récemment imité la campagne PE24 de Calvin Klein dans laquelle l’acteur Jeremy Allen White promeut de nouveaux boxers. Brlo Beer a filmé sa campagne à Berlin, dans laquelle on retrouve un homme plus grand et plus poilu imitant Allen White, tout en faisant la promotion d’une bière sans alcool.

La mode plus size pour hommes selon les experts

Une autre raison qui explique le manque de représentation des hommes grande taille pourrait être que, de manière générale, les hommes accordent moins d’importance que les femmes à leur corps. Ils se concentrent davantage sur d'autres aspects de leur vie, comme l'explique le sociologue Robert Gugutzer selon le journal allemand Zeit. Pendant des siècles, les hommes se sont concentrés sur leur carrière, leur statut social, leur richesse ou encore leur renommée. « Par conséquent, ils n’avaient pas à se soucier de leur corps », explique Gugutzer. À contrario, les femmes luttent depuis des décennies pour accepter leur corps et répondre à un idéal de beauté. Après tout, les femmes étaient économiquement dépendantes des hommes. Si un homme se souciait de son corps, cela signifierait qu'il perdrait le contrôle sur son corps en étant exposé aux opinions des autres. Cela va à l'encontre du statut de leadership masculin, souligne Gugutzer. Un constat partagé par la recherche de la KU Leuven.

Selon Lauren Downing Peters, auteure du livre « Fashion Before Plus-Size : Bodies, Bias and the Birth of an Industry, » il n'y a tout simplement pas de mode grande taille pour hommes. « La mode masculine et plus spécifiquement la production de vêtements pour hommes ont toujours offert des silhouettes de différentes formes et tailles », a-t-elle déclaré précédemment à FashionUnited. Dans les magazines de tailleur britanniques et américains du XVIIIe siècle au début du XXe siècle, les tailleurs se vantaient même de leurs techniques innovantes pour fournir des costumes pour les hommes les plus grands dans deux cents tailles différentes, prenant en compte diverses morphologies. « La diversité des corps n'était pas perçue comme un problème, mais comme une opportunité de mettre en valeur le savoir-faire des artisans. Aucune catégorie n'était créée entre le corps masculin standard et le corps dit plus grand. »

« Les tailleurs considéraient tous les corps comme ayant ce qu'ils appelaient des "disproportions", qui pouvaient être corrigées par la force de leur savoir-faire. Qu'il s'agisse d'une épaule tombante, d'une asymétrie des hanches ou d'un ventre proéminent, tout était vu de la même manière », a déclaré Downing Peters. Par conséquent, les consommateurs du début du XXe siècle étaient encore incités par les détaillants à trouver les pièces adaptées à leur morphologie au sein des magasins. Et cela se poursuit dans la mode masculine actuelle selon Downing Peters. « Les hommes dans notre société sont plus indulgents envers le poids qui peut être un symbole de pouvoir ou de fierté. Comme pour tout, les femmes sont soumises à des directives morales strictes sur ce qui constitue un corps acceptable. »

La diversité des corps est-elle nécessaire dans le marché de la mode plus size pour hommes ?

Que la mode grande taille pour hommes mérite une attention particulière ou non, il est clair qu'il reste encore beaucoup à faire pour normaliser la représentation des corps. Selon certains, une attention particulière à l’égard de la mode grande taille pour hommes n'est pas nécessaire, tandis que d'autres s'en réjouissent. Gugutzer suggère, selon le journal allemand Zeit, que les hommes se préoccupent moins de leur apparence car leur statut social est plus important. De fait, les hommes n'ont pas à répondre à un idéal de beauté. Downing Peters ajoute que la mode grande taille pour hommes n'existe tout simplement pas. La mode masculine et la couture ont toujours représenté des corps de formes et de tailles différentes. Les « disproportions », qu'il s'agisse d'épaules tombantes ou d'un ventre proéminent, ont toujours été perçues comme une opportunité d'utiliser les compétences des tailleurs et de concevoir de nouvelles silhouettes.

Selon Vermeer, les hommes peuvent aussi se sentir mal à l'aise tout comme les femmes et nous ne devrions pas ignorer cela. La psychologue de la mode espère que les marques de mode montreront plus de diversité à l’égard des corps masculins dans leurs publicités et sur les podiums. « Nous devrions nous efforcer de faire de la mode un reflet de la société. Et les hommes grande taille devraient aussi en faire partie », déclare-t-elle. Selon Maarseveen, le marché grande taille est en plein essor. Par conséquent, il y a fort à parier que sa croissance aura des conséquences positives pour les hommes. « J'espère que ce mouvement n’est pas temporaire mais qu’il continuera à se développer. Tout le monde devrait se sentir vu et entendu. Cela vaut pour tout, même l'industrie de la mode. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.