Fashion Weeks : l'impact croissant des marques milieu de gamme

Les Fashion Weeks de septembre et octobre ont rassemblé une multitude d'enseignes de la grande distribution comme Cos, Etam ou H&M. Leur nombre a même atteint un record cette année, selon un rapport publié par l’agence Karla Otto. Un fait qui contribue au mouvement de démocratisation des Fashion Weeks.

Autrefois uniquement accessibles à quelques privilégiés, les Fashion Weeks concernent aujourd'hui le plus grand nombre. Les « watch party » organisées par l’influenceur français Lyas (Elias Medini) ont rassemblé des milliers de personnes autour d’un écran géant sur lequel étaient diffusés les défilés.

L’engouement du grand public pour la Semaine de la mode ne date pas d’hier, mais la prise en compte de celui-ci a pris cette saison une dimension nouvelle et le retour en arrière semble désormais inimaginable. La participation des marques du milieu de gamme – c'est-à-dire celles achetées par le plus grand nombre – a donné des résultats plus que prometteurs.

La marque Cos, dont le défilé a eu lieu à la Fashion Week de New York, a engrangé 7,2 millions de dollars de EMV (Earned Media Value) tandis que les activations du géant suédois H&M ont rapporté 8,5 millions de dollars d'EMV. Chacune figuraient parmi les cinq marques les plus visibles à New York et à Londres, selon un rapport de Karla Otto. À Paris, l'opération « Walk Your Worth » de L'Oréal, mettant en scène plusieurs célébrités, a dépassé les chiffres des poids lourds du luxe comme Louis Vuitton et Prada en générant un EMV de 56,5 millions de dollars.

Parmi les autres marques du milieu de gamme ou du luxe accessible à avoir participé au Fashion Week, la marque de lingerie Etam a aussi fait parlé d’elle avec son habituel défilé Etam Live (18e édition), faisant de son événement un véritable concert.

La marque danoise Ganni, présente à Paris depuis quelques saisons seulement, a elle aussi dévoilé sa collection estivale durant la Semaine de la mode parisienne – elle faisait d'ailleurs partie du calendrier officiel de la FHCM. Et l’on peut aussi citer la participation continue depuis plusieurs années des équipementiers sportifs par le biais de leur collaboration avec des marques de luxe. Cette saison, on retiendra par exemple les pièces de la marque The North Face au sein du défilé Cecilie Bahnsen.

Mais la Fashion Week n’est plus seulement synonyme de défilés. En tant que semaine dédiée à la mode, elle amène des marques et institutions à profiter de sa foule d’experts et de passionnés. L'exposition « Virgil Abloh: The Codes », dédiée à l'ancien directeur artistique des lignes masculines de Louis Vuitton, était organisée au Grand Palais, et a surtout profité à Nike, sponsor de l'événement. Il a accueilli plus de 58 328 visiteurs (dont plus de 20 000 ont bénéficié d'une entrée gratuite) en seulement quelques jours.

Bien sûr, les shows des grandes maisons du luxe ne sont encore accessibles de manière physique qu’à une poignée de personnes, mais en parallèle, une véritable évolution démocratique s’est enclenchée. Et au vue de l’engouement général, on imagine aisément qu’un nombre croissant de marques du milieu de gamme prendra part aux prochaines semaines de la mode, faisant d'elles des événements de masse pour la totalité du marché de la mode.