Femmes politiques, mariées, esthètes : Qui sont les clientes de la maison Natan ?
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Bruxelles - Mercredi soir, dans le jardin suspendu du 29ème étage de l’hôtel The Standard, à Bruxelles, une foule de gens chics débriefait du défilé auquel ils venaient d’assister. Plus d’un mois avant sa présentation aux visiteurs internationaux de la Fashion Week Haute Couture de Paris, le public belge et néerlandais a eu le privilège (habituel) de découvrir la collection couture automne-hiver 2026 de la maison indépendante Natan.
La scène s’est déroulée dans « The Greenhouse », un vaste espace végétalisé au rez-de-chaussée de l'hôtel, où séjournaient plusieurs invités de marque chaleureusement conviés par la maison bruxelloise. Il faut dire que la griffe, pilotée depuis les années 1980 par Édouard Vermeulen, attire une clientèle d'exception. De la reine Mathilde à de nombreuses femmes politiques, toutes plébiscitent ce vestiaire capable d'insuffler une touche de fantaisie maîtrisée aux tenues les plus conventionnelles.
Dans le décor verdoyant, l’assistance a donc eu la primeur des éclatantes couleurs de la maison pour la nouvelle saison. Connu pour sa palette chromatique bien dosée, Édouard Vermeulen a mis en exergue ses teintes sur des tenues monochromes dont il confiait en backstage avoir poussé le minimaliste un peu plus loin que d’habitude.
À cette simplicité graphique de la ligne, Monsieur, comme l’appellent ses collaborateurs, ajoute une légèreté qu’il estime nécessaire : « Une collection d'hiver est fort différente parce qu'on se rend compte – est-ce dû au réchauffement climatique ? – que l’on vend la saison Été huit à neuf mois par an. Il faut donc aussi que notre hiver ait aussi une forme de légèreté. »
De cette nécessité éclosent des dentelles enduites, des taffetas de soie au volume aéré et une souplesse bien actuelle de la silhouette. Car l’idée, comme le rappelle le directeur artistique, est aussi « de donner à l'esprit couture un côté très simple ». Une approche semblable à celle d’autres maisons de couture parisiennes, comme le propose Mathieu Blazy chez Chanel.
Interrogée sur ses chiffres, la maison revendique un taux de croissance de 28 % sur les trois dernières années et sa CEO, Gloria Barudy Vasquez, confie devoir refuser certains revendeurs multimarques en Belgique pour conserver une distribution limitée (120 points de vente wholesale et huit magasins en propre).
Bien que la marque projette de s'étendre en Espagne et en Suisse avec de futures inaugurations, le Benelux demeure son cœur de cible historique. Ces acheteuses de la première heure assurent la majeure partie des revenus, donnant raison à ce modèle basé sur la parcimonie. Une approche singulière qui se prolonge dans la relation client : il n'est en effet pas rare de croiser en boutique Édouard Vermeulen, venu lui-même conseiller ses clientes.
De la femme politique à la nouvelle initiée : portrait d'acheteuses fidèles
C'est cette écoute et son postionnement d'une « couture accessible » qui permettent à la maison de fédérer une clientèle prestigieuse et qui pourraient bien, progressivement, devenir plus hétéroclite. Mais qui sont vraiment ces femmes qui composent aujourd'hui la galaxie Natan ? Portrait imaginaire en quatre actes de cette clientèle plurielle.
La femme politique
Qu’il s’agisse de la reine Mathilde de Belgique ou d’une députée en fonction au Parlement européen, ces femmes de pouvoir ont trouvé chez Natan l'armure parfaite pour leurs fonctions officielles.
La découverte de la marque : L'initiation s'opère souvent dans l'entre-soi des palais et des sphères du pouvoir diplomatique. Si l’allure de la reine Máxima des Pays-Bas agit comme une vitrine du savoir-faire Natan, cette cliente n'y cherche aucun mimétisme royal. Elle y décèle plutôt l'assurance d'y trouver une silhouette statutaire signée par un nom Belge, à l'aura plus « créateur » que celle des poids lourds du luxe.
Les pièces qu’elle achète : Les best-sellers de la maison. Elle privilégie la tenue irréprochable des robes évasées en toile de coton ou des tailleurs-jupes d'inspiration Dior pour les visites d’État. Son vestiaire comprend aussi des robes sombres, réminiscence de l'allure intemporelle de Jackie Kennedy Onassis, dont la rigueur est volontairement réhaussée de gants de couleur vive.
Ce qui l'a rendu fidèle : La netteté absolue des coupes, qui ne souffrent aucun pli sous l'œil des photographes. Elle apprécie aussi cet équilibre propre à la marque, qui bouscule le classicisme institutionnel grâce à des touches joyeuses. Toutefois, c'est surtout le lien de confiance quasi confidentiel entretenu avec Édouard Vermeulen qui ancre définitivement son attachement à la griffe.
La mère de la mariée (et sa garde rapprochée)
Il s'agit d'une clientèle de cérémonie, à la recherche d'une allure d'apparat statutaire pour un événement privé de premier plan.
Les pièces qu’elle achète : Elle s'intéresse plus souvent à ses lignes couture qu'à son prêt-à-porter dont elle aime les longues robes sans manches en taffetas de soie, les tops brodés de perles en satin et des ballerines assorties.
Ce qui la rendu fidèle : L'ancrage mémoriel. Le vêtement dépasse sa fonction pour devenir la relique d'une célébration. C'est l'aura couture de la maison et la dimension émotionnelle liée à la préparation de l'événement qui pérennisent ici l’attachement à la marque.
L’esthète collectionneuse
Ce profil aborde le vêtement sous le prisme de l'art contemporain et du design. Elle perçoit la mode comme un terrain d'expression plastique.
La découverte de la marque : C’est lors de l’une des multiples activations artistiques de la marque, qu’elle a entendu parler de Natan. Par exemple, sa participation à Art Brussels 2026, où Natan a invité l'artiste Mattias De Leeuw à peindre ses coulisses, ses volumes et ses artisans. Une initiative qui a attiré l'attention de cette clientèle évoluant dans le milieu de l'art.
Les pièces qu’elle achète : Elle cible des pièces de prêt-à-porter qui démontrent la plus grande radicalité textile ou chromatique, mais pourrait aussi se laisser séduire par un pantalon couture jaune bouton d’or au volume ballon, exposé dans l'une des boutiques Natan. Ses choix se portent sur des hauts sans manches au volume « boule », des ensembles animés de franges en plexiglas teinté ou des robes animées de plumes de coq conférant une dimension cinétique à sa démarche.
Ce qui la rendu fidèle : Les boutiques. Car c’est là que s’exprime la porosité entretenue par la marque entre la mode et l'art. Elle s'y rend d'ailleurs régulièrement pour « simplement regarder », séduite par le renouvellement de la scénographie artistique et chaleureuse des points de vente. Et espère, en secret, que la marque se décidera un jour à développer un segment mobilier.
La Nouvelle Initiée
Ce dernier profil illustre la nouvelle génération de clientes Natan, attirée de récentes boutiques et un vestiaire modernisé.
La découverte de la marque : en vacances à Knokke, elle a poussé les portes du second magasin de la griffe (« Edouard by Natan »), ouvert au printemps dans la ville balnéaire belge, avant d’aller explorer les recoins de sa boutique historique : une sorte de grande maison familiale, tout près des points de vente d’autres grands noms du luxe, dont Hermès et Louis Vuitton.
Les pièces qu’elle achète : Elle adopte une approche modulaire en mixant pièces fortes et fondamentaux. Elle est attirée par les matière reliefées (un pantalons jacquard à motifs de feuilles en relief par exemple) qu'elle calme avec des essentiels pérennes, comme la chemise en popeline (un classique de la marque) ou des tops transparents aperçus dans la collection couture de l'hiver 2026.
Ce qui la rendra fidèle : La cohérence du positionnement. Elle aime l'idée d'accéder à un produit dont l'exigence de façonnage relève de la couture, tout en conservant une désirabilité et une lisibilité parfaitement ancrées dans la modernité urbaine.
La journaliste, Julia Garel, a été invitée à Bruxelles, par la maison Natan, pour découvrir l'univers de la maison.