La nouvelle campagne Benetton met en lumière “l’intégration”

Pourquoi « intégration », mot mis en avant par United Colors of Benetton pour décrire sa nouvelle campagne publicitaire? Parce que les images d’Oliviero Toscani, photographe milanais qui collabore avec l’entreprise italienne depuis les années 90, met en scène “les nouveaux visages d’une Italie qui fait des études et qui travaille”. Termes minutieusement choisis pour décrire sur la première photo, un groupe d’étudiants universitaires en médicine, et sur la deuxième photo, un groupe de professionnels.

Les modèles photographiés, étudiants et professionnels, ne sont pas des mannequins professionnels. Le communique précise la nationalité de chacun des participants. Ainsi, parmi le groupe d’étudiants en médecine, figurent « une Nigériane, une Indienne, Tchadien, un anglo-sri-lankais et un italo-nigérian ». Le communiqué précise que tous « font des études pour apporter leur contribution au système de santé ». Sur la photo exposant un groupe de professionnels, sont présents un agent de police de la préfecture d'Enna, un conseiller municipal délégué à l'éducation de la ville de Scandicci, un prêtre de la province de Pavie, un imam de Rome, un médecin et un avocat de Milan. Le communiqué précise : « Ils sont originaires du Cameroun, du Sénégal, d’Indonésie, du Togo et de la République Démocratique du Congo. Tous travaillent pour construire une Italie meilleure ».

« Projet sur l’intégration »

Cette mise en scène s’inscrit dans la stratégie traditionnelle de communication de la marque depuis sa fondation : mise en scène de la société civile, souvent par le prisme de la surprise esthétique (les codes visuels naturalistes sont différents des campagnes de mode, glamours et léchés des générations 90 et 2000) voire même, par le prisme de ce que certains commentateurs ont qualifié de « provocation » (malade du sida sur son lit de mort, religieux ou politiques s’échangeant un baiser ou une étreinte suggestive, etc.) et enfin, par le prisme de la couleur : couleurs vives des matières, couleurs de peaux des mannequins - professionnels ou amateurs - présentés dans les campagnes.

Les deux photos, indique le communiqué, font partie d’un projet plus ample sur l’intégration. United Colors of Benetton a lancé ce projet l’automne dernier avec deux photos d’élèves qui fréquentent une « école multiethnique » de Milan. Si le message de la campagne peut sembler élémentaire, voir démagogique (comme si le fait que des étudiants ou des professionnels ayant une nationalité, une religion ou une couleur de peau particulières étaient en soi un fait si surprenant et singulier qu’il méritait d’être signalé), il trouve néanmoins un écho particulier dans le climat politique européen en général, italien en particulier, où le débat intellectuel entre l’assimilation et l’intégration fait rage. Il n’est pas certain que l’angle éditorial choisi par Benetton sera bien compris à une époque où les consommateurs ne demandent pas aux marques des lignes de conduites ou de morales, mais de la transparence. Pour rappel, Benetton a été en 1998 au cœur d’un scandale concernant le travail illégal des enfants en Turquie, plusieurs enfants âgés de 11 à 13 ans avaient été photographiés dans l’usine Tekstil à Istanbul, confectionnant quelques-uns des produits vendus par les magasins de l'enseigne. La firme italienne avait également été au centre d’un scandale lié à l’accaparrement des terres Mapuches en Patagonie.

Credit photos : Benetton, dr