Marcel Ostertag, 20 ans de carrière : « La collection la plus créative ne sert à rien sans un sens aigu des affaires »

Cette année, Marcel Ostertag célèbre ses 20 ans de carrière en tant que créateur de mode et tourne une page importante : après presque une décennie à la Fashion Week de Berlin, il n'y présentera plus de défilé. Il a préféré lancer sa série d'événements anniversaire à Munich et se tourne déjà vers Paris, où il défilera pour la première fois en octobre prochain.

Dans un entretien avec FashionUnited, le créateur explique pourquoi il tourne le dos à Berlin, comment sa clientèle est devenue au fil des ans une véritable ambassadrice de sa marque, le rôle que jouent pour lui les collaborations commerciales comme celle avec la chaîne de télé-achat HSE, et pourquoi il travaille désormais depuis une ferme en Bavière.

Félicitations pour les 20 ans de Marcel Ostertag ! Qu'est-ce que cela fait de célébrer un tel anniversaire dans un secteur qui n'est pas vraiment réputé pour sa stabilité ?

Le secteur de la mode est une véritable montagne russe, il faut savoir l'accepter. Néanmoins, ces 20 dernières années ont été un voyage incroyablement inspirant, qui est passé bien trop vite. J'ai eu la chance de rencontrer de nombreuses personnes merveilleuses, de présenter mes collections à l'international, d'habiller des clientes formidables et de réaliser des projets créatifs. Ce fut une aventure folle, mais cela reste ma passion.

Bien sûr, je n'ai pas vécu que des moments positifs au cours de ces 20 ans. J'ai aussi eu affaire à des personnes difficiles ou qui ne me voulaient pas forcément du bien. Mais l'ambiance de ma collection et de mon équipe est toujours si positive et rayonnante que nous parvenons à contrer la morosité ambiante.

Comment parvenez-vous à contrer cette ambiance négative qui règne dans le secteur ?

Il ne faut évidemment pas ignorer ce qui se passe actuellement. Mais en tant que créateur de mode, je parviens tout de même à créer des moments où l'on est catapulté dans un univers complètement différent. Nous devons briller pour éclipser le négatif.

Pourquoi Munich était-elle le bon endroit pour cet anniversaire si spécial ?

J'ai présenté mon dernier défilé à la Fashion Week de Berlin en juillet dernier. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles je ne souhaite plus y défiler, mais nous organisons maintenant une série d'événements pour notre anniversaire, et Munich était un excellent point de départ car nous y avons un très bon réseau. Ce défilé était aussi un avant-goût de notre prochain grand projet : en octobre, nous défilerons pour la première fois à la Fashion Week de Paris.

Vous venez de dire que vous ne souhaitez plus défiler à Berlin. Pour quelle raison ?

Nous ne voulions pas célébrer ce grand anniversaire à Berlin, car j'y ai accumulé tellement de mauvaises expériences ces trois dernières années que je ne veux plus y travailler. Après si longtemps, cela pèse sur le moral de ne pas être apprécié à sa juste valeur pour ce que l'on a construit et investi dans cette ville pendant 19 ans et demi.

Je continuerai à organiser des soirées, des événements et des pop-ups pour notre cercle proche, mais nous ne ferons plus de défilé là-bas. C'est terminé pour nous. Je m'en suis aussi détaché émotionnellement, et depuis, je me sens à nouveau très bien, Dieu merci. L'année dernière, je ne savais pas du tout où aller. J'ai d'abord pensé à Milan, notamment parce que je parle italien et que ma mère a longtemps vécu à Palerme (Italie). Mais ensuite, la proposition de Paris est arrivée. Et quand Paris appelle, je réponds présent, bien sûr. C'est comme ça que ça s'est fait : on commence à Munich, et on continue la fête à Paris.

Berlin a une forte identité de ville de mode créative et alternative. Selon vous, y a-t-il un point où cette identité entre en conflit avec les exigences nécessaires pour bâtir une marque de mode commercialement viable ?

Oui, absolument. C'est une niche, le jury, les marques, c'est tout un clan. Et je trouve que c'est une impasse si l'on ne montre pas la diversité des créateurs. Depuis neuf ans et demi, j'investis tout mon argent à Berlin pour organiser de grands défilés avec 600 à 1 000 invités, dont certains ne venaient pas de Berlin. Ils ont réservé des hôtels, planifié toute leur semaine, consommé, sont allés au restaurant, ont visité des galeries, le KaDeWe... ils ont contribué à l'économie berlinoise.

Avec les marques plus jeunes, j'ai l'impression que les gens regardent le défilé et partent faire la fête pendant trois jours. C'est important pour soutenir la culture alternative, mais c'est un autre public. Et je dois dire que je suis devenu trop adulte et trop mûr pour ça. Je veux continuer à faire du coloré, des paillettes, du disco et des années 70, et je ne laisserai personne m'en empêcher.

Qu'auriez-vous souhaité de la part de Berlin ?

J'aurais trouvé intéressant que tout le monde se mette autour d'une table pour planifier ensemble comment bien organiser les choses à Berlin. Mais on ne demande jamais l'avis des créateurs au préalable, des décisions sont prises et nous devons tous les assumer. Ces trois dernières saisons, mon créneau a systématiquement été programmé en même temps que d'autres grandes marques, alors que le calendrier berlinois est suffisamment souple pour que tous les créateurs aient de la visibilité si les créneaux étaient bien répartis.

Comment gérez-vous personnellement cette situation de concurrence ?

Je préfère briller aux côtés de 20 créateurs géniaux plutôt que de jouer des coudes. Je soutiens aussi les jeunes marques, je trouve la créativité à Berlin incroyable. Mais il faut quand même quelques locomotives entre les deux. À Paris, il y a aussi de grandes et de petites marques, mais tout fusionne. Chez nous, en revanche, ça a toujours été un combat, malheureusement.

De quoi une place de la mode a-t-elle besoin aujourd'hui pour que les créateurs obtiennent non seulement une reconnaissance créative, mais puissent aussi bâtir des entreprises viables à long terme ?

Il faut une vision d'avenir qui ne se limite pas à une planification saisonnière, mais qui soit construite sur des bases solides. Il ne s'agit pas de décrocher une subvention chaque saison, mais de construire un modèle économique avec les jeunes créateurs. La collection la plus créative ne sert à rien s'il n'y a pas de sens des affaires derrière. J'ai parfois l'impression que des marques apparaissent, profitent des subventions pendant deux saisons, et dès qu'elles disparaissent, elles ne peuvent plus organiser de défilés et retombent dans l'oubli.

Il faudrait soutenir les marques sur le long terme, leur inculquer le sens des affaires, proposer des ateliers, de la simple comptabilité aux chaînes d'approvisionnement pour les commandes. C'est un sujet très complexe qui nécessiterait plus de soutien. Et bien sûr, il faut une bonne infrastructure pour la place de la mode.

Mais il ne faut pas non plus se comparer à d'autres villes. Berlin est Berlin, Paris est Paris, Milan est Milan. À la question de savoir pourquoi Berlin ne devient pas Paris, je réponds toujours : Berlin n'a pas besoin de devenir Paris.

Vous venez de présenter une collection à Munich. Selon vous, la ville a-t-elle le potentiel pour jouer un rôle plus important en tant que place de la mode ?

Honnêtement, je trouve ça assez difficile. Munich serait bien sûr un endroit magnifique, car il y a beaucoup de lieux superbes. À Berlin, presque tous les endroits ont été surexploités. On peut peut-être encore trouver un tunnel de métro vide quelque part, mais les grands et beaux lieux où l'on peut accueillir des invités de marque sont quasiment tous usés.

Y aurait-il une alternative réaliste pour vous en Allemagne ?

Si ce n'était pas Berlin, Hambourg serait pour moi une option plus probable en Allemagne, car c'est une ville un peu plus internationale que Munich. Munich est certes bien située, car l'Autriche, la Suisse et l'Italie sont juste à côté, ce qui pourrait attirer un public plus international. Mais je ne sais pas si une autre Fashion Week est vraiment nécessaire.

L'Allemagne est donc derrière vous pour l'instant, et tous les regards sont tournés vers Paris. Est-ce un rêve qui se réalise ?

Pour moi, après presque 20 ans en Allemagne et à Berlin, Paris est une véritable consécration. J'ai beaucoup travaillé à Paris au début de ma carrière, et c'était toujours un désir, un rêve, mais pendant longtemps, je n'ai pas osé croire que je défilerais un jour à Paris, aux côtés de marques comme Dior ou Chanel. Il est difficile de rivaliser avec elles. Mais au cours des 20 dernières années, je me suis constitué un excellent réseau et je reçois régulièrement des demandes de la presse étrangère qui me découvre via Instagram.

Concrètement, à quoi peuvent s'attendre les invités lors du défilé ?

Nous défilons à l'Hôtel de la Maison, l'ancien lieu emblématique de Karl Lagerfeld. C'est vraiment la réalisation d'un rêve d'enfant. Petit, je rêvais déjà de châteaux et d'appartements anciens avec des moulures. C'est comme un salon avec des plafonds peints, des moulures, des portes à double battant, des miroirs immenses, du parquet en point de Hongrie et des poignées de porte dorées. Les mannequins déambuleront à travers différentes pièces, j'ai vraiment hâte.

Serez-vous soutenu sur place ?

L'agence avec laquelle nous collaborons est une agence de production internationale qui organise des défilés à Paris, New York, Copenhague, Milan et Londres. Ce que j'apprécie particulièrement, c'est qu'elle est entièrement dirigée par des femmes. J'ai toujours aimé travailler avec des femmes de pouvoir, c'est un modèle que ma mère m'a transmis, elle qui était une véritable femme d'affaires dans les années 80.

En parlant de femmes de pouvoir, quelle importance accordez-vous au contact direct avec votre clientèle ?

Pour nous, le contact direct avec les gens sur le terrain reste très important. Ma collection est un peu plus chère car nous travaillons principalement avec des éditions limitées, et j'aime le contact avec nos vraies clientes. J'aime être proche d'elles pour savoir qui porte mes créations. Notre clientèle a toujours été ouverte à tous : la plus jeune a 14 ans, la plus âgée 88 ans. C'est une large tranche d'âge qui fonctionne très bien pour nous.

Quels canaux sont particulièrement importants pour vous à cet égard ?

Nous touchons nos plus grands fans principalement via nos pop-up stores et nos événements de shopping privé. Le monde de la mode a également changé : les grandes marques ne défilent plus chaque saison dans la même ville, c'est parfois Tokyo, parfois Paris, parfois la Sicile. C'est pourquoi nous ne nous mettons plus la pression de participer à une Fashion Week chaque saison. À l'avenir, nous organiserons des événements qui correspondent à la collection et la mettent en lumière différemment.

Et qu'en est-il de votre présence en ligne ?

La boutique en ligne existe aussi, bien sûr, c'est une excellente carte de visite pour découvrir notre univers. Elle va être entièrement remaniée avant Paris pour s'orienter vers l'international : à partir du 2 octobre, nous l'ouvrirons à presque toute l'Europe. Jusqu'à présent, elle n'était disponible qu'en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

Il faut aussi savoir mettre en scène cette large tranche d'âge de votre clientèle. Quelle importance accordez-vous à des thèmes comme la diversité et la proximité dans vos défilés et vos shootings ?

Chez nous, le storytelling le plus important est que nos shootings et nos défilés ne mettent pas seulement en scène des mannequins professionnels, mais aussi nos clientes et clients. Lors du dernier défilé, nous avions 31 mannequins, dont onze clientes et 20 mannequins professionnels, et le public a adoré. Pour nous, la diversité n'est pas une étiquette ou une stratégie publicitaire, c'est quelque chose que nous vivons réellement. Je conçois à l'inverse de la plupart des créateurs, qui finalisent d'abord la collection avant de chercher les mannequins adéquats. J'ai déjà un casting précis en tête pendant la création et je dessine une pièce vraiment spéciale pour chaque personne. Cela rend la collection plus accessible.

Nous avons commencé il y a environ quatre ans à faire défiler nos clientes comme des muses, et depuis, notre chiffre d'affaires a considérablement augmenté, parce que c'est différent. Avant, après les défilés, on nous disait souvent que seules les grandes mannequins pouvaient porter nos vêtements. Mais nous produisons de la taille 34 à 44, parfois même 46, et tout le monde peut y trouver son bonheur.

Cette approche a-t-elle également été payante sur le plan économique ?

Oui, nous avons à peu près doublé notre chiffre d'affaires depuis.

Vous collaborez également depuis plusieurs années avec la chaîne de télé-achat HSE. Quel rôle joue cette coopération pour vous ?

Ce public cible et cette collaboration sont extrêmement importants pour moi, car c'est aussi une porte d'entrée. Beaucoup de clientes combinent désormais cette ligne avec la marque principale, et c'est amusant. Bien sûr, c'est la ligne la plus commerciale, mais il y a beaucoup d'amour dedans, et là aussi, tout est strictement limité. Il y a des marques qui produisent un chemisier à des centaines de milliers d'exemplaires. Chez moi, pour la ligne HSE Marcel by Marcel Ostertag, chaque pièce est limitée à 500 exemplaires. Répartis entre l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, cela représente environ 150 pièces par pays.

Quelle est la portée que vous atteignez grâce à HSE ?

Grâce à HSE, j'ai une portée énorme, et on se sent vraiment valorisé car tout est en direct et authentique, on voit immédiatement ce qui se vend. À l'exception des émissions enregistrées, tout est diffusé en direct de 8 heures à minuit. Je reçois ensuite de nombreux messages sur Instagram me disant à quel point c'était génial et me remerciant. L'assortiment va jusqu'à la taille 48, et il est intéressant de noter que les tailles 48 et 34 sont généralement les premières à être épuisées.

Recevez-vous également des retours directs des téléspectateurs ?

Oui, je reçois beaucoup de courrier de fans très touchant, dans lequel des personnes m'écrivent qu'elles ont retrouvé confiance en elles grâce aux émissions. C'est parce que dans ces programmes, je ne parle pas seulement du produit, j'emmène les téléspectatrices et téléspectateurs dans un univers positif et énergique. Je leur dis que, peu importe leur âge, 20, 40, 60 ou 80 ans, ils doivent prendre soin d'eux chaque jour et ne pas se laisser aller. Cela motive les gens, et je reçois beaucoup de soutien pour ça.

C'est plus que de la simple vente de produits. N'avez-vous jamais eu de réticence à vous montrer dans un format commercial ?

Non, je n'en ai pas honte, je trouve même que c'est une bonne chose. À l'époque, j'avais même déjà présenté une ligne plus abordable sur le podium de la Fashion Week de Berlin. Je n'ai aucun problème à concevoir des choses plus commerciales, car nous devons tous gagner notre vie.

Les pièces de HSE deviennent souvent des favoris du quotidien. Une cliente, par exemple, porte encore des pièces de ma première collection HSE d'il y a huit ans et on lui en parle encore. C'est exactement ce que je recherche : ne pas faire seulement de la mode pour le tapis rouge, qu'une actrice porte une fois et renvoie transpirée, ou un manteau en cachemire à 2 000 euros qui revient dans une boîte à chaussures. Je suis plus reconnaissant envers les personnes qui apprécient vraiment une pièce, se l'offrent et la portent souvent, surtout à une époque où les habitudes de consommation ont changé et où les gens sont plus prudents avec leur argent.

Outre HSE, y a-t-il d'autres collaborations dont vous êtes particulièrement fier ?

Absolument, nous connaissons actuellement un véritable succès avec Mister Spex : notre propre collection de lunettes, qui entamera sa cinquième année l'an prochain. Sur la boutique en ligne, nous avons même dépassé les lunettes Gucci, et ce, dans le contexte actuel. C'est un honneur pour moi que mes fans restent fidèles et continuent de se faire plaisir. Je vois sur Instagram de nombreux looks de personnes qui ne sont pas particulièrement passionnées de mode, mais qui portent nos lunettes et commandent en plus un trench-coat chez HSE.

Pensez-vous que le fait d'être toujours resté fidèle à votre identité visuelle joue un rôle dans la fidélité de votre public ?

Je pense que c'est un mélange de fidélité à moi-même, de la qualité que nous offrons et de la proximité. Au début, on me demandait souvent pourquoi je passais si souvent à la télévision, que j'étais un animateur et non un créateur. Mais l'Allemagne n'est pas une nation de mode. Il n'y a pas cet engouement où un créateur est découvert et tout le monde se met soudain à acheter ses pièces, comme c'est le cas dans d'autres pays. C'est pourquoi il était important pour moi de construire mon image en tant que personne dans les médias et de laisser les gens jeter un œil en coulisses. Cela a bien fonctionné.

Vous venez d'expliquer l'importance de construire votre image médiatique. Le défilé à Paris est-il avant tout une opération de marketing et de presse, ou l'expansion hors d'Allemagne, que vous avez mentionnée, joue-t-elle un rôle plus important ?

Les deux. L'expansion en Europe a du sens pour nous maintenant, car Paris nous permettra de générer une presse internationale importante. Je le sais, car j'observe l'agence depuis un certain temps et je vois pour quelles autres marques elle travaille et la couverture médiatique qu'elles obtiennent. Notre objectif n'est pas de croître à une vitesse folle, mais simplement de conquérir un nouveau public qui aime aussi acheter de la couture.

À Paris, nous présenterons également de la couture, bien qu'en octobre ce soit normalement la saison du prêt-à-porter, avec des pièces de collection comme une veste entièrement brodée à la main à environ 8 000 euros. Cette clientèle est moins présente en Allemagne qu'en France ou en Italie, où la mode est vécue différemment et où les gens s'habillent beaucoup plus le soir. Chez nous, si vous vous faites chic, on vous demande si vous portez encore un nouveau look, certainement cher, ou alors on se sent sur-habillé parce que tout le monde est en tenue décontractée ou en noir.

Nous espérons bien sûr recevoir quelques commandes spéciales et que de nouvelles personnes nous découvrent. De toute façon, nous travaillons beaucoup sur demande, en confection et sur mesure.

Parlons un instant de la fabrication. Où vos collections sont-elles actuellement créées ?

Nous collaborons avec un atelier de confection sur mesure en Pologne. Nous avons malheureusement dû délocaliser à l'étranger, car l'artisanat n'est plus vraiment entretenu en Allemagne. Les ateliers de couture disparaissent, il n'y a pratiquement pas de relève, et les entreprises restantes deviennent de plus en plus sélectives.

Un atelier m'a dit, par exemple, qu'un certain tissu était trop difficile à travailler pour eux. J'ai trouvé cela étonnant, car nous utilisons beaucoup de matières issues de stocks dormants (“deadstock”). J'ai un agent près de Trévise (Italie) qui rachète les surplus de tissus de grandes maisons de mode comme Armani, Prada, Margiela ou Chloé, y compris de très belles soies. Lorsque j'ai voulu lancer la production d'une de ces soies, elle m'a simplement été renvoyée au motif qu'ils ne voulaient plus travailler la soie. Nous avons donc changé de producteur et sommes allés en Pologne.

En quoi la qualité en Pologne diffère-t-elle de celle des entreprises allemandes ?

La broderie et le tricot à la main ont pratiquement disparu en Allemagne, la relève manque, et la plupart des usines de tricot, par exemple dans l'ancienne région de Thuringe, n'existent plus. La Pologne est désormais très bien positionnée : les gens y sont ambitieux, ils font même des heures supplémentaires le week-end avant les défilés et les pop-ups pour que tout soit prêt, et ils fournissent maintenant une meilleure qualité. C'est tout simplement une autre mentalité de travail.

Qu'est-ce qui a le plus changé pour vous au cours des 20 dernières années ?

Le boom des réseaux sociaux, bien sûr. J'ai un peu raté le coche au début, car mon management de l'époque pensait que ce n'était qu'une bulle qui allait éclater et que je n'avais pas à m'en préoccuper.

Mais des choses très concrètes ont aussi changé pour vous. Vous avez récemment déménagé de Berlin en Bavière. Cela influence-t-il votre processus de création ?

Oui, nous avons quitté Berlin et trouvé une belle maison ancienne à colombages de deux étages dans une ferme. Pour la première fois, j'ai mon propre bureau et mon propre atelier où je peux travailler en toute tranquillité.

Avant, mes collaborateurs avaient les bons postes de travail à l'atelier, et je travaillais le plus souvent à la maison, sur la table de la cuisine. Maintenant, je peux à nouveau créer de grands moodboards et accrocher des tissus au mur, comme à l'université. Je n'avais pas la place pour ça à Berlin, car mon équipe occupait tout l'atelier. Ce déménagement de Berlin en Bavière après neuf ans nous donne une énergie toute nouvelle. Nous vivons maintenant dans une ferme dans la vallée de l'Altmühl, c'est une très belle période de ma vie.

Votre équipe vous a-t-elle suivi en Bavière ?

Non, malheureusement. Ils sont restés à Berlin et travaillent maintenant en télétravail. Je me rends à Berlin environ toutes les six semaines pour organiser des ateliers pour les collections. Je suis encore assez vieille école, je fais tout à la main, de vrais dessins au crayon. Mon équipe s'occupe ensuite de la partie numérique.

Vous avez mentionné plus tôt que vous travaillez beaucoup avec des matières issues de stocks dormants. Quelle importance le thème de la durabilité a-t-il pour vous et votre clientèle en général ?

Depuis le début, nous travaillons sur des projets et des productions durables, mais pour être honnête, cela importe souvent peu à la clientèle. Nous le faisons quand même. Au final, c'est souvent le look qui compte : s'il plaît, on achète. J'avais espéré que la couverture médiatique constante inciterait les clients à penser de manière plus durable, mais en Allemagne, au bout du compte, c'est souvent une question d'argent.

Il y a beaucoup de chasseurs de bonnes affaires ici qui attendent les soldes, même s'ils ont les moyens. Malheureusement, cela a changé au cours des 20 dernières années. Depuis la campagne publicitaire “Geiz ist geil” (“L'avarice, c'est top”), l'Allemagne est devenue encore plus avare, et maintenant il y a beaucoup trop de soldes : soldes de saison, soldes d'été, soldes de Pâques... en fait, il n'y a que des réductions. Avant, il n'y avait que les soldes d'août et de janvier, et il est tout à fait normal de tout liquider en fin de saison. Mais quand les premières soldes commencent dès le mois d'avril, la collection d'été n'a plus de sens, car l'été n'est même pas encore là en avril. Le rythme a malheureusement évolué dans une direction négative.

Comment réagissez-vous à cela avec votre propre collection ?

Nous livrons désormais les collections d'hiver en septembre et celles d'été en mars. Cela a également stimulé notre chiffre d'affaires, car les articles sont disponibles au moment où on en a vraiment besoin.

Pour finir, y a-t-il un rêve que vous n'avez pas encore réalisé au cours de ces 20 dernières années ?

J'aimerais beaucoup réaliser un shooting de campagne en Sicile ou dans les Pouilles, j'ai toujours voulu le faire. Cette année, pendant les fêtes de Noël et du Nouvel An, nous partons pour un road trip de trois semaines à travers l'Italie, jusqu'aux Pouilles. J'adore cette période en hiver, car c'est déjà le printemps là-bas et il n'y a personne. Nous en profiterons pour repérer quelques lieux potentiels.

Nous ne savons pas encore si nous défilerons régulièrement à Paris ou si nous ferons quelque chose à Milan un jour. Nous verrons bien. Je crois que pour l'instant, nous savourons ce sentiment de liberté depuis que nous sommes sortis du calendrier berlinois. Nous nous laissons simplement porter. Chez nous, c'est toujours comme ça : un flux d'énergie se crée, et puis une nouvelle porte s'ouvre.