Mare di Moda : les tendances maillot de bain 2028, entre évasion, contestation et éclat

« C’est l’une des saisons les plus difficiles, car personne dans cette industrie ne sait vraiment ce qui se passe actuellement. » C’est par cet aveu que l’expert en tendances David Shah a ouvert son séminaire lors du salon Mare di Moda, spécialisé dans le beachwear, les sous-vêtements et l’athleisure. Les habitués se souviendront peut-être qu’il y a quelques années, il avait déjà commencé son intervention en confessant sa perplexité. Qu'il adopte à nouveau cette approche souligne à quel point le secteur et le monde sont aujourd'hui volatils. Malgré tout, David Shah s’est montré « très, très positif » quant à l'avenir du marché balnéaire.

Un monde en état d'urgence

La liste des incertitudes est longue. La guerre en Ukraine se poursuit, les tensions persistent entre l'Iran et Israël, les conflits s'intensifient en mer Rouge et les États-Unis se rendent aux urnes en novembre. David Shah s'est également penché sur le cas de la Chine. Lui qui y travaille depuis 1985 ne voit pas dans ce pays une puissance va-t-en-guerre, mais une nation pleinement confiante en sa culture. La Chine progresse à pas de géant dans la robotique, l'intelligence artificielle (IA) et l'électrotechnique, tout en inondant l'Europe d'importations d'une valeur d'environ 1 milliard d'euros par jour, qui touchent depuis longtemps la mode, la beauté et le lifestyle.

L'industrie de la mode subit cette conjoncture à sa manière. Parallèlement, le secteur du luxe est critiqué pour ses prix. Les jeunes, en particulier, se sentent floués et descendent dans la rue pour exprimer leur colère face aux inégalités. À cela s'ajoutent une baisse de la fréquentation touristique à Paris, une raréfaction des acheteurs américains et des marchés fluctuants. De manière surprenante, le « quiet luxury » continue pourtant de bien fonctionner, un phénomène que David Shah qualifie de « non-status status  » (« statut sans statut »).

Ce que veulent les consommateurs

De ce contexte, le prospectiviste a dégagé plusieurs évolutions majeures pour le secteur du bain. Aujourd'hui, les consommateurs préfèrent dépenser leur argent dans des expériences plutôt que dans des biens matériels. Les voyages de luxe sont en plein essor et certains collectionnent les pays visités comme dans une compétition. Jusqu'à présent, cette tendance a nui au marché du bain : partir juste pour un week-end et quelques photos ne nécessite pas une garde-robe de plage pour 14 jours. Mais face à un désir croissant de véritable évasion, David Shah anticipe un revirement de situation.

Les canons esthétiques évoluent également. Les abdominaux sculptés ne sont plus un symbole de statut, ce qui compte est l'espérance de vie en bonne santé. Un était d'esprit qui favorise les matières légères et douces ainsi qu'une forme de maillot de bain axé sur le bien-être. Parallèlement, la clientèle senior revient sur le devant de la scène, notamment après l'apparition remarquée de l'actrice Jamie Lee Curtis dans le magazine Vogue. Cette cible dispose de temps et de moyens pour voyager, mais vit souvent l'achat d'un maillot de bain comme une épreuve et préfère commander en ligne. L'industrie doit donc positionner cette catégorie de produits au-delà des critères d'âge.

Par ailleurs, la sensualité fait son grand retour, du come-back du défilé Victoria’s Secret aux films et séries provocateurs. Derrière ce phénomène se cache une génération qui souffre de solitude, pour qui les rencontres amoureuses sont devenues coûteuses, et qui aspire au romantisme et à la tendresse. Ces mêmes jeunes apprécient les imperfections, les ruptures et les volumes imposants, tout en cultivant un esprit ludique. Les jouets, les Lego et les puzzles connaissent un succès fulgurant, le tennis et le padel restent très tendance, et l'esthétique « mignonne » revient en force avec des ours en peluche, des textures douillettes, des tons pastel et un fini brillant façon bonbon.

Pour l'expert, la conclusion est claire : la mode bain doit avant tout offrir de l'évasion.

Cinq courants qui façonneront le beachwear en 2028

1. Hyper Hyper

Le premier courant puise son inspiration dans l'hyperpop et la culture internet. Les couleurs sont artificielles et décomplexées, le chrome rappelle les débuts du web et les paillettes sont empruntées au glam rock ainsi qu'au style Y2K des années 2000. Ce vestiaire est moins pensé pour la plage que pour l'après-plage, à l'heure du cocktail au bar.

Froufrous, volants et ornements 3D délicieusement kitsch côtoient des références aux showgirls et au burlesque. David Shah a particulièrement apprécié le sportswear universitaire à sequins, qu'il a qualifié de « quintessence de la culture trash ». Ici, tout peut être exagéré, criard et plein d'autodérision, l'objectif étant de se transporter dans un autre monde.

2. Chill

À l'opposé, la tendance Chill incarne la musique lo-fi, la Californie et la quête d'authenticité plutôt que de perfection. Les couleurs semblent délavées et blanchies par le soleil, évoquant l'eau, les pétales de fleurs et le miel. L'esprit surf délaisse les imprimés hawaïens multicolores au profit d'un style épuré aux accents sixties, comme si les enfants avaient puisé dans la garde-robe de leurs parents.

Ce courant se caractérise par des bicolores sobres, des motifs inspirés de l'art autochtone ainsi que du batik et d'autres techniques de teinture artisanale. Le crochet, le tricot et les travaux d'aiguille sont réinventés, enrichis de détails d'inspiration rétro comme les fronces et les smocks, de broderies blanc crème, de palettes chromatiques dans le style de la griffe italienne Missoni, de carreaux revisités et de fines rayures douces. Dans l'ensemble, cette esthétique trouve un juste équilibre entre affirmation et discrétion.

3. Hot

D'inspiration latine, le courant Hot célèbre la passion, l'élégance et la séduction. Des couleurs saturées se posent sur des fonds sombres qui accentuent leur intensité dramatique, tandis que des finis soyeux font vibrer les nuances. David Shah évoque ici « le maximalisme à son apogée », fait de froufrous, de volants et de tout ce qui paraît exotique, spectaculaire et théâtral.

S'y ajoutent des plumes hyperréalistes, des imprimés seconde peau intenses et des taches de couleur évoquant une « tempête d'encre », selon les mots de l'expert. Des coupes près du corps et un esprit boudoir apportent une touche de sensualité, tout en estompant les frontières entre les genres.

4. Flow

Le thème de la durabilité s'est essoufflé dans la mode, a affirmé David Shah suite à un échange avec une experte de la mode responsable. Il évolue désormais vers une « Next Nature », où la nature et la technologie fusionnent. Les couleurs sont atmosphériques, évoquant la mousse et le mycélium, mais avec une touche clinique et synthétique. Les textures deviennent « gélatineuses », semi-transparentes et opalescentes, accompagnées de coupes fluides, de dégradés techniques, de taches biomorphiques et d'une patine métallique oxydée.

L'élément aquatique façonne également le visuel et la construction des pièces. On retrouve des motifs d'ondulations, des camouflages aquatiques et des effets marbrés, des structures ajourées ou découpées au laser, ainsi que des reliefs créés par des smocks, de l'impression 3D et de la maille technique. Bien qu'il reste lui-même un maximaliste convaincu, David Shah observe par ailleurs une tendance aux looks monochromes, déclinés du tapis de yoga jusqu'à la pince à cheveux.

5. Bang Bang

Le dernier courant, le plus tapageur, incarne la contestation, le hip-hop et la musique comme acte de rébellion. La devise « Je le fais pour moi » s'applique particulièrement aux jeunes qui se construisent leur propre univers. L'heure est aux contrastes forts avec le noir, aux télescopages de formes et de concepts ainsi qu'aux couleurs saturées qui fusionnent entre elles. Le vêtement devient alors un outil de dialogue et de revendication, à l'image des célèbres t-shirts à slogans de la créatrice Katharine Hamnett autrefois.

On retrouve ainsi des stickers, des badges et des transferts porteurs de messages humoristiques, sociaux ou politiques, accompagnés d'effets de peinture à la bombe, de graffitis et de coups de pinceau gestuels à la manière de Jackson Pollock. Les motifs se veulent constructivistes, dynamiques et géométriques. Des rayures camouflage sculptent la silhouette, rappelant le camouflage Dazzle des navires de la Première Guerre mondiale, tandis que des bandes remplacent la coupe traditionnelle pour définir la forme du vêtement.

La brillance comme signal fort

Le chiffre le plus révélateur concerne la couleur. Selon David Shah, sur l'ensemble des nuances de la nouvelle gamme chromatique pour 2028/29, 25 % sont brillantes — c'est-à-dire nacrées, glossy, vitreuses ou chatoyantes, et pas simplement métallisées. Le Comité Français de la Couleur arrive exactement au même pourcentage, un tableau complété par des teintes holographiques, prismatiques et chaotiques.

La couleur de l'année élue par Pantone ne sera dévoilée qu'en décembre, et David Shah a dû garder le secret. Il a toutefois laissé entendre que cette nuance se prêterait particulièrement bien à l'univers du bain.

Sa conclusion est sans appel : à une époque marquée par l'anxiété, la solitude et le scepticisme envers le luxe, les consommateurs recherchent de la joie, de la fantaisie et un moyen de déconnecter. Trois promesses que la mode bain est parfaitement en mesure de tenir.