Oslo Runway entame sa deuxième décennie : « Créer une industrie à partir de rien exige du temps »
Oslo – Le ciel est bleu lorsque les invités de la fashion week norvégienne se réunissent le 31 août pour l'ouverture officielle. Du poisson frais et du vin blanc sont servis sur des tables en chêne foncé. La vue donne sur le jardin de sculptures du musée d'art contemporain Kistefos, à une heure de route de la capitale.
« Se réunir dans un lieu aussi somptueux suscite des sentiments partagés en cette période », souligne Elin Carlsen, présidente-directrice générale d'Oslo Runway. Depuis le 28 août, la Norvège est en deuil : le roi Harald V est décédé à l'âge de 89 ans. « Il était très apprécié, car il n'hésitait pas à prendre la parole et à défendre les minorités lorsque la politique faisait défaut », explique Elin Carlsen. Après une minute de silence respectueuse, Elin Carlsen entre dans le vif du sujet : la mode norvégienne se porte bien et, bien que les soirées aient été annulées, cette réussite mérite d'être célébrée.
Un plan sur dix ans
L'industrie norvégienne de la mode et du textile génère chaque année un milliard de couronnes norvégiennes (NOK). Ce secteur emploie environ 52 000 personnes. Selon le pôle de compétitivité Norwegian Fashion Hub, les exportations de textiles, de vêtements et de maroquinerie ont connu une croissance constante au cours de la décennie qui a suivi 2016.
Oslo, tout comme certaines villes de la côte ouest (les fjords de Norvège) à l'image de Bergen, se transforment peu à peu en destinations de tourisme de luxe. Ces lieux offrent un environnement paisible, doté d'une vaste sélection d'hôtels de prestige et de marques inattendues. Les enseignes internationales s'implantent également dans la capitale. En novembre dernier, la maison de couture italienne Prada a inauguré une boutique au 17 Nedre Slottsgate, la plus grande de toute la Scandinavie.
« Avant, je passais beaucoup de temps à expliquer ce qu'est la mode norvégienne. Aujourd'hui, les gens viennent à nous spontanément », confie Elin Carlsen. Depuis 2019, elle définit la stratégie d'Oslo Runway, fondée en 2015 comme une alternative contemporaine à l'Oslo Fashion Week. Depuis, la fashion week ne cesse de croître chaque année. Le programme de l'édition 2026 était bien rempli, avec 60 créateurs et une présence accrue de la presse internationale, d'agents et d'acheteurs par rapport à l'année précédente. Une réussite que l'on doit au Norwegian Fashion Hub, le pôle qui œuvre au développement du réseau international de la mode et qui recrute donc activement pour la fashion week.
« Nous pourrions accueillir deux fois plus d'invités si nous en avions le budget », affirme Elin Carlsen. Ce qui l'inquiète particulièrement, c'est la fin du programme de soutien à l'exportation dont la fashion week a bénéficié pendant trois ans. « Nous faisons pression pour obtenir davantage de fonds, car les missions commerciales à Milan et à Londres, par exemple, se sont avérées particulièrement efficaces pour les marques. Nous avons des projets pour le Canada et nous nous tournons également vers la Corée du Sud, le Japon, l'Allemagne, le Benelux, le Royaume-Uni et les États-Unis. Mais c'est la guerre, les temps ont changé. Nous verrons bien. »
La stratégie pour les dix prochaines années s'articule autour de quatre axes. Oslo Runway continuera de se tenir en été. Trois prix y seront également décernés : celui de la meilleure marque (remporté cette année par Aks Label), celui du meilleur professionnel de la mode (attribué à Jens Olav Dankertsen, fondateur de Livid) et celui du talent émergent en design (Lars Math Henrichsen).
Un sommet économique a été créé afin de favoriser le réseautage. Organisé pour la première fois en mai, il a rassemblé deux cents professionnels et s'est soldé par un véritable succès.
Enfin, le programme de développement des talents accompagne les jeunes créateurs avec le concours de l'organisation textile NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), qui a récemment mis en place un incubateur avec le soutien d'Innovation Norway.
En 2026, les lauréates sont Anna Ringstad et les sœurs Johanna et Zandra Lundell (Wilhelmina). Elles reçoivent chacune 50000 NOK (environ 4400 euros) à investir dans leur présentation à l'Oslo Runway et bénéficient d'un an de mentorat par des professionnels de l'industrie.
Sans pères fondateurs
Le fait est que la Norvège, et Oslo en particulier, n'a jamais connu l'équivalent des « Six d'Anvers » ni de maison de couture historique. « Pour bâtir une industrie sans "pères fondateurs", il faut s'armer de patience », souligne Carlsen. Elle estime qu'il faudra environ vingt ans pour que l'ensemble du système de la mode norvégienne puisse voler de ses propres ailes.
La croissance des différentes marques demande également du temps. Holzweiler, l'une des griffes norvégiennes les plus florissantes, en est un parfait exemple. En 2024, dix ans après sa création, l'entreprise a franchi le cap des 278 millions de couronnes (NOK) de chiffre d'affaires. La marque commerciale de prêt-à-porter féminin Ella&Il, qui génère 80 millions de couronnes de revenus, a été fondée à la même époque. Cette année, elle fait son entrée sur le marché suédois aux côtés de la marque de soins capillaires et de beauté Eleni & Chris.
Carlsen précise : « L'expérience nous a montré qu'une telle percée conjointe sur un nouveau marché est efficace. » L'objectif pour les années à venir est de collaborer plus largement à l'échelle de l'industrie et d'afficher une image plus assurée.
« La Norvège possède une véritable expertise dans la culture de la mode et du sport. Historiquement, nous avons toujours eu une certaine réticence à mêler ces deux univers. Pourtant, des marques comme Adidas et The North Face démontrent qu'il est possible de réussir sur les deux tableaux. Elles sont profondément ancrées dans le sport, mais sont tout aussi incontournables dans la mode. J'ai hâte de voir nos marques en faire autant. »
Pratique, mais résolument mode
Du 31 août au 5 septembre, la mode norvégienne a pu être admirée dans toute sa diversité. Le public a pu assister à de solides présentations dans les domaines de la maille, des vêtements d'extérieur, de la couture, du sport, de l'art de vivre et des accessoires.
Christian Aks a rebaptisé sa marque Aks Label et a présenté ce qui est peut-être sa collection la plus aboutie à ce jour, avec une gamme d'ensembles coordonnés et diverses pièces en maille rehaussées de détails. D'autres marques de maille déjà bien établies sur le marché incluent Woodling, fondée par Siv Elise Seland, et ESP (les initiales de la créatrice Elisabeth Stray Pedersen). Cette édition, la créatrice a démontré la portabilité des manteaux en laine qui ont fait le succès de la marque, à travers une présentation accessible dans un parc. Les mannequins défilaient au son d'hymnes folkloriques, tenant des petits chiens en laisse ou des bébés dans les bras. Avec ce lieu, Elisabeth Stray Pedersen faisait également une promotion discrète pour sa première boutique, ouverte en août juste au coin de la rue, au 2 Stensgata.
Un intérêt particulier a été porté à Pearl Octopuss.y, qui propose, en plus des vêtements, des broches scintillantes et des boucles d'oreilles upcyclées ornées de grosses perles, ainsi qu'à la mode unisexe de Selah 1313, populaire dans les catégories nightlife et streetwear, et à Envelope1976, la marque établie de l'icône de style Celine Aagaard. Celle-ci a eu l'honneur de présenter sa collection le premier soir dans le parc du musée à Jevnaker, au sein du bâtiment en spirale The Twist. La marque cultive un style cohérent, minimaliste et texturé, dont le cuir est devenu la signature. C'était son sixième grand défilé. Celine Aagaard confie : « Chaque défilé doit être meilleur que le précédent, surtout quand on a la chance de présenter dans un lieu aussi fantastique, et dans le contexte du décès du roi. Cette collection a donc été chargée d'émotions particulières. » L'automne prochain, la marque sera lancée au Printemps à Paris, et elle a récemment conclu un accord avec l'agence New Look Fashion pour les marchés du Benelux.
Pour le nouveau venu MCB Sportswear, l'Oslo Runway est un tremplin pour pénétrer davantage le marché en pleine croissance du sport. Dans la boutique située à l'extérieur du grand magasin Steen & Strøm, on trouve, à côté des leggings de yoga, des pulls en polaire confortables, des hauts en tissu côtelé et des t-shirts courts, à porter après le sport.
Selon Eirik Frøyland, directeur général de la marque, on trouve un magasin de sport à chaque coin de rue en Norvège, mais les consommateurs recherchent désormais autre chose: une mode sportive, avec une esthétique affirmée. Il s'agit de vêtements de sport performants que l'on peut porter toute la journée, aussi connus sous le nom d'« athleisure ». « Nous nous inspirons de l'ambiance de Los Angeles, où les gens se rendent à des rendez-vous professionnels en tenue de sport. Cette tendance commence également à émerger en Norvège. » Il est donc d'autant plus important de ne pas distribuer la marque dans ces magasins de sport omniprésents, mais plutôt dans des boutiques de mode comme Moniker, pour laquelle Eirik Frøyland est également acheteur. « Ce positionnement fonctionne très bien pour nous. »
Le grand magasin Steen & Strøm accueille également un pop-up dédié aux nouveaux talents, comme Ali Gallefoss, fondateur de la jeune marque de bijoux A Soft Grind. Pour son plan de croissance, il compte sur la scène culturelle florissante de la ville. « Nous avons vu dans d'autres petites villes comment une industrie de la mode forte peut émerger. Pourquoi la Norvège, avec tous ses atouts, ne pourrait-elle pas y arriver ? À Oslo, nous avons maintenant une offre culinaire et artistique exceptionnelle. Le climat culturel s'est tout simplement amélioré. De plus, la jeune génération actuellement à l'école nous considère comme une référence, ce que nous n'avions pas. »
Laisser le temps au temps
L'agence The Aesthetic (représentant entre autres Melisa, Skall, Humanoid), venue du Benelux, était présente pour découvrir de nouvelles marques. La copropriétaire, Alexandra Brands, déclare : « Je suis impressionnée par l'engagement de l'organisation et l'énergie passionnée qui règne. L'ensemble de l'écosystème de la mode soutient cet événement, et tout le monde s'entraide pour positionner la mode norvégienne sur la scène internationale. La marque Envelope1976 s'est distinguée pour nous par son travail du cuir et son style, un équilibre parfait entre féminité, audace et sensualité. »
« L'intérêt pour le style scandinave vient également des pays asiatiques, et notamment du Japon », explique Rico Iriyama, propriétaire de l'agence Ode Tokyo. « Des marques comme Holzweiler et ESP s'y vendent très bien, mais toutes les marques ne conviennent pas à notre marché. Le yen est actuellement très faible, ce qui rend les vêtements importés deux fois plus chers que l'offre locale. Il doit donc y avoir une très forte adéquation. Le Japon est également un marché difficile à pénétrer, cela demande de la patience et un plan stratégique sur cinq ans. »
En 2008, Rico Iriyama a quitté la capitale japonaise de la mode pour s'installer à Oslo. Depuis, elle a vu la mode norvégienne gagner en maturité. « Les créateurs ont une formation plus internationale, une meilleure connaissance du marketing et de la construction de collections. On les prend donc plus au sérieux. Certaines marques emmènent leur collection à Paris pour la présenter dans des showrooms. Si cela continue, les créateurs norvégiens suivront bientôt l'exemple de Copenhague. Mon conseil pour eux serait: laissez le temps au temps. »