Polémique autour de Zara et Galliano : « c'est un “power move” d'Inditex »

Un jour seulement après l'annonce de la collaboration entre John Galliano et le géant espagnol Zara, les réactions des professionnels de la mode affluent. Le fait qu'une icône de la mode, dont le travail a défini la haute couture, s'associe désormais à l'un des plus grands noms de la fast fashion au monde, a touché une corde sensible dans l'industrie. Pourquoi un tel émoi ?

De l'indignation à la compréhension

Dans un bref communiqué, Zara a confirmé mardi une collaboration créative de deux ans avec Galliano. Il aura accès aux archives de la marque pour déconstruire les pièces des collections précédentes et leur donner une nouvelle vie à travers une série de collections saisonnières. La première sera lancée en septembre 2026.

Selon l'expert en mode de luxe, le Dr. Hakan Karaosman, cet accord est un « power move » de la part d'Inditex. D'après lui, l'entreprise tente de combler une lacune sur le marché : des produits qui offrent un statut au consommateur pour un prix raisonnable. Sur LinkedIn, il explique comment cette lacune est apparue : « Les marques de luxe voient le nombre d'achats impulsifs diminuer, car les jeunes générations trouvent le luxe de moins en moins pertinent. Elles commencent à comprendre que posséder un ou deux articles de luxe ne signifie pas immédiatement que l'on fait partie de l'élite - une illusion que les marques ont exploitée pendant des années via le marketing d'influence. » En achetant une veste Zara signée Galliano pour une fraction de salaire plutôt qu'un salaire complet, on peut tout de même profiter de la renommée de la marque et de l'identité créative du designer.

La créatrice et consultante indépendante Silvia Pellegrino réagit vivement depuis Barcelone (Espagne). « Zara est prête à payer Galliano pour son nom, mais pas assez. Aujourd'hui, nous parlons surtout de profit et de stratégie, et nous oublions que la mode est avant tout quelque chose de plus puissant, quelque chose que l'on ne peut ni contrôler ni saisir dans une feuille de calcul : la créativité, l'art. » Elle remet également en question l'originalité de Zara : « Zara est-elle si douée avec les chiffres parce qu'elle ne crée rien elle-même et copie tout sur les autres ? » Elle qualifie donc le choix de Galliano pour ce rôle de « véritable surprise sur le plan éthique. »

Oana Leonte, ancienne directrice marketing chez Puma, ajoute à la discussion sur LinkedIn que Zara dispose de peu d'archives à exploiter - la plupart étant inspirées ou copiées d'autres créateurs. S'il y a bien quelqu'un qui peut redonner vie à des choses mortes, c'est Galliano. Pourtant, elle se demande si cela suffira, car le succès repose sur une « signification empruntée » - une réputation qui découle de collaborations externes. Récemment, Zara a également réalisé des collaborations (éphémères) avec les créateurs Narciso Rodriguez et Ludovic de Saint Sernin, Steven Meisel, qui a réalisé les photographies du cinquantième anniversaire de Zara, et Vincent Van Duysen, qui a conçu la nouvelle boutique design de Zara à Barcelone (Espagne). Rien de tout cela - pas même Galliano - n'appartient en propre à Inditex.

Selon la maître tailleur suédoise Linda Carlen, la grande question n'est pas ce que Zara gagne dans cet accord, mais ce qu'il adviendra de la réputation de Galliano lui-même. Sur LinkedIn, elle analyse sa dernière collection couture pour Maison Margiela (PE24), avec laquelle il a symboliquement rompu avec son passé chez Dior, qui, malgré son travail artistique exceptionnel, s'est soldé par une controverse - des propos racistes et antisémites l'ont contraint à quitter la maison. En s'associant maintenant avec Zara, « il donne une gifle à la haute couture, et il le fait haut et fort. »

D'un point de vue commercial, la compréhension est plus grande. L'experte en e-commerce Elisabetta Borghi décrit l'accord sur LinkedIn comme une étape inévitable, car la position de Zara sur le marché est plus fragile que ne le suggèrent les chiffres annuels - le chiffre d'affaires n'a augmenté que de 1 % en 2025. « Ces dernières saisons, Zara a tenté de monter en gamme », écrit-elle, soulignant l'utilisation de tissus plus luxueux, de silhouettes épurées et de campagnes moins tapageuses. « Mais l'inspiration était trop évidente. Des références à Ralph Lauren à peine dissimulées. Les codes de Chanel transposés sur des blazers à 49 euros. Même les consommateurs non avertis sentaient que quelque chose clochait. » Grâce à une collaboration directe et pluriannuelle avec un couturier comme Galliano, Zara pourrait peut-être développer sa propre identité.

Le géant de la distribution et l'artiste

Les réactions ont également, à juste titre, fait le parallèle avec les collaborations de créateurs de H&M, une tradition qui a débuté en 2004 avec Karl Lagerfeld, alors directeur de la création chez Chanel. Ont suivi Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Rabanne (automne 2023) et, plus récemment, Glenn Martens (2025). À chaque édition, les collections se sont vendues en quelques heures. Elles ont été accueillies avec enthousiasme par les médias. Pour célébrer vingt ans de créateurs invités, H&M a même sorti une réédition limitée de ce qui est aujourd'hui devenu des pièces de collection.

Le fait que H&M ait reçu moins de critiques est peut-être lié à l'époque. Ces dernières années, il est devenu évident que le flux incessant de « collabs » peut également coûter cher aux marques indépendantes, a écrit le commentateur de mode Twinn Brett sur son Substack. De plus, H&M bénéficie de sa réputation de longue date de « marque scandinave, “clean”, sympathique, soucieuse de l'environnement et de qualité », affirme Brett. « H&M est plus doux et plus accessible que la pointue Zara, et donc plus attrayante pour un public plus large. Ce sont peut-être les meilleurs marketeurs et les meilleurs greenwashers du monde. »

La collaboration avec Zara se distingue également des capsules de H&M par sa mentalité à long terme, estime Ana Vareva, propriétaire du groupe allemand Fashion Consulting Group. « Contrairement à ces collaborations éphémères, celle-ci semble stratégiquement cohérente et durable », écrit-elle. « Zara a déjà amélioré la qualité et l'originalité de son offre milieu de gamme ces dernières années - une collaboration avec Galliano justifiera bientôt des prix plus élevés, mettra l'accent sur le talent (créatif, ndlr) et renforcera le positionnement de la marque. »

Galliano : un homme aux multiples facettes

John Galliano est né le 28 novembre 1960 à Gibraltar et a déménagé à l'âge de 6 ans avec ses parents à Londres (Royaume-Uni). Il n'a pas terminé ses études, un signe avant-coureur de son caractère bien trempé en tant que créateur de mode et entrepreneur. À la place, il a suivi une formation en textile et a intégré la prestigieuse école de mode Central Saint Martins. La fascination pour les costumes historiques qu'il y a développée se retrouve dans toute son œuvre. En 1995, Galliano est devenu le premier Britannique à être nommé à la tête d'une maison de couture française, chez Givenchy ; un an plus tard, LVMH l'a transféré chez Christian Dior. Ses quinze années au sein de la maison (1996-2011), avec des thèmes théâtraux comme les princesses égyptiennes, les gitanes et les “showgirls”, sont considérées comme l'une des périodes les plus extravagantes de l'histoire de la mode moderne.

Reste à savoir si Galliano pourra exprimer sa vision dans une entreprise fondamentalement différente de la haute couture ou du prêt-à-porter. Au cours de ses 42 ans de carrière, il a su à maintes reprises trouver la beauté dans des marques poussiéreuses et dans la laideur - telle semble être aujourd'hui la mission que lui a confiée Marta Ortega Pérez.