Pourquoi Lacoste remplace son crocodile par une chèvre

L'iconique crocodile de la marque française Lacoste se voit remplacer par une chèvre. La métamorphose, toutefois, ne durera que le temps d'une collection capsule dédiée à l'un de ses principaux ambassadeurs : le tennisman Novak Djokovic, parfois surnommé la « chèvre » par les fans et les médias.

Lacoste célèbre Novak Djokovic

Le choix d'une chèvre pour remplacer le crocodile Lacoste s'explique par la signification de l'acronyme anglais GOAT (chèvre en anglais), qui signifie « Greatest of All Time » (le plus grand de tous les temps). C'est ainsi qu'est surnommé Novak Djokovic. L'ambassadeur Lacoste « incarne cette excellence qui justifie une telle célébration », explique la marque dans un communiqué.

« Novak Djokovic fait partie de la famille Lacoste depuis plus de huit ans. Ensemble, nous avons traversé une période exceptionnelle, durant laquelle il a remporté 12 titres du Grand Chelem – soit la moitié de son palmarès. » a déclaré Thierry Guibert, CEO de Lacoste. Le dirigeant – auquel succédera Éric Vallat en septembre – affirme que la ténacité, le mental et les valeurs du tennisman ont contribué au rayonnement et à l’élévation de la marque.

Pour Thierry Guibert, l'initiative reflète la capacité de la marque à réinventer ses codes tout en restant fidèles à l’héritage de René Lacoste, le fondateur. Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que le crocodile Lacoste se voit bousculer. En 2020, plusieurs artistes et illustrateurs, en collaboration avec la marque, avaient revisité et repensé le crocodile vert dans leur style respectif.

« From the Crocodile to the Goat »

Cette collection hommage, et en édition limitée, baptisée « From the Crocodile to the Goat », s'articule autour de cinq pièces : polo, t-shirt, veste de survêtement, casquette et pantalon. Chacune ornée d'un logo illustré par une chèvre au lieu du fameux crocodile. Elle a été lancée sur le marché américain, à New York, le 22 août dernier, en présence de Novak Djokovic et dans le nouveau flagship de la marque, inauguré en avril 2025 sur la 5ème Avenue.

Le choix d'un lancement sur le marché américain est bien entendu stratégique. S'étendre sur le premier marché mondial du sportswear, ainsi décrit par Lacoste dans son communiqué, est l'un des principaux objectifs actuels de la société.

La marque a d'ailleurs choisi de s'associer au mythique Plaza Hotel de New York en imaginant un afternoon tea sur mesure. Le menu propose des bouchées inspirées de la marque, notamment des sandwichs et des salés appelés « Court Side Cucumber » et « Croc Monsieur ».

Ses activations sur le marché américain s'inscrivent dans le cadre d'une transition pour la marque. En janvier 2025, Thierry Guibert a déclaré au Financial Times que la marque visait un chiffre d’affaires annuel de 4 milliards d’euros grâce à l’ouverture de nouveaux magasins et concessions, ainsi qu’à la reprise du contrôle des licences.

Lacoste compte 1 100 magasins à travers le monde, dont 198 sur le continent américain. La marque a enregistré près de 3 milliards d'euros en 2024. Son segment Parfum est quant à lui au beau fixe avec des ventes qui frôlaient les 27 millions d’euros au troisième trimestre 2024.