Sotheby’s franchit un cap en signant une collection mode avec Frame

« Donner à chacun un petit aperçu de l'expérience Sotheby's ». Voilà l'objectif formulé dans le communiqué annonçant la collaboration entre la maison de ventes aux enchères et la marque de mode Frame. Un partenariat reflet de la fusion actuelle entre culture, art et lifestyle, et qui souligne la place prégnante des maisons de ventes dans le secteur de la mode.

Acheter de la mode en enchérissant

Il y a une semaine, le premier Birkin d'Hermès, conçu spécialement pour Jane Birkin en 1984, est devenu le sac le plus cher au monde vendu aux enchères. L'objet a été adjugé à 7 millions d'euros à un acheteur japonais, soit 8,58 millions d'euros frais inclus. L'impact médiatique de cette vente en a fait un véritable événement de mode et a intéressé les médias du monde entier, spécialistes comme généralistes.

Cet événement catalyse une nouvelle manière d’envisager les maisons de ventes aux enchères, espaces autrefois feutrés mais désormais beaucoup moins discrets. Car aujourd'hui, pas une semaine ne passe sans que les journalistes de FashionUnited ne reçoivent dans leur boîte mail l'annonce d'une vente aux enchères dédiée à une collection ou à une pièce de mode. Enchérir est devenu une manière presque banale d’acquérir un vêtement, un sac ou une paire de chaussures.

C’est dans ce contexte de démocratisation qu’il faut comprendre la nouvelle collection signée par la maison de ventes aux enchères Sotheby's, fondée en 1744, et la marque de mode californienne Frame, lancée en 2012.

Sotheby’s, une marque de mode

La collection pour homme et femme « transpose l’impact culturel de la célèbre maison de ventes aux enchères en vêtement », ainsi que l’explique le communiqué. La ligne, vendue entre 140 et 1 650 euros, s’articule autour de pièces basiques (t-shirt, sweatshirt), d’un pyjama, d’un peignoir et de quelques vêtements aux accents preppy, le tout flanqué du logo Sotheby’s.

Les articles sont vendus dans les 16 magasins Frame, ainsi que sur son e-shop, mais également au sein de certaines galeries de Sotheby’s, à New York, Londres, Paris et Hong Kong.

Le partenariat entre Sotheby’s et Frame n’est pas une simple incursion dans la mode : c’est une stratégie de repositionnement culturelle et générationnelle. Cette collaboration permet à Sotheby’s, institution prestigieuse et ancienne, de rajeunir son image et de séduire une nouvelle génération de collectionneurs.

Bien que sa renommée ne soit plus à faire, Sotheby’s fait aujourd’hui face à une concurrence accrue. De nouvelles plateformes de ventes aux enchères en ligne gagnent des parts de marché tandis que d’autres grandes maisons travaillent aussi à renouveler leur image par le biais, notamment, du secteur de la mode.

En 2024, Sotheby’s a décroché de 23 %, passant de 7,8 à 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires (7,5 à 5,7 milliards d’euros), selon Le Quotidien de l’art. La maison maintient toutefois son prestige et domine toujours le marché de l’art, mais les ventes spectaculaires comme celle du premier sac Birkin la semaine passée, ne suffisent pas à garantir l'image « mode » de la maison. Le sac signé Hermès reste une pièce de musée et ne sera probablement pas porté par son acquéreur. Le partenariat avec Frame, en revanche, propulse Sotheby’s dans le quotidien et tend à rapprocher la maison du statut de marque de mode.