Des créateurs stars au produit : la mode délaisse les designers médiatiques

Les nominations de Jonathan Anderson chez Dior et de Matthieu Blazy chez Chanel semblent tourner la page de l'ère des créateurs stars, avec des profils qui se concentrent davantage sur le produit et moins sur la mise en scène.

Peu présents dans les médias et sur les réseaux sociaux, les deux créateurs ont préservé au maximum leur vie privée et sont aux antipodes des figures connues qui dominaient le paysage de la mode jusqu'à présent.

Dans leur sillage, on retrouve également Glenn Martens, qui a pris la relève de l'excentrique John Galliano chez Maison Margiela, Michael Rider, successeur de l'influent Hedi Slimane à la tête de Celine, ou encore Pierpaolo Piccioli, qui a remplacé le provocateur Demna chez Balenciaga.

« C'est un peu la saison qui récompense les bons élèves », déclare à l'AFP Pierre Groppo, rédacteur en chef mode et lifestyle de Vanity Fair France.

« Nous sommes très loin de Galliano ou de Karl Lagerfeld, reconnaissables entre tous, qui étaient de véritables entités au-dessus des marques », analyse pour sa part Adrien Communier, chef de la rubrique mode de GQ France.

L'âge d'or des créateurs stars, dans les années 1990 et 2000, a vu l'émergence de directeurs artistiques devenus aussi célèbres que les maisons qu'ils représentaient.

Aujourd'hui, la mode revient à des designers au service de la maison.

Produit et performance : la nouvelle marge du luxe

Cette nouvelle stratégie s'inscrit dans un contexte économique moins favorable pour le secteur du luxe.

Après plusieurs années de prospérité post-pandémie, l'industrie de la mode est confrontée à un ralentissement de la demande, notamment en Asie, et à l'offensive protectionniste des États-Unis, qui viennent d'imposer de nouveaux droits de douane.

« Les marques cherchent à créer plus de valeur. Elles ont besoin de légitimer leur position en retrouvant une véritable valeur ajoutée », commente Alice Feillard, directrice des achats homme des Galeries Lafayette.

« C'est exactement ce que le client demande aujourd'hui », poursuit-elle. Moins de spectacle et plus de style : « On parlera de l'histoire des marques, de leur savoir-faire technique et du produit lui-même ».

Discrets mais expérimentés : l'art de la confection

Dans ce contexte, les nominations de Jonathan Anderson et Matthieu Blazy, tous deux âgés de 41 ans, apparaissent comme des décisions stratégiques.

« Tous deux partagent une approche basée sur la culture, la technique et l'intelligence de la confection, avec une vision artistique qui s'inscrit dans le long terme, et non dans les modes passagères », explique Sophie Abriat, auteure spécialisée dans la mode et le luxe.

Bien qu'ils soient relativement inconnus du grand public, leur parcours parle de lui-même.

Le Nord-Irlandais Jonathan Anderson, avant d'être nommé à la tête des lignes masculine, féminine et haute couture de Dior, a déjà fait ses preuves au sein du groupe LVMH.

À la tête de la marque espagnole Loewe ces 11 dernières années, il en a fait l'un des plus grands succès du groupe de luxe. Sa propre marque, JW Anderson, a également acquis une belle reconnaissance.

Le Franco-Belge Matthieu Blazy a contribué au regain de popularité de Bottega Veneta (groupe Kering), dont il a été le directeur artistique de 2021 à 2024, en insufflant de l'audace au célèbre cuir tressé de la marque italienne.

Ce sont des profils expérimentés dont « l'objectif n'est pas tant de révolutionner que d'avoir un discours cohérent, authentique et fort, qui résonne à la fois avec la marque et avec l'évolution des consommateurs », souligne Serge Carreira, professeur à Sciences Po Paris et spécialiste de l'industrie du luxe.

Les marques seront les stars, et non les designers, insiste Alice Feillard. « C'est une chose très positive : nous devons retrouver plus de créativité », ajoute-t-elle.

Bien que moins visibles, ces créateurs « ne sont pas moins exposés », estime Sophie Aubriat. « On attend d'eux non seulement une vision créative solide, mais aussi des résultats financiers concrets ».