Dominik Benner (The Platform Group) : Une arrivée impromptue à l'origine d'un empire

Au cours des cinq dernières années, Dominik Benner a racheté pas moins de 38 entreprises avec The Platform Group. L'entreprise, basée à Wiesbaden (Allemagne), a débuté comme une plateforme en ligne pour le commerce de la chaussure et de la mode et est aujourd'hui active dans 28 secteurs.

Lors de notre appel vidéo, le PDG du groupe d'e-commerce est visiblement de bonne humeur. Le modèle économique, qui consiste à offrir aux détaillants physiques un canal de vente numérique, fonctionne bien. En 2026, The Platform Group – anciennement connue sous le nom de Schuhe24 – vise pour la première fois le milliard d'euros de chiffre d'affaires. Sa réussite repose pourtant sur un coup du sort qui l’a brusquement forcé à choisir son destin.

Une entrée inattendue dans le secteur de la chaussure

Avec son père, sa mère dirigeait, en quatrième génération, des magasins de chaussures traditionnels en Allemagne, dans la région de Francfort. La famille possédait des magasins de chaussures et de mode dans la région depuis 1882. « Je ne m'étais jamais intéressé à la reprise de l'entreprise parentale », se souvient Benner. Mais lorsque son père décède subitement en 2012, il doit prendre une décision : rejoindre l'entreprise familiale ou conserver son poste de directeur général dans un groupe énergétique ?

« Après 130 ans, je ne voulais pas être celui qui mettrait fin à cette tradition. C'est pourquoi j'ai décidé de poursuivre l'activité », explique-t-il.

Bien que ce diplômé en gestion d'entreprise, né en 1982, soit issu d'une famille de chausseurs, il a dû apprendre le métier en partant de zéro. Enfant, dans le cadre de ses tâches ménagères, il aidait parfois à l'entrepôt ou le week-end, mais il ne s'était jamais vraiment intéressé à l'entreprise.

« Je n'assistais pas aux achats et je n'ai pas de passion pour la mode. Je ne suis tout simplement pas un vendeur de chaussures né, j'ai dû me rendre à l'évidence », raconte Benner. Étant daltonien, il n'a jamais vraiment développé d'intérêt pour la mode.

Benner a étudié la gestion d'entreprise en licence et en master à la prestigieuse université de Saint-Gall (Suisse), réputée pour son test d'admission exigeant pour les non-Suisses. Il a obtenu un doctorat sur les fusions et acquisitions d'entreprises familiales – un sujet qui semble être un signe avant-coureur de l'expansion future de The Platform Group.

Après sa thèse, Benner a travaillé à partir de 2008 pour le groupe de construction Bilfinger Berger, avant d'occuper trois ans plus tard un poste de directeur général au sein de l'entreprise énergétique Juwi Group. Un poste qu'il quittera pour rejoindre, en cinquième génération, l'entreprise familiale et ses six boutiques de chaussures.

De la boutique de chaussures à la marketplace de mode

« Lorsque j'ai repris les magasins de chaussures, nous nous sommes demandé comment nous pourrions nous développer à l'avenir », déclare Benner. Peu après avoir repris l'affaire de ses parents, il a lancé sa propre boutique en ligne de chaussures et a vite compris à quel point il était difficile, pour un détaillant seul, de générer suffisamment de trafic en ligne.

Ce processus d'apprentissage l'a conduit à créer la marketplace Schuhe24. Après y avoir affilié plus de 1 000 boutiques de chausseurs, il s'est tourné vers le secteur de la mode, à l'automne 2019 lors du congrès de l'association professionnelle du textile BTE à Cologne. À l'époque, son objectif était de franchir la barre des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Face à une salle remplie de fiers propriétaires de marques de mode d'outre-Rhin, Dominik Benner a tenté de les convaincre de gérer leurs ventes en ligne via sa marketplace Mode24. La plateforme en ligne se charge pour eux de la gestion d'une boutique en ligne, comme le marketing digital ou le traitement des commandes. Après réception d'une commande, les détaillants reçoivent un e-mail et n'ont plus qu'à emballer et expédier la marchandise. Les commerçants physiques n'ont ainsi pas à prendre le risque d'investir beaucoup d'efforts dans leur propre boutique en ligne qui, au final, générerait peu de trafic.

Avec le recul, son message semble évident, mais à l'époque, juste avant le début de la pandémie de coronavirus, il ne l'était pas pour tout le monde. Car en vendant via des marketplaces, les détaillants physiques gagnent au final moins que dans leurs propres magasins. Cependant, les confinements pendant la pandémie ont clairement montré pourquoi un canal de vente en ligne supplémentaire peut aider le commerce physique face aux surstocks, à la volatilité de la météo et de la fréquentation, ainsi qu'à la concurrence en ligne de géants comme Zalando ou Amazon.

« J'ai assez vite dit aux gens : votre futur concurrent sera Amazon. Amazon achètera lui-même des chaussures en masse et les bradera sur le marché », explique Benner. « Ce sera votre concurrent. Et beaucoup l'ont compris. »

Entre physique et digital

Les détaillants physiques ont longtemps considéré les acteurs en ligne comme une concurrence gênante pour leur activité traditionnelle et ont négligé les canaux de vente numériques. Aujourd'hui encore, rares sont ceux – même parmi les entreprises établies – qui ont réussi à gérer avec succès leur propre boutique en ligne. Grâce à son entrée tardive dans le secteur de la chaussure et de la mode, Dominik Benner n'a jamais été prisonnier des schémas de pensée du commerce classique.

Son intervention au congrès du BTE se distingue également de celle des autres orateurs. Est-ce dû à ses cheveux peignés en arrière et à ses lunettes en écaille, à la pochette dans sa veste ou aux slides PowerPoint parfaitement coordonnées, qui rappellent l'univers des écoles de commerce, des cabinets de conseil et des façons de travailler des grands groupes ? Pourtant, au milieu des entrepreneurs de PME, Benner sait tirer parti de ses origines et se présente comme l'un des leurs. Une image qu'il ne manquera pas de cultiver par la suite.

Aujourd'hui encore, en plus du magasin principal à Wiesbaden, l'entrepreneur gère neuf autres boutiques de chaussures dans la région. Depuis son arrivée dans l'entreprise familiale, quatre autres magasins ont même été acquis. Pourquoi reste-t-il investi dans le commerce physique de la chaussure malgré l'expansion de son activité de plateformes ?

« C'est notre ADN. Et quand c'est votre ADN, vous ne voulez pas l'abandonner. Ce sont nos origines et nous pensons que c'est grâce à cela que nous comprenons encore très bien le commerce aujourd'hui », explique Benner. « Si vous comprenez bien les commerçants, vous pouvez bien travailler avec eux. »

À 71 ans, sa mère, Monika Benner, vient encore chaque jour dans l'entreprise familiale, et son frère y travaille également. Selon le site web, la holding familiale des Benner détient environ 70 % de The Platform Group, le reste des actions étant librement négociable en bourse. Il décrit la culture d'entreprise de The Platform Group comme étant « à caractère familial ». « Cela signifie que nous prenons des décisions rapides et directes. Nous avons une forte mentalité “trial and error”. Nous testons des choses sans en discuter à plusieurs reprises. »

Un entrepreneur dynamique

En tant qu'entrepreneur, Benner souhaite également s'investir au niveau local. Depuis 2022, The Platform Group invite une fois par an les habitants à un grand repas de pâtes en plein air au siège de l'entreprise, dans le centre-ville de Wiesbaden. Les quelque 400 places sont attribuées par tirage au sort. Les pâtes sont fournies par les restaurants des Benner, car via sa holding, la famille est également active dans des secteurs tels que la restauration et l'immobilier.

Autant l'entrepreneur né à Wiesbaden est ancré localement, autant Dominik Benner est un homme d'affaires dynamique et ambitieux. Lorsque Zalando s'est lancé à grande échelle dans le modèle de la marketplace, il a commencé à chercher de nouvelles niches.

Le premier secteur après la chaussure et la mode fut le commerce de machines. The Platform Group a racheté une entreprise spécialisée exclusivement dans ce domaine. Selon Benner, c'est aujourd'hui l'une des divisions les plus rentables. Sont ensuite venus les vélos avec la plateforme Bike-Angebot, sur laquelle plus de 1 000 vendeurs de vélos proposent leurs produits.

« C'est ainsi que nous nous sommes aventurés dans de nouveaux secteurs, toujours avec le même modèle de plateforme », explique Benner. « Nous attirons les commerçants sur notre plateforme et nous nous occupons de toute leur activité en ligne, car ils n'y arrivent pas seuls. »

En décembre 2020, le groupe Schuhe24 a changé son nom en The Platform Group pour refléter son modèle économique, qui couvrait alors neuf secteurs. Ont suivi, entre autres, des incursions dans la mode de luxe, le secteur pharmaceutique et le commerce de plantes artificielles. Aujourd'hui, The Platform Group s'est étendue à 28 secteurs et 14 pays européens, et le chiffre d'affaires pour l'année en cours devrait atteindre jusqu'à 735 millions d'euros.

Stratégie mode

Avec la récente acquisition de la boutique de sneakers 43einhalb GmbH, The Platform Group continue d'investir dans le secteur Mode & Chaussure, qui contribue actuellement à hauteur d'environ 250 millions d'euros à son chiffre d'affaires.

« Nous avons continuellement élargi cet univers de la mode, mais uniquement dans le secteur du luxe, avec Fashionette, Winkelstraat et Joli Closet », explique Benner à propos de sa stratégie. Le panier moyen y est d'environ 400 euros. « C'est beaucoup plus intéressant que les articles bon marché, et la marge est plus élevée. »

Environ 5 300 magasins de mode et de chaussures vendent en ligne via les sites de The Platform Group, allant des boutiques de luxe aux magasins de chaussures, de mode, de maroquinerie et de sacs. Ils peuvent ainsi augmenter leur chiffre d'affaires de 10 à 25 %. Seuls 4 % des détaillants affiliés vendent à la fois via les filiales de mode de luxe Fashionette et Winkelstraat et via leur propre boutique en ligne.

Les opportunités futures

La crise actuelle dans le secteur du luxe n'a pas échappé à Benner et pourrait également offrir des opportunités aux marketplaces comme celles de The Platform Group. « La mode est un secteur très exigeant. Premièrement, c'est une guerre des prix et, deuxièmement, l'industrie du luxe est en grande difficulté », dit-il. Pour beaucoup, la baisse du chiffre d'affaires coïncide avec l'augmentation des coûts de personnel et de loyer. « En parallèle, les commerçants se tournent vers nous pour vendre en ligne et augmenter leur chiffre d'affaires. »

Il attend également une croissance pour ses plateformes de la récente consolidation du marché des marketplaces de luxe. « Il n'y a pratiquement plus de plateformes dans le domaine de la mode de luxe », affirme-t-il. Le détaillant britannique de mode de luxe Farfetch, en difficulté, “n'est plus très actif en Europe” depuis son rachat par le géant sud-coréen de l'e-commerce Coupang. LuxExperience, le nouveau groupe autour de MyTheresa, entend se concentrer à l'avenir sur une offre de luxe pointue. On ne sait pas encore ce qu'il adviendra de l'activité de plateforme pour les détaillants physiques de son concurrent Yoox-Net-a-Porter après son rachat.

« À part cela, nous ne connaissons pas vraiment d'autres plateformes de luxe en Allemagne, c'est pourquoi nous trouvons ce secteur passionnant », résume Benner. « Il y a encore un potentiel de croissance. » Il observe également avec intérêt la croissance supérieure à la moyenne du marché du luxe de seconde main. « C'est un marché en pleine expansion qui est en train d'émerger. »

Perspectives d'avenir

Après des années de croissance rapide, The Platform Group s'est également séparée de petites participations qui contribuaient peu à son chiffre d'affaires. Au cours des cinq prochaines années, le groupe d'e-commerce entend se concentrer sur les participations essentielles qui contribueront à ses futurs objectifs de marge.

D'ici 2030, la marge devrait passer de 8 % à un pourcentage à deux chiffres. Le chiffre d'affaires annuel devrait alors atteindre au moins trois milliards d'euros. Pour ce faire, le groupe prévoit de s'étendre à d'autres pays et de porter le nombre de secteurs à plus de 50.

« Nous souhaitons nous lancer dans de nouveaux secteurs. Cela ne fonctionnera que si nous trouvons de bonnes plateformes et si nous nous internationalisons un peu plus », déclare Benner en évoquant les États-Unis. « Nous voulons donc nous tourner davantage vers l'Amérique et atteindre de nouveaux pays. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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