Jessica Alsing : Dans les pas de celle qui orchestre la relance de Toms

En début d'année, la marque de chaussures californienne Toms, connue pour son modèle emblématique, l'Alpargatas, et son engagement social, a entamé une nouvelle phase de réinvention. Pour superviser cette transition, l'entreprise a nommé Jessica Alsing, une experte du secteur, au poste de présidente-directrice générale, marquant une nouvelle étape dans son repositionnement continu.

Reconnue pour son expertise en transformation digitale, développement de marques à l'international et stratégie financière, Jessica Alsing, qui était consultante pour Toms, a pris la direction de l'entreprise quelques mois après le départ de Jared Fix. Pour la marque, en restructuration et sous la surveillance de ses créanciers depuis 2019, son arrivée s'inscrit dans une démarche plus large visant à stabiliser l'entreprise et à reconnecter Toms avec les consommateurs de manière engagée.

Une carrière marquée par le digital et la stratégie internationale

Le parcours de Jessica Alsing dans le secteur a débuté à l'université du Colorado à Boulder (États-Unis), suivi d'un MBA à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern. Ses premiers postes dans les services financiers de Gap et Williams-Sonoma ont jeté les bases de sa carrière, avant qu'elle n'intègre le secteur de la chaussure chez Crocs. Elle y a évolué de la finance à la direction internationale du DTC (vente directe au consommateur), avant de devenir vice-présidente du commerce digital international, un poste où elle a supervisé une équipe de plus de 90 professionnels à travers le monde.

L'étape suivante de sa carrière l'a menée chez Grendene Global Brands, la société mère de Melissa, Ipanema et Rider, où elle a occupé le poste de directrice du digital. Durant cette période, Jessica Alsing a piloté l'internationalisation digitale des principales marques du groupe en Amérique du Nord, dans la région EMEA et en Chine, soutenant une croissance multipliée par douze. Parallèlement à ses fonctions en entreprise, elle a fondé Alsing Advisory LLC, un cabinet de conseil qui accompagne les marques dans leur transformation digitale et organisationnelle.

Grâce à ces expériences, Jessica Alsing s'est forgé une réputation pour sa capacité à valoriser des marques cultes et historiques grâce à un marketing axé sur la communauté, une exécution digitale rigoureuse et un développement sur les marchés internationaux.

Le défi Toms

Jessica Alsing prend les rênes de Toms à un tournant décisif. Si la marque jouit toujours d'une solide notoriété et d'une clientèle attachée à ses valeurs, elle doit composer avec un marché de la chaussure redoutable et relever le défi de reconquérir les jeunes générations.

Toutefois, a nouvelle dirigeante perçoit cette complexité comme un vivier d'opportunités. L'ADN philanthropique de Toms demeure le cœur de sa différenciation et pourrait bien être la clé pour captiver l'attention des consommateurs bien au-delà de l'effet nostalgie. Dès sa prise de fonction, Alsing a mis l'accent sur la nécessité de moderniser le storytelling, d'accélérer l'évolution des gammes de produits et de repenser la perception de la valeur pour sortir de la spirale des promotions.

Son plan de croissance s'articule donc autour de « collaborations inattendues », du renforcement de la présence de Toms dans le commerce de gros et d'une approche digital-first pour réintroduire la silhouette de l'Alpargatas. Dans une précédente déclaration, elle a affirmé qu'« il n'y a jamais eu de meilleur moment pour réintroduire notre emblématique Alparagatas et renforcer notre position de leader sur le marché des espadrilles, en nous appuyant sur l'essence de Toms, celle d'un été sans fin ».

Communauté et authenticité

La vision de Jessica Alsing pour Toms reflète une philosophie similaire à celle qu'elle a adoptée pour stimuler la croissance d'autres marques, une philosophie qui privilégie la communauté et l'authenticité. Lors d'une discussion avec le podcast OffBounds plus tôt cette année, alors qu'elle était impliquée dans la croissance internationale de Melissa, la dirigeante a décrit l'importance de s'appuyer sur les clientèles fidèles et les réseaux d'ambassadeurs pour asseoir sa crédibilité sur de nouveaux marchés, ce qui correspond tout à fait à l'héritage de Toms en matière d'engagement local.

Son approche du digital dépasse d'ailleurs largement le cadre du marketing. Si elle voit dans l'IA un puissant levier d'optimisation opérationnelle, Alsing milite également pour l'intégration des créateurs et des influenceurs en tant que véritables prescripteurs de la marque. Lors d'un échange avec FashionUnited, la PDG a rappelé que l'innovation chez Toms émanait avant tout de sa communauté, et que par conséquent, « donner de l'écho à leurs voix est véritablement ce qui va tirer notre business vers le haut ».

Un leadership fondé sur la collaboration

Ce sens de la collaboration se retrouve dans le style de leadership de Jessica Alsing. Lorsqu'on l'interroge sur ce qui fait sa singularité en tant que PDG, elle fuit les comparaisons. « Je n'aime pas me comparer à d'autres PDG, car je suis très concentrée sur mon équipe, l'entreprise, les marques et la manière dont je peux les faire progresser », explique-t-elle à FashionUnited. Son style de leadership est direct mais ouvert. « Je n'ai pas besoin d'être la personne la plus intelligente de la pièce... J'adore écouter ce que tout le monde a à dire, puis prendre une décision. »

Elle compare son approche à celle d'un chef d'orchestre : elle ne joue pas de tous les instruments, mais s'assure que le résultat collectif est cohérent et puissant. « Je réunis les meilleurs musiciens et je les aide à collaborer pour peaufiner la symphonie. J'aime recruter des personnes incroyablement talentueuses, définir une stratégie et les laisser créer la musique, la magie. »

En tant que première femme à occuper le poste de PDG de Toms, Jessica Alsing est également franche sur les pressions que subissent les femmes dans le monde de l'entreprise. « Mon conseil pour elles est de ne pas écouter trop de conseils », remarque-t-elle. « En tant que femmes, nous recevons énormément de conseils. Je n'ai vraiment assumé la force de mon leadership que lorsque j'ai utilisé ma propre voix authentique et suivi ma propre intuition. »

Elle souligne également l'importance de construire des relations sur le long terme : « Il s'agit de trouver un noyau de personnes que l'on admire, en qui l'on a confiance, et de toujours rester en contact avec elles. » Surtout, elle encourage à chercher du soutien auprès de tous les genres : « Rejoignez un groupe qui n'exclut pas les hommes... Nous devons vraiment nous appuyer sur toutes les personnes qui peuvent nous soutenir tout au long de notre carrière. »