Luca de Meo, l’expert automobile chargé de relancer Kering

Kering mise sur un outsider. Luca de Meo, figure de l’automobile, prend les rênes du groupe de luxe français. Un choix atypique pour une maison fragilisée par le ralentissement de Gucci et des résultats en repli. Mais ce stratège de marques, connu pour ses virages réussis dans l’automobile, est attendu comme le catalyseur d’une nouvelle transformation.

La passion comme moteur

Né en 1967 à Milan, Luca de Meo aime à raconter qu'il était obsédé par les voitures dès son enfance. Mais ce n'est que ses études à la prestigieuse université Bocconi de Milan qui ont ouvert de nombreuses portes à ce jeune homme originaire de la région des Pouilles, dans le sud de l'Italie, « sans beaucoup d'opportunités », dit-il dans un podcast de son université publié en mai.

Après une thèse sur l'éthique des affaires, ce diplômé en gestion d'entreprise a fait de sa passion son métier en commençant, en 1992, sa carrière de plus de trente ans dans l'industrie automobile, au sein du département marketing du constructeur français Renault.

Son passage y fut de courte durée. Il rejoint ensuite le constructeur japonais Toyota en tant que responsable produit et planification, puis le groupe Fiat Chrysler, où il a dirigé les marques Fiat, Lancia et Alfa Romeo et est devenu directeur marketing du groupe.

Au fil des ans, son image d'expert en marques s'est affirmée, et à chaque changement de poste, il a gravi les échelons. De 2009 à 2012, il a travaillé comme directeur marketing pour le groupe allemand Volkswagen et pour Audi, puis, à partir de 2015, comme PDG de Seat à Barcelone, en Espagne.

Le goût du changement

Ses changements professionnels semblent liés à son goût pour le changement et aux opportunités qu'ils offrent. « J'ai toujours essayé de faire ça et c'est quelque chose que je conseille à tout le monde : les changements vous offrent les conditions idéales pour continuer à progresser », a déclaré l'ancien PDG de Renault dans une interview avec l'influenceur Romain Lanéry, publiée il y a cinq ans sur la chaîne YouTube officielle de Renault.

La boucle est bouclée pour ce manager ambitieux lorsqu'il est retourné chez son tout premier employeur, Renault. À partir de juillet 2020, il est devenu directeur du groupe automobile, fort d'un chiffre d'affaires annuel de 55 milliards d'euros et d'une production de 3,75 millions de véhicules par an, mais aussi d'une perte de 141 millions d'euros.

Le moment était délicat. Le groupe était en difficulté commerciale depuis un certain temps et son prédécesseur, Carlos Ghosn, s'était enfui du Japon vers le Liban l'année précédente, après avoir été libéré sous caution. La justice japonaise avait arrêté Ghosn pour abus de confiance et d'autres délits, accusations qu'il nie encore aujourd'hui.

Un sauveur de marques

Après son arrivée chez Renault, Luca de Meo a commencé par réduire les coûts et lancer de nouveaux modèles automobiles. Il a également perçu les signes des temps et conçu une stratégie pour les véhicules électriques, qui comprend la création de sa propre entreprise, Ampere. Sous sa direction, Renault est redevenu rentable et le cours de l'action a doublé.

Outre la réintroduction réussie du modèle automobile Fiat 500 et du modèle Cupra chez Seat, c'est surtout le dernier chapitre chez le constructeur français qui a consolidé la réputation de Luca de Meo. Sa réputation de sauveur et de lanceur de marques semble désormais s'étendre bien au-delà de l'industrie automobile.

« Il a démontré ses capacités à diriger de grandes transformations dans les entreprises qu'il a dirigées », a déclaré François-Henri Pinault, PDG de Kering, lors d'une conférence avec les analystes après la nomination du futur PDG. Il apprécie également la volonté d'innovation du manager, qui, selon lui, correspond parfaitement aux missions de Kering.

« Luca a une stratégie à 360 degrés qui englobe la compréhension des clients, le marketing, la création de marques, le financement de la chaîne d'approvisionnement et la technologie », s'est enthousiasmé Pinault lors de la conférence téléphonique.

Une rémunération élevée pour une tâche complexe

Cette expertise a un coût pour le groupe de luxe Kering, qui est en difficulté. Le nouveau directeur général, Luca de Meo, devrait recevoir dès son arrivée une prime de 20 millions d'euros : 15 millions en espèces et 5 millions sous forme d'actions Kering. Celles-ci doivent compenser la perte de ses droits à une rémunération variable à long terme sous forme d'actions chez Renault.

Son salaire fixe annuel s'élève à 2,2 millions d'euros brut. À cela s'ajoute une rémunération variable qui devrait atteindre 4,84 millions d'euros en 2026 si les objectifs sont atteints, et même 6,6 millions d'euros s'ils sont dépassés. Les objectifs que Luca de Meo devra atteindre ne seront fixés qu'au premier trimestre de l'année prochaine. Les actionnaires de Kering doivent encore approuver la rémunération et la prime mardi, ainsi que confirmer le nouveau PDG.

À partir du 15 septembre, ce Milanais de 58 ans devra prouver que son expérience réussie dans la transformation des marques automobiles peut être transposée à l'industrie de la mode. Le groupe de luxe français est en crise, son chiffre d'affaires et ses bénéfices ayant continué à chuter au cours du dernier semestre. La raison en est les difficultés de Gucci, autrefois locomotive du groupe.

Après les années fastes, au cours desquelles l'ancien directeur de la création, Alessandro Michele, lançait une tendance après l'autre, l'attrait de la marque s'est estompé. Son chiffre d'affaires est passé de quatre à trois milliards d'euros au cours du dernier semestre. Les revenus des autres marques du groupe, comme Yves Saint Laurent, ont également diminué récemment.

Une nouvelle vision pour le luxe

Les problèmes de Kering ne sont pas seulement internes. Après des années de croissance et face à une frilosité des consommateurs, l'industrie du luxe est en pleine introspection. Dans ce contexte, le président du conseil de surveillance de Kering, François-Henri Pinault, espère que de Meo ne se contentera pas de réduire les coûts et la dette.

Ce ne sont que des mesures à court terme. Il attend plutôt de cet expert de l'automobile une vision d'avenir pour le groupe de luxe et l'industrie de la mode, a déclaré Pinault lors de la conférence de juin. À quoi pourrait ressembler le profil de Kering dans les dix à 15 prochaines années ? « Regarder au-delà des frontières du secteur était important non seulement pour le groupe, mais aussi pour la situation actuelle de ce secteur », a déclaré Pinault à propos du choix de de Meo.

Ce dernier n'a jamais hésité à avoir de grandes visions. Chez Renault, il a présenté ces dernières années des plans aux noms ambitieux comme « Renaulution » ou « Futurama ». Avant les élections européennes de l'année dernière, en tant que président de l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA), il a adressé une lettre à l'Europe plaidant pour une industrie automobile durable et compétitive, traduite en douze langues.

Un outsider dans le secteur

Même si le choix d'un manager issu de l'automobile peut paraître inhabituel au premier abord, ce n'est pas la première fois qu'une maison de mode de luxe opte pour un dirigeant extérieur. Il y a quatre ans, Chanel a choisi Leena Nair comme directrice générale. Elle avait auparavant travaillé pendant près de trente ans chez Unilever, un groupe de biens de consommation dont la gamme s'étend des glaces Cornetto au dentifrice Pepsodent. Pietro Beccari, actuel PDG de la marque de luxe Louis Vuitton, a également commencé sa carrière dans des entreprises de biens de consommation comme Benckiser et Henkel.

Dans l'industrie automobile, de Meo a toujours été considéré comme plus original que les technocrates classiques. Il y était connu non seulement pour son sens des marques, mais aussi pour ses présentations originales lors des événements du secteur, écrivent les médias spécialisés. Il aurait un penchant pour les costumes élégants et, selon divers articles de journaux, de Meo se serait montré ouvert à un poste dans l'industrie du luxe depuis un certain temps. Peut-être qu'en plus de sa passion pour les voitures, il a toujours eu secrètement un faible pour la mode ?

Une tâche complexe, mais un défi stimulant

De plus amples informations sur ses projets pour Kering et ses visions pour l'industrie de la mode devraient être connues dans les prochains mois. Selon une présentation de Kering, il devrait présenter peu après sa prise de fonction une structure organisationnelle avec la nomination de personnes à des postes clés, suivie d'un plan stratégique à long terme au cours de l'année prochaine.

Lors de l'assemblée générale des actionnaires du groupe ce mardi, Luca de Meo, a déclaré vouloir « agir sans délai » pour « rationaliser, réorganiser, repositionner » certaines marques et « désendetter » le groupe.

L'action Renault ne s'est pas encore remise de son plus bas niveau depuis l'annonce du départ de de Meo, le 16 juin. Les actions de Kering ont augmenté de plus d'un tiers depuis lors, malgré des résultats semestriels mitigés. Il est bien connu que les marchés boursiers reflètent les valeurs du futur. Et dans le cas de Kering, les titres, tout comme le futur directeur général, semblent confiants dans sa capacité à résoudre des problèmes complexes.

« Plus les problèmes sont complexes à résoudre, plus je m'amuse », a déclaré de Meo sur la chaîne YouTube de Renault. « Plus je peux apprendre des choses que je ne sais pas encore, plus je m'amuse. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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