Qui sont Jens et Emma Grede, le duo de choc aux manettes de Skims et Good American ?

Les marques de célébrités ne sont pas un phénomène nouveau. Aujourd'hui, leur envergure rivalise avec celle des conglomérats bien établis, grâce à des modèles économiques évolutifs alimentés par la monétisation du pouvoir des stars et de l'influence sociale.

Le couple Jens et Emma Grede s'est imposé comme un acteur incontournable de cet univers. En travaillant dans l'ombre, ils ont prouvé que la portée médiatique et la pertinence culturelle pouvaient avoir autant de valeur que le savoir-faire artisanal ou l'héritage historique des grandes maisons. Leur holding, Popular Culture, ne se contente pas d'être une plateforme d'investissement : le couple a bâti un système capable de transformer des moments culturels en entreprises à forte croissance, redéfinissant ainsi l'influence comme une véritable infrastructure commerciale.

Qui sont les Grede ?

Emma, fille de mère célibataire, a grandi dans l'est de Londres. Après avoir quitté l'école à 16 ans en raison de difficultés financières, elle est entrée dans le monde du travail en faisant des stages. Dans une interview accordée à Elle l'année dernière, Emma a expliqué comment ses diverses expériences durant cette période l'ont menée à un emploi qui lui a permis d'exploiter ses talents de négociatrice. À 26 ans, elle a fondé Independent Talent Brand (ITB) Worldwide, une agence de gestion de talents et de marketing de divertissement financée par Saturday Group, l'entreprise de Jens Grede.

D'origine suédoise, Jens a cofondé l'agence de marketing de mode en 2003 avec son partenaire commercial Erik Torstensson. En 2012, le duo a également lancé Frame, une marque de denim basée à Los Angeles et axée sur des pratiques équitables. La même année, Jens et Emma se sont mariés et ont continué à développer leurs entreprises de mode respectives. Ce fut le cas jusqu'en 2016, lorsque le couple a décidé de se concentrer sur des projets plus lucratifs après que Jens a vendu Saturday Group et qu'Emma a quitté ses fonctions chez ITB.

Avant l'acquisition d'ITB en 2018, Emma présentait déjà son idée de marque de denim inclusive aux Kardashian. Elle s'est finalement associée à Khloé Kardashian pour lancer Good American en 2016. Cette collaboration a jeté les bases de la relation à long terme des Grede avec la célèbre famille, menant Emma et Jens à cofonder Skims avec Kim Kardashian, Safely avec Kris Jenner, et plus récemment, la marque Khy de Kylie Jenner.

Étude de cas : la success story de Skims

Skims a dépassé son statut de marque de célébrité pour devenir une entreprise pérenne. Avant sa création, alors qu'Emma jetait les bases de Good American, Kim Kardashian avait approché le couple avec une idée que Jens était déterminé à concrétiser. Dans un entretien avec The Robin Report, Jens a exprimé sa volonté de bouleverser le secteur de la lingerie féminine, alors largement dominé par Victoria's Secret.

Contrairement à ses concurrents, qui selon Jens étaient moins axés sur les besoins des clientes, le concept de Skims, développé pendant trois ans avant son lancement en 2019, place l'innovation au cœur du développement produit. Le shapewear confortable était une idée qui n'avait été que brièvement explorée, mais Skims en a fait une priorité en intégrant des matériaux technologiquement avancés. L'entreprise s'est depuis diversifiée dans le loungewear, les maillots de bain, la lingerie, les vêtements de nuit, les chaussettes, l'activewear et les sous-vêtements pour homme, accompagnant ainsi le client à presque chaque moment de sa vie.

La manière dont le produit est ensuite présenté aux consommateurs est un autre facteur du succès de Skims. Le lancement de la marque est arrivé à un moment opportun, juste avant la pandémie, lorsque les acheteurs confinés recherchaient en ligne des vêtements d'activewear et de loungewear. Bien que ce contexte ait donné un coup de pouce à ses débuts, les lancements hebdomadaires de la marque et ses différentes stratégies de rareté ont assuré une performance durable. Le lancement de la robe Soft Lounge Slip Dress en 2021, par exemple, a attiré une liste d'attente de 46 000 personnes, servant à la fois de coup marketing et de moyen de collecter des données de précommande auprès des clients.

« Skims n'a pas construit une marque, mais un public, et l'a maintenu dans un état d'anticipation constant », a déclaré à FashionUnited John Samuel, associé et directeur général de la division Mode d'AlixPartners. Pour lui, le format d'un modèle de lancement hebdomadaire « ne crée pas seulement de l'urgence, il génère un signal de demande en temps réel avant que les stocks ne soient engagés ». Cela permet à Skims de maintenir des niveaux de stocks bas, ce qui est remarquable à une époque où le surstockage devient un problème croissant pour les détaillants. « Le taux de fidélisation des clients de Skims avoisine les 50 %, tandis que les détaillants traditionnels sont encore en train de gérer les démarques de la saison dernière et ont des problèmes de stocks », a-t-il ajouté.

Le succès de Skims est sans appel lorsqu’on regarde les chiffres. En 2025, la marque a bouclé son quatrième tour de table, levant 225 millions de dollars et portant sa valorisation à 5 milliards de dollars. L’entreprise aurait également franchi la barre du milliard de dollars de chiffre d’affaires l'an dernier, doublant presque ses résultats de 2022.

Cette solidité financière s’accompagne d’un déploiement massif dans le commerce physique. Depuis l’ouverture de sa toute première boutique aux États-Unis en 2024, Skims y compte désormais 22 points de vente. La marque poursuit également son expansion internationale avec une adresse au Mexique, et prévoit prochainement des ouvertures aux Émirats arabes unis ainsi qu’au Royaume-Uni.

La création de Popular Culture

Il ne fait aucun doute que Skims représente une part importante du portefeuille des Grede, dont la valeur combinée dépasse plusieurs milliards de dollars. Cependant, une grande partie de leur progression repose également sur leur approche commerciale distinctive. Alors que d'autres groupes de gestion se concentrent sur des modèles de licence ou d'acquisition et de développement, les Grede privilégient la conservation d'une participation significative et du contrôle opérationnel des marques en agissant en tant que partenaires fondateurs.

L'étendue de leur portefeuille est également vaste, couvrant divers segments de marché :

• Skims : Kim Kardashian conserve une participation de 35 % dans l'entreprise de shapewear. Ensemble, les Grede détiendraient un peu moins de 14 % des parts. Emma occupe le poste de directrice des produits, tandis que Jens est directeur général.
• Good American : Cofondée avec Khloé Kardashian, Emma en est la directrice générale et détient une participation estimée à 23 % dans la marque.
• Frame : La marque lifestyle cofondée par Jens serait moins valorisée que d'autres entreprises du portefeuille. La participation des Grede dans l'entreprise n'est pas divulguée publiquement.
• Off Season : Une nouvelle entreprise lancée en 2025, axée sur les vêtements de sport tendance. Elle a été cofondée en partenariat avec Kristin Juszczyk, devenue virale en ligne pour ses créations inspirées de la NFL.
• Khy : La participation des Grede dans la marque de vêtements de Kylie Jenner n'a pas été rendue publique, bien que le couple soit décrit comme cofondateurs et investisseurs aux côtés de Jenner.
• Safely : Emma Grede détient une participation de 22 % dans une marque de produits de nettoyage et de soins personnels à base de plantes qu'elle a lancée avec Kris Jenner et Chrissy Teigen en 2021. Jens est également répertorié comme partenaire.

Pour consolider ces entreprises, les Grede ont créé leur holding, Popular Culture, en 2020. Bien que la plateforme s'appuie fortement sur les « marques de célébrités » – parfois jugées inauthentiques, de mauvaise qualité et déconnectées – Jens a précédemment affirmé, dans un entretien avec Puck, que le statut de « célébrité » est simplement utilisé comme un outil marketing, et que son attention reste portée sur le produit, la qualité et les besoins des consommateurs. Grede souligne qu'un produit doit pouvoir exister par lui-même, notant dans The Guardian que « le talent peut vous amener à un produit une fois, mais il ne vous fait pas revenir encore et encore ».

Le modèle Grede s'appuie sur une boucle de rétroaction directe avec le consommateur, où les données en temps réel sont utilisées pour prédire la demande et, par conséquent, gérer les stocks. « Beaucoup de fondateurs sont amoureux de leur propre produit et passent beaucoup de temps à vouloir convaincre tout le monde que leur produit est le meilleur au monde, plutôt que de laisser les gens leur dire ce qu'ils pensent de ce qu'ils fabriquent. Dès le départ, nous avons donc créé une boucle de rétroaction très forte avec notre propre communauté. Nous ne voulions pas nous perdre dans notre propre maison », a déclaré Jens à The Robin Report.

Ce modèle a été établi en seulement six ans, bien loin des conglomérats de mode centenaires qui ont constitué des portefeuilles mondiaux par le biais d'acquisitions, ajoutant leur héritage à celui des marques rachetées. La structure plus légère de Popular Culture – une approche de partenaire fondateur et une infrastructure partagée – s'écarte également des modèles opérationnels adoptés par les grands acteurs du secteur qui reposent sur les licences, comme Authentic Brands Group – « une master class en matière de collection d'actifs », a déclaré Samuel à propos du groupe.

Le format de Popular Culture est un peu plus rare, note Samuel, « empochant les royalties » plutôt que de s'appuyer sur des licenciés, ce qui pourrait être à un pas de la dévalorisation. Cela fait essentiellement des Grede des architectes stratégiques, « réunissant l'infrastructure, la chaîne d'approvisionnement, l'intelligence, la stratégie de contenu, les relations culturelles, sous un même toit », a déclaré Samuel.

Un tel système a également permis à Popular Culture d'établir une stratégie de prix efficace, un autre domaine où de nombreux détaillants échouent. « De nombreux [détaillants] fixent leurs prix à l'instinct et non sur la base de données », note Samuel, « et cette approche expose leur marge. Surtout lorsque le comportement des consommateurs est fluctuant ». Selon Samuel, les marques en tête de la course combinent des données concurrentielles, des signaux d'assortiment et des modèles d'élasticité-prix – qui mesurent la sensibilité des consommateurs aux changements de prix – pour comprendre où le consommateur est prêt à dépenser plus, plutôt que d'appliquer une approche uniforme.

Du point de vue de Samuel, Popular Culture mène une version réelle de cette analyse d'élasticité sur l'ensemble de son portefeuille. Chaque marque qu'elle exploite se situe dans une catégorie de prix distincte, ce qui est essentiel pour un consommateur digital-native et culturellement averti. « [Ce consommateur a] vu les marques de luxe augmenter leurs prix de 20 à 30 % après la pandémie, et maintenant il prend des décisions très réfléchies sur la manière de dépenser son revenu disponible et sur les signaux identitaires qu'il envoie. »

« On peut voir l'empreinte opérationnelle d'Emma sur de nombreuses marques du portefeuille, de la révolution des tailles inclusives chez Good American à la manière dont ils ont conçu l'architecture des prix et des produits chez Skims », explique Samuel. « Ce n'est pas seulement un accord de licence, c'est une plateforme partagée. La célébrité n'est pas le point d'entrée, le système d'exploitation est leur atout défendable. Authentic achète le nom au-dessus de la porte, Popular Culture construit tout à l'intérieur de la maison. »

Et après ?

Avec un modèle éprouvé en main, le prochain défi des Grede est la longévité. Leurs récentes initiatives signalent une « réduction des risques » stratégique du portefeuille, éloignant Popular Culture de sa forte dépendance à la machine Kardashian-Jenner pour s'assurer que le groupe puisse prospérer en tant que plateforme indépendante des talents. Samuel note que l'entreprise doit prouver que sa plateforme fonctionne sans Kim dans chaque campagne, surtout alors que Skims envisage une éventuelle introduction en bourse, prévue pour 2027.

Exiger que la star de téléréalité et entrepreneure conserve son statut de célébrité pour toujours n'est pas très convaincant pour une introduction en bourse, explique Samuel, ce qui en fait un pari qui doit se transformer en un modèle économique durable. Le couple se concentre donc sur la création d'une valeur de marque plus large tout en maintenant ces partenariats déjà fructueux.

Des rapports récents ont spéculé qu'Emma se détache lentement pour construire une marque « personnelle et self-made », changeant les perceptions à travers des projets individuels, comme son propre podcast. Des rumeurs ont commencé à circuler l'année dernière sur le fait qu'Emma pourrait quitter complètement les entreprises dirigées par les Kardashian, bien que la véracité de ces informations reste à déterminer.

Jens, quant à lui, s'immerge davantage dans le milieu des talents d'Hollywood. En juin de l'année dernière, il a été révélé que Jens devenait membre du conseil d'administration de la United Talent Agency, une agence de talents mondiale basée à Beverly Hills qui représente des artistes dans les domaines de la musique, du théâtre, du cinéma, du sport et de la création de contenu. Samuel a expliqué que la nomination de Jens « connecte directement Popular Culture au vivier de talents qui alimentera les futurs contrats d'ancrage de marque de la nouvelle génération ».

La décision de soutenir la marque de cachemire de luxe dirigée par un créateur, The Elder Statesman, indique également « une transition délibérée d'un modèle dépendant des talents à une plateforme indépendante des talents ». « Cette distinction est extrêmement importante sur un marché public, en particulier un marché où Skims a déjà obtenu d'importants tours de financement qui ont valorisé l'entreprise à cinq milliards de dollars », a déclaré Samuel.

Au fond, la famille Grede et Popular Culture veulent s'inscrire dans le virage actuel de l'industrie, passant de l'ancienne à la nouvelle économie, où les valeurs de la marque doivent refléter plus fidèlement celles du consommateur. Résumant sa mission à The Robin Report, Jens a déclaré : « Je crois que les valeurs de notre entreprise doivent être nos valeurs en tant que personnes. Mon objectif est d'éliminer le sentiment d'un voile corporatif entre le client et la marque. Cela crée de la confiance, et une fois que vous avez la confiance d'un client, il est très fidèle et très réceptif. »