Acne Studios devient un « acteur culturel »

Le 26 juin, la marque de mode Acne Studios ouvrira sa première galerie permanente sous les arcades historiques du Palais Royal de Paris. Un choix qui reflète l'engagement de plus en plus marqué des griffes de luxe pour le secteur de la culture.

« Inspiré par l'esprit du magazine Acne Paper de la société, l'Acne Paper Palais Royal se veut une plateforme pour un programme vivant et interdisciplinaire », peut-on lire dans le communiqué de la marque basée à Stockholme. La nouvelle galerie accueillera des expositions, des discussions avec des artistes, des présentations de magazines, des dédicaces de livres et des événements culturels.

La marque a souhaité faire du lieu un « espace d'échange créatif » qui s'adresse aussi bien aux artistes établis qu'aux nouveaux talents. Ce nouveau positionnement intervient environ un mois après la nomination de Brune Buonomano au poste de Chief Marketing Officer, laquelle annonçait déjà une évolution stratégique visant à renforcer la présence mondiale et la résonance culturelle de la marque.

Acne Studios fait évoluer son positionnement

« Avec l'ouverture de l'Acne Paper Palais Royal, Acne Studios se positionne non seulement comme une maison de mode, mais aussi comme un acteur culturel qui contribue activement à façonner et à promouvoir le paysage créatif contemporain », déclare la marque.

Aujourd'hui, l'attente des consommateurs envers une marque de luxe va désormais bien au-delà du produit. Comme l'expliquaient les experts du u groupe The Independents, dans l'étude Luxury's Great Reset, publié fin 2024, les consommateurs exigent que les marques se comportent comme des entertainers, des « visionnaires de l'excellence créative et des protagonistes qui façonnent et conservent activement la culture et la communauté qui les entoure ». Dernier exemple en date : le partenariat entre le Centre Pompidou et la maison de luxe Celine qui organisait au sein du musée des journées « accès libre par Celine », offrant ainsi un accès gratuit au public.

L'Acne Paper Palais Royal permet ainsi d'enrichir l'identité d'Acne Studios en se positionnant clairement comme une marque de culture. Ce choix stratégique lui permet d'accroître sa notoriété et d'engager le consommateur par un autre biais que celui du produit de mode.

Selon l'étude citée plus haut, l'importance d'une « connexion culturelle » avec la marque dans le secteur du luxe a augmenté de 8,54 points entre 2019-2024. Désormais, la culture remplace l'ancien modèle des tendances – lequel a radicalement été bouleversé par l'arrivée des micro-trends engendrées par le réseau TikTok – et les consommateurs commencent à considérer le luxe comme une culture à part entière et à laquelle ils peuvent participer.

Si ce positionnement culturel tend aujourd'hui à se généraliser dans le secteur du luxe et de la mode en particulier, il n'est toutefois pas nouveau. On rappellera par exemple la création en 1984 de la Galerie du Jour à Paris par la marque de mode Agnès b. Spécialisée dans l'art contemporain avec une attention particulière portée à la photographie et aux graffiti, le lieu a donné au nom d'Agnès b. une légitimé dans le monde de l'arti.