Alibaba: “ D’une manière ou d’une autre, les marques de luxe travailleront avec nous un jour”.

Le mois d’octobre a été agité à la bourse de Paris. Le marché digère mal le flot d’informations discordantes sur le front de la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine. Néanmoins, après un mois chahuté, le CAC 40 s’est offert un beau rebond et le groupe LVMH, un mois après avoir été détrône par Total, a retrouvé la première place du classement. Le groupe de luxe français affiche désormais une valorisation totale de 140, 9 milliards d’euros, selon Euronext.

Les valeurs du luxe avaient décroché à cause des nombreuses incertitudes concernant le marché chinois. Il aura suffi d’une conversation entre Donald Trump et Xi Jinping, conversation laissant percevoir un apaisement des tensions commerciales entre les deux pays pour que le Nikkei puis Bourse de Hong Kong reprennent des couleurs et pour qu’aussitôt, presque de manière mécanique, les actions de Kering, LVMH, Hermes remontent. Non sans coups de chaud. Le 10 octobre, suite à la publication du chiffre d’affaires trimestriel jugée décevante par les investisseurs et qui avait entrainé une baisse du titre de 7,1 pour cent, Bernard Arnault avait acquis, via la Financière Jean Goujon, 141 100 actions du groupe LVMH.

Le e-commerce chinois: comment et avec qui?

La Chine: suprême obsession des groupes de luxe. On comprend pourquoi. Représentant déjà plus du tiers des ventes mondiales du secteur, les consommateurs chinois pèseront pour 40 pour cent du marché d'ici à 2024 et ils contribueront à 70 pour cent à sa croissance globale, selon le cabinet McKinsey. Les investisseurs s’inquiètent donc légitimement des observations émises notamment par les analystes de Morgan Stanley qui jugent que la confiance des consommateurs chinois, considérée comme un indicateur avancé pour le luxe, semble avoir atteint un pic. Ces mêmes analystes anticipent un nouveau ralentissement au second semestre 2018. Dans ces conditions, rien d’étonnant à ce que les grandes marques de luxe, dans leur désir et leur obligation vitale d’accéder au gigantesque réservoir de la clientèle chinoise, soient désormais plus réceptives qu’auparavant aux appels du pieds des géants du e-commerce chinois.

Ces géants ont bien compris qu’une course contre la montre s’est engagée pour séduire les grandes marques de luxe. Deux titans du e-commerce chinois se sont engagés pleinement dans la bataille. Il s’agit d’Alibaba et de JD.com qui ont lancé en 2017, à quelques semaines d’intervalles, leurs sites dédiés au luxe: “Luxury Pavillon” et “Toplife.” Ces deux sites se démarquent ostensiblement d’Amazon en laissant aux marques la maitrise de leurs univers, de leurs prix mais aussi de leurs stocks en échange d’une commission sur les ventes. De plus ces deux sites offrent des services à la carte très séduisants: stockage des produits, livraison à domicile, digitalisation des magasins.

Ces appels du pieds ont d’ores et déjà séduits un grand nombre de marques. Toplife, le site conçu par JD.Com a réussi à convaincre des marques phares de Kering, dont Saint Laurent et Balenciaga. Luxury Pavillon, le site conçu par Alibaba, a quant à lui séduit 75 marques dont l’horloger Zenith (LVMH) ou Burberry. Toutes ces marques ont été attirées par les imposantes infrastructures logistiques et technologiques déployées par les deux titans chinois. Pour rappel, Alibaba détient la messagerie Weibo, le youtube chinois Youku, ainsi que l'application de paiement mobile Alipay, tandis que JD.Com passe par la messagerie WeChat de Tencent.Il reste néammoins quelques marques qui refusent encore et toujours cette irréductible ascension des géants du e-commerce chinois. Il s’agit principalement de Chanel, Louis Vuitton et Gucci qui souhaitent conserver leur indépendance.

Ces trois marques phares ont chacune des arguments décisifs: « Le site chinois de Louis Vuitton marche très bien tout seul »,déclare Ian Rogers, responsable du digital de LVMH, à Reuters. Le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, déclare de son coté "préférer rester à l'écart pour le moment", en attendant que soient réglés les problèmes de contrefaçon. Quant à Chanel, l’équation est encore plus simplement résolue puisque la célèbre marque française ne veut toujours pas entendre parler de e-commerce et ne prévoit pas dans un futur proche de vendre en ligne ses sacs ou son prêt à porter « afin de préserver son exclusivité et son attractivité » ainsi que l’a déclaré Bruno Pavlovsky, président des activités mode de la griffe, fin 2017.

Trois résistances bien marquées, mais qui ne sauraient cependant étouffer l’immense vague qui déferle à l’horizon. D’autant plus que de nombreuses marques reconnaissent humblement la difficulté de s’implanter seules en Chine, où les achats des jeunes consommateurs se font surtout par les réseaux sociaux. "Nos ventes explosent, mais ce que nous faisons en ligne en Chine, ce n'est quasiment rien", observait le directeur général de Dolce & Gabbana, Fabrizio Cardinali, lors d'une conférence du Financial Times sur le luxe. "C'est une question de temps", a déclaré à Reuters Xia Ding, dirigeante de Toplife. "D'une manière ou d'une autre, les très grandes marques travailleront avec nous un jour", a assuré pour sa part Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France qui ajoute "Nous offrons aux marques la possibilité de cibler très précisément les clients. En croisant les données, nous avons une idée de ce qu'ils cherchent (...) et aussi la capacité à déceler les acheteurs de demain". Une attractivité que ne conteste pas Johann Rupert, président de Richemont: “"Franchement, il n'y a aucun groupe de luxe au monde qui peut rivaliser en termes d'écosystème". Déclaration qui explique surement le récent accord signé entre Alibaba et Net-a-Porter, site multimarques appurtenant à Richemont.

Crédit photo : Louisvuitton.cn, dr