Avec Joybuy, le géant chinois JD.com veut concurrencer Amazon en France et en Europe

Paris (France) - Après cinq mois de test, le colosse asiatique JD.com lance lundi en France sa plateforme de commerce en ligne Joybuy, avec l'ambition de concurrencer frontalement Amazon. Livraison le jour même, politique "zéro contrefaçon"... voici comment il entend bousculer la hiérarchie du e-commerce.

Qu'est-ce que Joybuy ?

C'est la plateforme du groupe JD.com (Jingdong) pour s'implanter sur le marché européen (Allemagne, Belgique, France, Luxembourg, Pays-Bas et Royaume-Uni). Avec quelque 700 millions d'usagers annuels revendiqués, JD.com est aujourd'hui le N.3 du commerce en ligne en Chine.

Joybuy propose un catalogue de 30.000 références tech, électroménager, beauté, entretien, maison, alimentation, jouets, mode, produits du quotidien... L'assortiment s'appuie sur des marques internationales telles qu'Apple, Lego, Philips, Samsung ou Sony, mais aussi des chinoises comme Xiaomi ou DJI et d'autres anonymes en Europe. La plateforme propose aussi des marques françaises (Le Creuset, Le Marquier, Lucien Georgelin, Goudale...).

Quel service de livraison ?

"Notre grande valeur ajoutée c'est ce qu'on appelle le double 11, le service de livraison le jour même. Pour toute commande passée avant 11h du matin, elle sera livrée avant 11h le soir", a expliqué à l'AFP le directeur marketing France, Thibault Delebarre, rencontré dans les locaux parisiens du groupe.

Pour y parvenir de façon autonome, le dirigeant, ancien d'Amazon, affirme que Joybuy maîtrise "toute la chaîne de livraison de A à Z". Les clients ont également la possibilité de retirer leurs colis dans plus de 17.000 points relais en France.

Joybuy compte faire de cette livraison en quelques heures un "standard de marché", continue-t-il. La livraison le jour même est gratuite pour toute commande supérieure à 29 euros. Sinon, elle coûte 3,99 euros.

Dans quelles villes ?

Cette livraison en quelques heures fonctionne "sur une grande majorité de l'Île-de-France", détaille Thibault Delebarre, soit plus de 12 millions d'habitants.

Dans les autres régions, l'entreprise s'appuie sur des partenaires comme La Poste (Chronopost) pour livrer "partout en France le lendemain ou sous deux jours".

À terme, la marque veut "pouvoir couvrir d'autres grandes villes françaises", assure Thibaut Delebarre, sans vouloir préciser le calendrier. Lyon et Marseille seront logiquement ciblées en priorité.

Quelle logistique ?

Le groupe compte pour l'instant sur un réseau de plus de 60 entrepôts en Europe avec "des milliers d'employés". À Paris, sa logistique repose sur un grand entrepôt de plus de 63.000 mètres carrés à Tournan-en-Brie (Seine-et-Marne).

Pour le dernier kilomètre, Joybuy a créé sa propre flotte, JoyExpress, avec "une centaine de livreurs" salariés en France.

Est-ce un nouveau Temu ou Shein ?

Thibaut Delebarre le martèle : l'amalgame avec ces autres plateformes asiatiques, "on l'évite à tout prix, c'est notre but et on est vraiment différent".

"On ne fait pas de 'dropshipment' (commande au fournisseur pour livrer directement le client, sans gérer de stock, NDLR). Ce n'est pas dans l'ADN de Joybuy", explique-t-il.

Tous les produits sont stockés, à la manière d'Amazon. Et "tous sont contrôlés", avec "une politique de zéro contrefaçon qui est vraie pour le groupe en Chine et d'autant plus en France".

Pourquoi s'implanter en Europe ?

Le groupe voit l'Europe comme "un relais de croissance", explique-t-il, alors que JD.com fait face en Chine à une rude guerre des prix dans un contexte de consommation morose.

JD.com avait déjà tenté de s'y implanter en 2018, mais l'expérience s'était soldée par un échec. Il y a ensuite pris pied à partir de 2022 via sa plateforme Ochama, rebaptisée Joybuy.

Quelles conséquences pour Fnac Darty ?

JD.com, en bonne voie pour racheter le distributeur allemand Ceconomy, deviendrait alors indirectement le deuxième actionnaire de Fnac Darty, dont Ceconomy détient 22%.

Interrogée sur cette participation future et sur le fait que Joybuy se retrouve concurrent direct du groupe français sur des services clés comme la vente et l'installation d'électroménager, la direction refuse tout commentaire.

Le ministère de l'Economie a posé ses conditions pour éviter que JD.com ne prenne plus de poids dans le groupe français et JD.com a accepté. Par ailleurs, l'actionnaire principal du groupe, le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky, est en passe de devenir majoritaire via une offre publique d'achat.