Comment une curatrice « curate » : anatomie d'une sélection réussie

Si le terme de curateur (ou curator) est devenu incontournable dans le secteur de la mode, il n'en exige pas moins un savoir-faire pointu et une vision parfaitement calibrée. Une exigence qu'incarne Elsa Guillon, fondatrice du Pavillon, un pop-up store niché au cœur du vibrant quartier du Marais. À l'heure de son ultime week-end d'ouverture, FashionUnited a rencontré cette passionnée pour décrypter, avec elle, les rouages de la curation.

Comment est né le projet du Pavillon ?

Elsa Guillon : Le Pavillon en est à sa première édition et a pour vocation d'être un rendez-vous biannuel. La prochaine édition sera en octobre. J'organisais avant des pop-ups de petits créateurs sur Paris, mais j'avais envie de passer une étape, d'être dans un lieu plus grand et de vraiment mélanger la création de designers émergents français avec des artistes peintres émergents également, avoir cette dualité et mixer galerie d'art avec concept-store.

C'est en fait parti d'un constat : je trouve qu’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux on a plus de mal à se connecter avec l'humain qu'il y a derrière. L’idée était donc d’ouvrir un lieu où l’on puisse rencontrer les artistes et designers en vrai, pouvoir échanger avec eux dans un lieu réel. Les artistes et créateurs viennent un peu quand ils veulent, en fonction de leur disponibilité car certains ont toujours un CDI et ne peuvent donc pas être présents tout le temps, tandis que d'autres doivent être présents dans leurs ateliers.

Le lieu vit aussi au rythme d’une programmation événementielle...

Oui, il y a des rendez-vous ponctuels les jeudis, les mardis et les samedis. On fait des sortes de petits évènements avec des live painting, mais aussi un vernissage et un finissage avec les créateurs. En général, il y a toujours une petite équipe de fidèles sur place. D'autres viennent les week-ends.

Comment avez-vous mis en place l’identité visuelle et narrative dans la sélection des marques et artistes ?

Le Pavillon s’étend sur un mois et les créateurs changent à la quinzaine. La première quinzaine concernait des marques un peu plus premium, un peu plus intemporelles, dans une gamme plus monochrome, avec des matières très naturelles et des coupes plus architecturales. Tandis que la deuxième quinzaine est beaucoup plus pop, colorée et urbaine, avec des créateurs qui font de l'upcycling, qui jouent sur les couleurs et les matières.

Le fil conducteur du Pavillon, c'est le rêve. Donc toute la scénographie est basée sur le rêve avec, par exemple, des portants suspendus pour donner ce côté de légèreté. Les artistes peintres ont également eu des œuvres imposées sur le thème du rêve.

Et comment avez-vous pensé le parcours d'achat ?

Il n’y a pas un coin galerie d'art et un coin créateur distinct, tout est mélangé. Le but était d'associer les toiles par affinité avec les collections des créateurs. J'ai mis en place des QR codes comme des audio-guides que les gens peuvent scanner pour écouter le créateur présenter sa collection ou sa démarche. Parce que j'ai beau présenter la marque au client, je pense que s’ils écoutent le créateur définir sa collection avec ses propres mots, c'est plus pertinent et plus impactant. On donne aussi un petit flyer à l'entrée, comme dans les musées, avec le plan de boutique et les comptes Instagram de toutes les marques présentes.

Concrètement, comment s'est déroulé votre processus de sourcing pour dénicher ces talents ?

Je suis sur le projet depuis janvier. J'ai mis environ deux mois à le monter. De manière générale, je me balade beaucoup dans les pop-up, et je fouine un peu partout, sur Instagram, dans les galeries d’art, etc. Je me suis vraiment basée sur le compte Instagram pour voir si ça me parlait, puis j’ai regardé leur site internet pour comprendre leur démarche. Si j'avais un coup de cœur et que moi-même j'avais envie de rencontrer les créateurs, je leur envoyais un message, puis on prenait un café ou on s'appelait par téléphone pour échanger afin que je comprenne un peu mieux leurs démarches, leurs ambitions et que je sache où ils se positionnent sur le marché parisien.

Je marche beaucoup au coup de cœur parce que je trouve que c'est toujours plus facile de parler d'une marque ou de vendre un produit si nous-mêmes on adhère. Je suis beaucoup mon instinct. Après j'essaie de trouver vraiment des marques qui ne sont pas encore vraiment implantées. En fait, le processus de création me parle énormément et c'est ça aussi qui m'a touchée, comme Manon Sajous par exemple, qui écrit des poèmes et en fait ensuite des corps dessinés.

Je targette pas mal de jeunes marques qui sont assez avancées dans leur stade de développement, mais pour lesquelles il est encore difficile de s’implanter dans des concept-store, ou d’être dans une démarche BtoB. Il s’agit donc de jeunes labels qui ont du potentiel, qui vendent sur Internet, mais qui n'ont pas de lieu de vente physique parce qu’ils sont encore dans leur processus de développement et que c’est parfois difficile… Toutes les marques ne veulent pas être dans du démarchage BtoB. Il y a beaucoup de concept stores mais, finalement, les entrées sont assez bouchées pour de jeunes marques qui doivent faire leurs preuves. Donner une place à ces marques qui sont dans l’entre-deux était mon objectif.

Comment ont-elles accueilli votre proposition ?

Ce projet, le fait d'associer les artistes peintres avec les labels, ça leur a parlé parce que toutes les marques que j'ai choisies sont dans une démarche qui frôle aussi l'artistique. Il y a par exemple Ines D, une ancienne artiste peintre qui fait du crochet et propose des robes architecturales avec de la couleur. Il y a toute une sensibilité autour de la mode et de l'art… J’ai aussi sélectionné mes marques sur le thème de la poésie, de l'onirique, en pensant des pièces qui sont un peu plus extravagantes, un peu plus réfléchies.

Est-ce qu'il y avait malgré tout des critères de sélection plus sévères, un « non négociable » ?

Je voulais que ça soit sourcé en France. La plupart sont parisiens et fabriquent dans les ateliers à Paris. Il y a de petites exceptions, mais ça reste en Europe. Je voulais aussi que ce soit des petites séries où le créateur est vraiment directeur artistique, couturier, et fait tout de A à Z.

Je ne pouvais pas non plus me permettre d'avoir des créateurs qui étaient au-dessus des 1000 euros. Je voulais que tout le monde soit dans cette même tranche de prix, notamment dans les bijoux, parce que je sais que dans le parcours client si on a des bijoux à 200 euros et des bijoux à 800 euros, le client ne comprend pas bien le pourquoi du comment, bien qu’il soit de plus en plus sensible au travail des matières etc.

Quels sont les prix justement et quel segment est-ce que vous visiez ?

Je dirais que c'est entre 200 et 900 euros pour un vêtement. On n’est pas dans le luxe, plutôt premium. Les bagues en argent sont entre 200 et 400 euros et les chemises dont je parlais étaient à 470 euros.

Quelles marques ont particulièrement bien fonctionné au sein du Pavillon ?

Milumino, une marque de bijoux qui fait des bagues en forme de visage et vend aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Le créateur a dessiné un présentoir en flottaison dans la vitrine, comme une sorte de nuage. Je suis fasciné par les visages d'une manière générale et l’avais repéré il y a déjà un an, sur un pop-up. On a prolongé le contrat jusque pendant tout le mois. La marque a très très bien marché. Je pense que c'est un produit qui est fort. On ne voit pas ça ailleurs.

Le label Sidonie a aussi très bien fonctionné durant la première quinzaine. Il s’agit d’une collection inspirée par la littérature, l’écrivaine Colette, et par l'art d'une manière générale. Elle a par exemple une très longue liquette d'homme qui se boutonne dans le dos et qu’elle a twistée pour l'adapter aux femmes. Ce sont des chemises en matière naturelle avec de grands cols bouffants, de grandes manches. Il y avait aussi une cape qui a beaucoup plu parce que les gens ont été sensibles au fait que ça soit des coupes bien finies avec des matières très bien choisies. Ce sont des pièces que l’on va pouvoir reporter dans 10 ans à des prix qui restent quand même abordables, entre guillemets, ça pourrait être bien plus cher.

Une fois le Pavillon terminé, allez-vous continuer à tisser une relation avec les marques présentes ?

Mon but est d'avoir un petit crew Le Pavillon et de retravailler avec eux en octobre. Bien sûr, j’apporterai aussi de la nouveauté et il y aura forcément un turnover, mais l’idée est d’avoir une équipe Le Pavillon. Je vais aussi peut-être essayer de démarcher d'autres institutions pour l'entre-deux des pavillons afin de voir comment je peux aider les créateurs et artistes à se développer et à grandir. Je sais que ça pourrait se faire dans les hôtels, ou au Bon Marché, avec un corner Le Pavillon par exemple. Mais l’idée est d’être aussi un peu le porte-parole de mes designers pour pouvoir les accompagner, les placer à droite à gauche, etc. C'est en processus, je suis ouverte à tout.

Aviez-vous déjà travaillé avec des artistes sur de la curation ?

Je faisais des petits pop-ups et j'avais l'habitude de travailler avec des créateurs, mais pas à ce niveau-là et jamais avec des artistes-peintres à cette échelle. La boutique fait 150 mètres carrés, ce qui est quand même grand. C’était donc un peu le saut dans le vide. Mais j’avais l’idée en tête depuis plusieurs mois.

Le nom « Le Pavillon » fait beaucoup penser au monde de l'art et à ses biennales, ce qui renforce naturellement cette idée de curation. Est-ce un clin d'œil intentionnel ?

Je voulais un mot qui transmet l’idée d’une grande maison chaleureuse, un peu cossue. Le Pavillon représente cela : un lieu accueillant, avec des marques un peu haut de gamme, un espace de rencontre aéré où l’on se sent bien. Et puis, je voulais aussi un nom qui soit facilement prononçable en anglais avec cette petite connotation de chic à la française que je tiens à travailler à travers des créateurs français et artistes français.

Qu’est ce que signifie pour vous le mot curateur, curatrice, dans le secteur du retail ?

C'est quelqu'un qui arrive à rassembler des gens de divers horizons autour d’un même lieu et d'un même thème et qui parvient à les faire cohabiter ensemble alors que ça n’aurait peut-être jamais été le cas autrement, tout en créant quelque chose de beau, d'appréciable.