Cosmétiques : dupes contre originaux, la bataille a démarré

Paris - Un parfum s'affichant comme un équivalent d'Hermès ou un shampoing promettant les effets de Kérastase trois fois moins cher ? Les dupes, ces produits à bas prix et inspirés de grandes marques, ont pris d'assaut le secteur des cosmétiques.

Les dupes - contraction de l'anglais duplicate (copie en français) - sont légion sur les réseaux sociaux. Sur Instagram par exemple, le compte d'une adepte du maquillage présente des copies de la marque de la maquilleuse Charlotte Tilbury, qui ont amené l'influenceuse à "arrêter d'acheter les originaux", affirme-t-elle.

Le forum Reddit regorge quant à lui de questions d'utilisateurs cherchant des dupes. "Si j'aime beaucoup le dupe, j'achèterai l'original", affirme l'un deux. Le phénomène n'a plus rien à voir avec les contrefaçons qui se vendaient sous le manteau. Il s'institutionnalise et des fonds d'investissement s'y intéressent.

L'entreprise américaine Dossier, qui produit des parfums qu'elle présente comme "d'inspiration", a par exemple été cédée en avril à American Pacific Group par le fonds Otium du milliardaire Pierre-Édouard Stérin. On trouve des dupes dans des magasins avec pignon sur rue, comme Lidl ou Action. Sur son site, cette enseigne présente des produits "inspirés de parfums populaires".

Et les comparaisons fleurissent sur le web, affirmant par exemple que La vie est belle (Lancôme) a pour équivalent Oh Belle femme (Capace). Prix affiché: moins de trois euros pour 100 ml, contre 149 euros pour l'eau de parfum originale.

Sur son site, l'entreprise Inspire utilise carrément le mot "dupes": Inspire 103 est ainsi présenté comme le "dupe parfum de Baccarat rouge" de Francis Kurkdjian... en beaucoup moins cher.

"Aujourd'hui, la contrefaçon est totalement légitimée. Il n'y a plus de culpabilité, ce n'est plus une question morale", analyse Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Business School.

Il voit même dans les dupes une "critique de tous les soubassements de l'économie des marques, une remise en cause de la rente symbolique de la marque. L'idée, c'est que 'je ne veux pas quelque chose d'authentique, je veux quelque chose qui ressemble à'. Notre rapport à la copie a totalement changé", selon lui.

"Chevalier blanc"

"Les fabricants de dupes affirment qu'ils offrent des parfums au juste prix, avec un côté chevalier blanc, ce qui est faux", s'irrite de son côté Guillaume Teule, le cofondateur d'Helius, un créateur de parfums français.

"Si l'on prend un parfum vendu 100 euros, il y a une marge et des dépenses pour le détaillant de 60 euros : il reste 40 euros pour le fabricant, dont au minimum 30 % sont dédiés à des dépenses de marketing et publicité", détaille-t-il.

"Mais le dupe, lui, n'a pas de dépenses marketing, est vendu en direct et ne nécessite pas de développer dix produits pour un qui marche." Sans oublier, poursuit-il, la qualité des ingrédients utilisés, beaucoup plus chers pour les parfums de niche.

"Les dupes sont une nouvelle génération de contrefaçon en version 2.0", abonde Franck Besnard, le patron France d'Estée Lauder. "C'est un sujet qui met en péril l'image et le savoir-faire de la parfumerie internationale". La Fédération française des entreprises de la beauté (Febea) suit le sujet de près, avec plusieurs actions en cours contre des producteurs de dupes. Xavier Guéant, son directeur des affaires juridiques, note à la fois le poids des influenceurs et celui des plateformes internationales.

Mais, dit-il, "le problème dépasse le sujet de la propriété intellectuelle et de la contrefaçon : il s'agit souvent de produits à très bas prix qui ne respectent pas du tout les préconisations réglementaires de santé et sécurité" en Europe.

Les marques ont des leviers juridiques, rappelle Boriana Guimberteau, associée au cabinet Stephenson Harwood : "Elles peuvent invoquer un droit de propriété intellectuelle sur les dessins et modèles ou le droit d'auteur, mais aussi des fondements de concurrence déloyale et de parasitisme économique", détaille-t-elle.

Est-ce suffisant ? "Il y a une question de mobilisation des pouvoirs publics", affirme Xavier Guéant, qui mentionne l'importance que peut jouer la Répression des fraudes.