Le client mystère, un outil de contrôle devenu levier de coaching
Le mystery shopping est un outil bien connu du secteur de la mode pour évaluer l'expérience client en magasin. Autrefois utilisé comme un instrument de contrôle, il tend aujourd'hui à devenir un levier d'apprentissage et d'amélioration. Les détaillants exploitent les données collectées lors des visites pour nourrir leurs sessions de coaching, leurs formations et les échanges avec les équipes de vente. Pour mieux comprendre cette évolution, FashionUnited s'est entretenu avec des acteurs du secteur, des organisations professionnelles et un expert du retail.
L'agence d'études Excap, basée à Groningen (Pays-Bas) et à Anvers (Belgique), ne considère plus le mystery shopping comme un simple outil de mesure, mais comme une partie intégrante d'une analyse plus large de l'expérience client. C'est ce que confirme Arjen van Hijum, directeur général d'Excap, à FashionUnited. L'agence, qui a débuté ses activités de mystery shopping il y a plus de 20 ans, se concentre désormais sur l'ensemble du parcours client, incluant à la fois les magasins physiques et les points de contact en ligne. « La manière dont un client perçoit une marque dépend de très nombreux points de contact », explique Excap. Dans le secteur de la mode, le magasin reste lui un point clé, notamment pour la découverte, le conseil et l'essayage des produits.
Selon Excap, les retailers ont recours au mystery shopping pour diverses raisons. Certaines marques l'utilisent pour évaluer la présentation de leurs produits et la qualité du conseil en magasin, tandis que d'autres s'en servent pour mesurer l'application des techniques de vente par leurs équipes. Les grandes chaînes de retail l'emploient également pour s'assurer que les valeurs de la marque et les procédures souhaitées sont appliquées de manière cohérente dans toutes les filiales. L'accent est souvent mis sur des aspects tels que l'approche client, la connaissance des produits et le déroulement de l'entretien de vente.
G-Star et My Jewellery : le mystery shopping comme outil de développement
FashionUnited s'est entretenu avec G-Star et My Jewellery au sujet de l'utilisation du mystery shopping au sein de leurs organisations. Les deux marques collaborent avec la plateforme Secret View et utilisent cet outil de manière structurelle pour mesurer l'expérience en magasin, en mettant l'accent sur le coaching et le développement des équipes.
Chez G-Star, tous les magasins reçoivent la visite d'un client mystère chaque trimestre, qui évalue l'expérience client selon des critères prédéfinis. Les résultats sont immédiatement accessibles aux responsables de magasin, qui les analysent avec leurs équipes. Pascal de Boer, directeur retail chez G-Star, souligne que ces informations ne servent pas seulement à mesurer la performance, mais surtout à mettre en œuvre des améliorations ciblées et à partager les réussites au sein de l'entreprise. Des tableaux de bord permettent également d'analyser les résultats par région, par pays ou par canal, révélant ainsi des tendances plus larges.
My Jewellery utilise également le mystery shopping pour suivre l'expérience dans ses boutiques physiques. L'accent est mis sur le service comme facteur de différenciation. Selon la marque, les résultats permettent non seulement de comprendre comment les clients perçoivent le magasin, mais aussi d'identifier les opportunités d'amélioration. Ces informations servent ensuite de base aux formations et au coaching, tant au niveau de l'équipe que de l'organisation.
Les deux retailers utilisent des tableaux de bord pour suivre les performances et les évolutions. Tandis que G-Star se concentre sur la mesure et l'analyse structurelles des performances des magasins, My Jewellery utilise les résultats pour optimiser l'expérience en boutique, en portant une attention particulière à l'approche client, à la connaissance des produits et au visual merchandising.
Selon les deux marques, l'efficacité du mystery shopping dépend fortement de la manière dont les résultats sont utilisés en interne. La transparence, l'accent mis sur le développement et l'implication active des équipes de vente dans le suivi jouent un rôle crucial. Lorsque les informations sont utilisées comme base pour le feedback et la formation, l'outil est généralement perçu par les employés comme instructif et motivant.
Chez G-Star, cette approche a déjà conduit à des améliorations mesurables des performances en magasin, avec une augmentation constante des scores de mystery shopping entre le premier cycle de mesure de 2025 et le premier de 2026.
Autres exemples dans le retail : Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs et Batavia Stad Fashion Outlet
G-Star et My Jewellery ne sont pas les seules enseignes à recourir aux services de mystery shopping . Aux Pays-Bas, plusieurs entreprises proposent ce service. Des acteurs comme Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs et Batavia Stad Fashion Outlet (sans ordre particulier) travaillent par exemple avec Excap. Selon l'agence, chacune de ces organisations utilise le mystery shopping avec un objectif spécifique. Il peut s'agir d'évaluer la mise en avant des marques dans des environnements multimarques, de vérifier l'application des formations en vente et conseil, ou d'analyser la qualité de l'entretien de vente. Les grandes entreprises l'utilisent également pour s'assurer de la cohérence des valeurs de la marque, de la terminologie et de l'approche client dans leurs différentes filiales.
Un accent accru sur l'omnicanal et la rapidité
Parallèlement, l'application du mystery shopping évolue vers une vision plus globale du parcours client. L'analyse se porte de plus en plus sur la cohérence entre les canaux en ligne et hors ligne, en incluant par exemple les expériences sur la boutique en ligne ou les processus de retour en magasin. De plus, la rapidité de reporting s'est accélérée. Alors que les résultats n'étaient disponibles qu'après plusieurs semaines, les clients attendent désormais un accès aux données via des tableaux de bord en quelques jours. « Nos clients attendent, et obtiennent si besoin, un aperçu des résultats en 48 heures. Cela va des rapports par visite à un tableau de bord où nous lions différentes sources de données », explique Excap.
Selon Excap, le mystery shopping nécessite également une évaluation claire des coûts et des bénéfices. Pour certaines organisations, l'investissement initial peut être un frein, et le retour sur investissement n'est pas toujours immédiatement évident. L'agence souligne que le succès dépend en partie de la manière dont l'outil est positionné en interne. D'après Excap, lorsque le mystery shopping est présenté comme un élément d'une vision plus large de la formation et du développement des employés, il est plus facilement accepté par les équipes de vente que s'il est présenté comme un simple outil de contrôle. Cette approche correspond aux expériences de G-Star et My Jewellery, où le mystery shopping est explicitement utilisé comme un outil d'apprentissage. En partageant les résultats de manière transparente et en les utilisant pour le coaching et la formation, l'instrument y est perçu comme motivant et instructif par les équipes.
L'agence observe également une augmentation du mystery shopping en ligne. L'outil est utilisé pour tester des applications numériques, telles que les fonctionnalités des boutiques en ligne ou les nouvelles technologies d'essayage virtuel et de personnalisation. Dans ces cas, les entreprises font appel à des clients mystères pour évaluer l'ergonomie et l'expérience utilisateur de ces outils. En combinant ces informations avec les données clients existantes, Excap estime que les organisations peuvent, à terme, mieux corréler l'expérience client et les performances commerciales.
De Onderzoekfabriek : une évolution vers le développement
Dans les boutiques de mode, le mystery shopping se concentre souvent sur les moments de contact personnel entre l'employé et le client : l'accueil, la découverte des besoins, le conseil produit, l'accompagnement en cabine d'essayage et la conclusion de la vente. Selon un porte-parole de De Onderzoekfabriek interrogé par FashionUnited, ce sont précisément ces interactions qui déterminent en grande partie si un client effectuera un achat. Les retailers utilisent également les résultats pour mettre en évidence les différences entre les filiales et identifier où les standards de service sont plus ou moins bien respectés.
Le porte-parole cite à FashionUnited un exemple concret. Dans une grande chaîne de magasins de chaussures, le mystery shopping a révélé que les clients étaient accueillis, mais que les employés se contentaient souvent de questions générales comme « puis-je vous aider ? ». Après un coaching axé sur des questions plus ciblées – par exemple, pour quelle occasion les chaussures sont-elles destinées ou quel style la personne recherche – les scores de mystery shopping sur le conseil et la conclusion de la vente se sont améliorés, tout comme le nombre d'achats.
Parallèlement, l'agence observe des évolutions similaires à celles constatées par Excap, comme l'utilisation de tableaux de bord et l'analyse de données pour un accès plus rapide aux résultats, ainsi que l'intégration croissante avec les parcours clients en ligne via les e-shops ou les chats. De Onderzoekfabriek note également une utilisation accrue de photos ou de vidéos pour illustrer plus concrètement les situations observées lors des visites en magasin pendant les sessions de coaching ou de formation des équipes.
L'expert retail Dirk Mulder : l'objectivité dépend de la mise en œuvre
Pour obtenir une perspective plus large et indépendante sur cette tendance, FashionUnited s'est également entretenu avec Dirk Mulder, expert retail chez ING. Selon lui, la valeur du mystery shopping dépend fortement de la manière dont les organisations l'utilisent. « Si vous l'utilisez pour sanctionner les employés, cela reste un outil de contrôle. Si vous l'utilisez comme base pour le feedback, la formation et le dialogue, cela devient un instrument de coaching », affirme Mulder.
Il estime que le mystery shopping peut contribuer à améliorer le service et l'expérience client, mais que l'outil de mesure n'est pas entièrement objectif. Les résultats dépendent, entre autres, du moment de l'évaluation, de la fréquence des visites et de l'interprétation du client mystère. L'objectivité peut cependant être renforcée en définissant au préalable des critères et des scénarios clairs.
Lorsque les organisations utilisent les résultats comme base pour la formation et le développement, cela peut contribuer à une meilleure expérience en magasin et, à long terme, aux performances commerciales. Selon lui, il est difficile de prouver un impact direct sur le chiffre d'affaires, mais un service amélioré peut inciter les clients à rester plus longtemps en magasin, à dépenser davantage et à revenir plus souvent.
Pour l'avenir, Mulder s'attend à ce que le mystery shopping continue d'évoluer vers une approche omnicanale plus large. L'analyse ne portera plus seulement sur l'expérience en magasin physique, mais aussi sur les points de contact en ligne et la cohérence entre les deux canaux tout au long du parcours client.
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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