Le feuilleton BHV Marais continue sans Shein ni Frédéric Merlin

Nouveau rebondissement au BHV : le grand magasin parisien va changer d'exploitant et cesser son partenariat controversé avec Shein pour reconquérir marques et clients. Un projet salué par les politiques mais qui peine à rassurer les salariés, « épuisés ».

Cofondée par Frédéric Merlin, la Société des grands magasins (SGM) a annoncé mardi revendre « à prix négatif » — autrement dit à perte — le fonds de commerce de l'historique Bazar de l'Hôtel de Ville (ou BHV Marais), acquis en 2023, à certains de ses dirigeants. Parmi eux, Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du BHV et du groupe SGM, qui quitte ses fonctions.

Avec la directrice marketing du BHV Marais, Valérie Chaleyssin, le directeur artistique Medy Ty et la DRH Élodie Nho, l'ancien bras droit de Frédéric Merlin entend recentrer cette institution parisienne de 170 ans « sur son cœur de métier historique » : la maison (bricolage, décoration, mobilier...).

Cette annonce concerne aussi le BHV Parly 2 dans les Yvelines, mais pas les sept BHV de province (ex-Galeries Lafayette), qui restent gérés par la SGM et dont cinq ont accueilli cette année la marque de mode asiatique ultra-éphémère Shein.

Le partenariat avec Shein qualifié d'« erreur stratégique »

L'ouverture, en novembre au BHV Marais, du premier magasin physique pérenne de la plateforme asiatique Shein, accusée de détruire le commerce français, avait suscité un tollé. Et accéléré la fuite de marques (Dior, Sandro, Guerlain...), échaudées par l'accumulation d'impayés ou la cohabitation avec Shein.

Loin d'avoir revigoré le grand magasin, cette « expérimentation » était « une erreur stratégique », a reconnu auprès de l'AFP et d'autres journalistes Karl-Stéphane Cottendin, pour qui Shein sera « idéalement » parti d'ici à Noël. De quoi satisfaire le nouveau maire (PS) de Paris, Emmanuel Grégoire, qui a salué sur X une « excellente » nouvelle.

Le ministre du Commerce, Serge Papin, s'est également réjoui de « la fin » de la collaboration. Cette « plateforme ne respecte pas nos règles », a-t-il souligné. Elle a écopé de plus de 210 millions d'euros d'amendes cumulées ces dernières années en France. À la veille d'une commission mixte paritaire sur la loi « anti-fast fashion », le député LR Antoine Vermorel-Marques a estimé que Shein devait « désormais quitter le net français ».

Reconnaissant des « erreurs », Frédéric Merlin a vanté le « sérieux » des repreneurs et défendu son action. « Je me suis battu » pour le BHV, qui « devait fermer » avant son rachat en 2023 aux Galeries Lafayette, mais « l'opération a déraillé », a-t-il dit.

À l'origine, la SGM devait également acquérir les murs du BHV, propriété du fonds canadien Brookfield depuis janvier. Mais elle a dû renoncer après avoir été lâchée cet automne par la Banque des territoires, opposée au partenariat avec Shein. Dès lors, ce dossier « devenait une anomalie stratégique » pour la SGM, a relaté Frédéric Merlin, « assumant » que son nom soit « peut-être » devenu « un handicap » pour le BHV où il a « un peu semé la zizanie ».

Une revente à perte qualifiée d'« acte responsable »

« Partir dans ces conditions-là », c'est « un acte responsable » à l'égard de « mes autres actifs », a-t-il insisté, évoquant « 15 millions d'euros » réinvestis depuis « le début de l'année » dans le BHV.

Le trentenaire entend désormais se concentrer sur les BHV de province, qui changeront « peut-être » de nom et où les « engagements contractuels » avec Shein, moins clivants selon lui qu'à Paris, seront « respectés » avant un bilan « à terme ».

À Paris, la nouvelle équipe aux manettes devra négocier avec le géant asiatique pour préparer sa sortie, et avec son bailleur Brookfield, censé récupérer plus de 60% des locaux pour ses projets de redéveloppement, dont un éventuel hôtel. « La répartition des surfaces, elle, doit encore être rediscutée » dans « l'intérêt du BHV », selon Karl-Stéphane Cottendin.

Réfutant tout plan social, il a relevé qu'une « part significative du capital » serait ouverte aux quelque 700 salariés franciliens du BHV. Mais ces derniers « sont épuisés » après un « énième revirement » recouvrant « trop d'incertitudes », a déploré dans un communiqué leur intersyndicale.

« Il ne suffit pas d'une baguette magique pour redresser le BHV », a-t-elle prévenu, réclamant « des garanties et des réponses précises sur le financement de l'opération ». La ville de Paris « reste très attentive » au « maintien des emplois », a assuré à l'AFP Nicolas Bonnet-Oulaldj, adjoint (communiste) au maire chargé de l'emploi.

Sollicités par l'AFP, Shein et Brookfield n'avaient pas encore réagi mardi après-midi.