Lorsque l'IA fournit des informations incorrectes, 58 % des consommateurs blâment la marque

Ce n'est un secret pour personne, l'intelligence artificielle est en train de transformer le secteur du retail. Utilisée à presque toutes les étapes du cycle de vie d'un produit, elle est adoptée par un nombre croissant de consommateurs à travers le monde qui se servent de grands modèles de langage (LLM), de ChatGPT à Gemini, pour leurs achats en ligne. En s'appuyant sur l'IA pour découvrir, comparer et choisir les produits et les marques, les acheteurs font des LLM un élément de plus en plus influent de leur parcours d'achat. Un tournant que les marques de mode et les détaillants auraient tort de négliger.

Pour mieux comprendre l'impact de l'IA sur le e-commerce, la plateforme de commerce cloud Rithum et le média spécialisé Retail Dive ont mené une enquête auprès de 1 046 consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les résultats ont été publiés dans le rapport intitulé « The New Discovery Engine ». Voici les principaux enseignements qui soulignent le potentiel des LLM pour atteindre et toucher le bon public. Tant que le contenu, les prix et les données de stock de votre marque sont exacts, le potentiel d'attirer de nouveaux clients est élevé. Mais si ces données sont erronées, l'IA racontera sa propre version de votre marque aux consommateurs, qu'elle soit vraie ou non.

Les consommateurs (y compris votre public cible) utilisent déjà l'IA pour leurs achats

L'adoption des LLM pour le shopping est courante chez les consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, mais elle varie en fonction de l'âge et des revenus. L'étude révèle par exemple que plus de 8 acheteurs sur 10 de moins de 44 ans ont utilisé un LLM au cours de leur parcours d'achat ces trois derniers mois. Plus de la moitié d'entre eux déclarent faire autant confiance aux outils d'IA qu'aux sites web des marques et des détaillants.

Sans surprise, les jeunes générations constituent le principal groupe d'utilisateurs de l'IA. Le rapport révèle que 80 % des 18-43 ans ont eu recours à l'IA pour leurs achats au cours des trois derniers mois, contre 51 % pour les 60 ans et plus. De nombreux jeunes consommateurs estiment qu'ils ne pourraient plus se passer des avantages de l'IA pour le shopping. Plus d'un quart des 28-43 ans déclarent qu'ils se sentiraient « vraiment » pénalisés s'ils ne pouvaient plus y accéder, contre seulement 9 % des 60 ans et plus.

La majorité des acheteurs interrogés déclarent utiliser l'IA principalement pour leurs recherches, afin d'explorer les détails des produits et de comparer les options ; plus de 90 % d'entre eux s'y fient pour ces tâches. Plus de la moitié affirment également utiliser l'IA pour décider où acheter. Plutôt que de laisser l'IA prendre la décision finale, elle aide les consommateurs à affiner leurs choix en leur présentant les meilleures options, orientant ainsi leur sélection de produits, de détaillants et de marques. 37 % des sondés ont également indiqué utiliser l'IA pour l'achat de vêtements, de chaussures et de bijoux, un chiffre légèrement inférieur à celui des produits électroniques (45 %).

Tous les consommateurs n'utilisent pas l'IA de la même manière : les ménages à hauts revenus y ont davantage recours

Le revenu du ménage est un autre facteur clé de l'adoption de l'IA. L'enquête révèle que les foyers à revenus élevés, disposant d'un plus grand pouvoir d'achat, utilisent davantage l'IA pour leurs achats. Son utilisation atteint 84 % chez les ménages gagnant entre 100 000 et 150 000 dollars américains par an. Pour les ménages à plus faibles revenus, gagnant moins de 30 000 dollars américains, ce chiffre tombe à 56 %.

Les différences de revenus influencent également la manière dont les consommateurs utilisent l'IA. Les ménages à faibles revenus s'en servent comme d'un outil pour obtenir les meilleures offres. En effet, 43 % des foyers gagnant moins de 30 000 dollars américains utilisent principalement l'IA pour « trouver le meilleur prix ». À l'inverse, les ménages à hauts revenus voient l'IA comme un moyen de réduire le temps consacré au shopping et d'éviter de parcourir de multiples sites. Ils sont également deux fois plus susceptibles de faire confiance à l'IA sans consulter d'autres sources.

L'IA aide les petites marques à rivaliser avec les grands noms

Les outils d'IA renforcent la confiance des acheteurs, mais ils diminuent également leur fidélité aux marques. 43 % des sondés comparent davantage d'options de produits grâce à l'IA, 36 % l'utilisent pour prendre des décisions d'achat plus rapides et 34 % se sentent plus sûrs de leurs achats.

En mettant en relation les acheteurs avec des marques qu'ils ne connaissent pas, l'IA a un impact notable : 19 %, soit près d'un acheteur sur cinq, déclarent avoir acheté un produit d'une marque dont ils n'avaient jamais entendu parler sur recommandation de l'IA. 13 % se disent également plus enclins à changer de détaillant, de marque ou de produit en fonction des suggestions de l'IA, et 32 % passent moins de temps à naviguer sur d'autres sites web. Sans surprise, les consommateurs les plus susceptibles de suivre ces recommandations sans vérification supplémentaire sont les utilisateurs intensifs et les acheteurs à hauts revenus.

Lorsque l'IA se trompe, c'est la marque qui est tenue pour responsable

Si les LLM sont un outil puissant pour la découverte de produits, l'exactitude des données (prix, disponibilité, matières, tailles et autres spécifications) est tout aussi cruciale. 53 % des personnes interrogées déclarent faire autant confiance aux outils d'IA qu'aux sites des marques elles-mêmes.

Les informations partagées par l'IA sur une marque et ses produits sont donc d'une importance capitale. Lorsque l'IA fournit des renseignements erronés, les consommateurs ne blâment pas uniquement les LLM. En réalité, 58 % des consommateurs affirment que leur confiance globale envers une marque ou un produit diminue lorsqu'un LLM leur présente des informations incorrectes, et 16 % vont jusqu'à abandonner leur achat.

L'exactitude des prix : le critère numéro un des recommandations de l'IA

Le prix est le facteur le plus critique dans les recommandations de l'IA : 67 % des acheteurs privilégient son exactitude, devant les avis sur les produits (35 %) et la disponibilité (34 %). Cependant, 44 % des consommateurs interrogés estiment que les outils d'IA doivent encore améliorer la précision des informations essentielles, notamment les prix et les niveaux de stock.

Parallèlement, les acheteurs vérifient rarement les informations générées par l'IA sur les sites des marques. Seuls 5 % des sondés le font, ce qui suggère que leur décision est déjà largement prise avant même d'interagir avec les canaux de la marque. Ils se fient plutôt aux moteurs de recherche (28 %), à leurs amis et à leur famille (17 %) ou à leur expérience passée (17 %). De plus, 64 % des 18-27 ans effectuent un achat sur la base des recommandations de l'IA sans aucune vérification supplémentaire.

« L'IA fait de la confiance des consommateurs un enjeu lié aux données produit. Alors que le commerce “agentique” devient la nouvelle norme pour la recherche et l'évaluation des produits, les marques doivent adopter une approche plus stratégique quant à la manière dont leurs informations apparaissent dans leur écosystème commercial », a déclaré Sam Griffin, vice-président de la stratégie et de l'engagement chez Rithum, dans un communiqué. « Des données produit précises et cohérentes joueront un rôle majeur dans la façon dont les marques seront découvertes par l'IA et gagneront la confiance des consommateurs dans ces nouvelles expériences d'achat. »