Luis Sans (Santa Eulalia) : « On assiste à un renouveau du commerce multimarque »

Aussi affable et distingué dans ses manières qu'élégant dans sa façon de se mouvoir et de s'habiller, Luis Sans est l'incarnation de ce que l'on appelle communément le bon goût. Une vertu qu'il affiche avec la subtilité, la discrétion et l'aisance requises où il promeut ces mêmes valeurs en tant que propriétaire, président et dirigeant de la maison Santa Eulalia, multimarque historique à Barcelone. C'est à travers les coutures de cette institution, d'hier et d'aujourd'hui, que nous analysons à ses côtés, les nouvelles tendances et dynamiques qui bouleversent le commerce de détail dans la mode.

Riche d'une histoire remontant à 1843, Santa Eulalia n'a rien à envier au patrimoine de géants actuels comme Hermès (née en 1837) ou Loewe (créée à Madrid en 1846). Parler d'elle, c'est parcourir l'histoire de Barcelone, de l'Espagne, et de la mode tout court. La griffe barcelonaise a su rester une référence absolue pendant plus de 180 ans, portée par la capacité de ses dirigeants à épouser l'air du temps. Une mutation faite de choix difficiles mais aussi de moments historiques, comme son tout premier défilé organisé il y a pile un siècle. Un centenaire célébré en grand en ce cru 2026, à travers divers événements, lancements et projets. C’est dans ce contexte que nous avons rencontré Luis Sans, représentant de la quatrième génération de la famille à la tête de l'institution, pour une longue conversation sur l'héritage de la maison et sur les dynamiques qui bousculent aujourd'hui le commerce de la mode.

Avec une création en 1843, dans quelle dynamique se trouve Santa Eulalia aujourd'hui ?

Luis Sans : Nous traversons une très bonne période, et ce, dans un monde en pleine mutation. Dans la mode, au-delà des changements que les collections apportent logiquement chaque saison, il y a des changements plus profonds dans la manière dont le client interagit avec les marques, dans ce qu'il recherche. Il faut y être très attentif si l'on veut rester à la page. Je crois que nous avons su capter ces évolutions et que nous avons eu l'agilité de les anticiper et de les proposer au client avant qu'elles ne deviennent une exigence. C'est quelque chose que nous avons su faire, non pas seulement maintenant, mais depuis un certain temps déjà, et c'est ce qui nous a permis d'occuper une position de leader, depuis laquelle nous sommes nous-mêmes les moteurs de ces renouvellements, sans nous laisser distancer en essayant de nous adapter aux nouvelles réalités de la mode.

Qui est actuellement à la direction de Santa Eulalia ?

Actuellement, il y a ma femme, en tant que directrice des achats et de tout ce qui concerne le département mode femme, et moi-même, qui, en plus de la gestion de l'entreprise, m'occupe également de la gestion des achats du département homme. Dans les deux cas, nous avons nos équipes respectives, avec lesquelles nous décidons de la partie la plus importante de l'activité : ce que nous allons proposer chaque saison en boutique. Ensuite, il y a le personnel du département e-commerce, de l'entrepôt, de l'administration, ou de l'atelier de confection ; un département qui est particulièrement important pour nous.

Fondée par la famille Taberner, comment et quand la famille Sans, dont vous êtes membre de la quatrième génération, s'est-elle liée à Santa Eulalia ?

C'est exact, la boutique a été fondée par Josep Taberner et son fils, Salvador Taberner. C'est son petit-fils, Domingo Taberner, qui avait des intérêts dans de nombreuses autres entreprises, qui, vers 1908, a cherché un associé pour s'occuper de la gestion quotidienne de l'entreprise. Cet associé était mon arrière-grand-père. Après le décès, sans descendance, de ce dernier membre de la branche de la famille fondatrice, il a conclu un accord avec sa veuve et a acquis le reste des actions de la société, qui est passée entièrement entre nos mains vers 1915.

Dès ses débuts, Santa Eulalia était-elle liée au monde de la mode et du textile ?

Oui, nous sommes nés en 1843 sur le Pla de la Boquería, ici à Barcelone, à côté des Ramblas, en tant que boutique dédiée à la vente de tissus, mais aussi à la confection de vêtements pour homme et femme, réalisés pour notre clientèle par nos propres tailleurs et couturières. À partir de là, le modèle économique a évolué avec le temps, et à mesure que la boutique s'est agrandie, jusqu'à ce qu'en 1926, mon grand-père franchisse le pas et décide de présenter les collections à travers un défilé. Aujourd'hui, alors que nous sommes saturés de défilés, cela peut sembler évident, mais il faut penser qu'à l'époque, les défilés de mode avaient lieu à Paris, et nulle part ailleurs. Certes, certains commençaient à avoir lieu dans d'autres capitales européennes, mais de manière encore très timide. Nous avons donc été de véritables pionniers dans l'organisation de défilés de mode pour présenter nos collections en Europe, et les premiers à le faire à Barcelone.

« Nous avons été de véritables pionniers dans l'organisation de défilés de mode pour présenter nos collections en Europe, et les premiers à le faire à Barcelone ».

Qu'est-ce qui l'a motivé à franchir ce pas, et à le faire précisément à ce moment-là ?

Le fait que cela se soit produit à ce moment-là est dû au fait que mon grand-père avait engagé un apprenti pour le département créatif qui s'est révélé avoir un grand talent. Il voyait que ses créations étaient vraiment très bonnes, très audacieuses aussi pour l'époque, mais en tout cas, qu'elles plaisaient, et qu'elles plaisaient beaucoup. Cela l'a encouragé à vouloir mieux les présenter à la clientèle, et la meilleure façon de le faire était à travers un défilé. Et ce créatif n'était autre que Pedro Formosa, qui est non seulement devenu le directeur créatif de la maison, mais aussi un membre de la famille, car il a fini par épouser la sœur de mon grand-père, devenant ainsi son beau-frère.

Et comment s'est déroulé ce premier défilé de 1926 ?

Eh bien, tout s'est passé de manière très informelle. On informait la clientèle qu'un défilé allait être organisé au fur et à mesure de leurs visites régulières en boutique, et on leur demandait s'ils souhaitaient assister à la présentation… Le mot s'est répandu, et le défilé a eu un succès énorme, avec des gens qui se pressaient, des gens qui ne pouvaient pas entrer… Ce fut un tel succès qu'à partir de là, les défilés sont devenus accessibles uniquement sur invitation personnelle stricte. Il faut se rappeler que nous sommes à une époque où le cinéma était encore muet, où il n'y avait pas beaucoup de distractions ni de spectacles, et où la télévision n'existait pas pour voir ce qui se passait dans d'autres villes et d'autres parties du monde. Un défilé était donc quelque chose que les gens n'avaient jamais vu, et il est naturel que cela ait suscité une telle attente.

Un défilé qui, je voudrais le souligner, présentait des créations de Santa Eulalia, des pièces sorties des ateliers de couture d'une maison de mode.

Effectivement, des créations de ce Pedro Formosa, qui fut le directeur créatif de la maison. Il avait un talent très spécial pour la mode, et c'est lui qui a finalement contribué à faire de Santa Eulalia l'une des maisons fondatrices de la Coopérative espagnole de la Haute Couture. Une organisation fondée quelques années plus tard, vers 1941, par cinq grandes maisons de couture, toutes catalanes, dont Santa Eulalia, ici à Barcelone. Et ce, simplement parce que c'est ici que se trouvait à l'époque une industrie textile centralisée, dotée d'une longue tradition, ainsi que la clientèle la plus ouverte à toutes ces nouveautés et à l'acquisition de ce type de créations de mode, en raison de la perméabilité de la ville à l'Europe, et principalement à la France et à Paris. C'est ce qui a permis à Barcelone d'être à l'avant-garde par rapport au reste de l'Espagne de l'époque, en matière de mode et de présentation de collections.

Vous avez toujours votre propre atelier de confection, mais avec tout cet héritage, qu'est-ce qui a poussé Santa Eulalia à s'éloigner de ses origines de maison de mode et à arrêter sa propre ligne de collections ?

Nous avons maintenu notre ligne de Haute Couture jusqu'en 1995. À cette époque, nous étions clairement dans une autre ère où les nouvelles générations préféraient acheter des vêtements déjà faits plutôt que de commander des robes de Haute Couture, qui étaient devenues l'apanage d'une clientèle plus traditionnelle, face à un jeune public qui voulait autre chose. Le prêt-à-porter était en plein essor depuis des années, nous avions nous-mêmes lancé notre propre ligne en 1968, au même moment que les grandes maisons de couture parisiennes, mais la question des collections propres et des créations de Haute Couture était devenue obsolète. Face à cela, j'ai décidé de miser sur la mode internationale et d'importer ici le prêt-à-porter des grands créateurs, surtout français et italiens, et de donner un nouveau tournant à ce que la maison proposait. Et grâce à ce virage, je pense que c'est la raison pour laquelle nous sommes encore là aujourd'hui. Si nous étions restés ancrés dans la Haute Couture, nous aurions sûrement disparu, comme tant d'autres maisons de mode.

Et qu'est-il advenu de cette ligne de collections de prêt-à-porter ?

Actuellement, nous continuons de commercialiser des pièces spéciales de prêt-à-porter sous la marque Santa Eulalia, mais en tant que ligne de collections à part entière, nous avons finalement décidé de ne pas miser sur le design propre et de l'arrêter, également en réponse à la réalité du moment. Il faut comprendre que dans les années 40, 50 et 60, ni les créateurs ni les marques n'avaient de présence au-delà de leur ville. Donc, si vous vouliez vous habiller en Dior, par exemple, il fallait aller à Paris. Depuis les États-Unis, on avait déjà commencé à essayer de changer ces dynamiques dans les années 50 et 60, mais cela est essentiellement resté ainsi. Le fait que les marques aient maintenant des boutiques partout est quelque chose de relativement moderne. Par conséquent, à l'époque, il était logique d'avoir une mode faite à Barcelone, de la même manière que chaque ville avait ses créateurs et ses maisons de couture. Cela a changé dans les années 90, lorsque tout a commencé à se mondialiser, que les marques ont commencé à s'étendre, et que les gens ont cessé de vouloir s'habiller chez une maison ou un créateur local, car ils voulaient la mode d'Yves Saint Laurent, de Dior ou d'Armani. Le monde évoluait, nous étions pris à contre-pied, et il fallait franchir ce pas.

« Les gens se sont lassés du déjà-vu et découvrent de nouvelles marques avec une nouvelle énergie qui proposent des choses plus intéressantes ».

En tant que boutique multimarque de référence, comment analysez-vous cette période de crise qui semble affecter le modèle des boutiques multimarques et leur relation avec les consommateurs ?

Il est vrai que le paysage de la mode a changé et qu'il y a 20-30 ans, les boutiques multimarques détenaient une plus grande part de marché et, disons-le ainsi, étaient plus pertinentes dans le monde de la mode. Cela s'est produit à mesure que les grandes marques ont ouvert leurs propres boutiques, comme on peut le voir parfaitement ici sur le Paseo de Gracia, où nous sommes entourés de magasins où les marques vendent leurs propres collections. Cependant, en même temps, et je parle spécifiquement du moment présent, nous assistons à l'émergence de nouveaux créateurs et de nouvelles maisons qui font des choses très intéressantes, et qui les font très bien. L'apparition de nouvelles marques, de marques émergentes, qui n'ont pas la capacité d'ouvrir leurs propres boutiques partout et dans toutes les grandes capitales du monde, et qui, en réponse, trouvent dans le canal multimarque le moyen d'atteindre le client.

Un canal qui, par conséquent, dans quelle situation se trouve-t-il selon vous ?

L'essor de nouveaux créateurs et de propositions plus créatives, plus intéressantes, et je dirais même de niche, entraîne un retour vers le canal multimarque. Cela s'explique par une réaction de la part du client le plus averti, qui recherche toujours quelque chose d'un peu plus spécial, tant en mode qu'en parfumerie, face aux propositions des grandes marques qui sont déjà à la portée, sinon de tout le monde, du moins de beaucoup de gens. Face aux parfums, qu'ils soient d'Hermès, de Dior, de Chanel ou de toute autre grande maison de mode, que l'on peut trouver dans toutes les parfumeries de quartier et dans tous les Duty Free. Face à cette exposition, ce client se dit : « ces grandes marques que tout le monde porte ne m'intéressent plus, je veux quelque chose de plus spécial, je veux me sentir projeté à travers quelque chose de plus adapté à ma personnalité, et d'un peu plus exclusif ». Et attention, ici, on ne parle pas tant en termes de prix, mais d'être moins distribué, moins vu que les propositions des grandes marques.

Demandent-ils de l'exclusivité ou de la nouveauté ?

Les deux. D'un côté, face aux propositions des grands créateurs, les clients vous disent : « oui, mais ça ne m'intéresse pas parce que tout le monde l'a », et en même temps, ils disent : « c'est du déjà-vu, qu'y a-t-il de nouveau ? ». Et cela se produit, comme je le souligne, dans la mode, en parfumerie, et dans des univers spécifiques comme celui du sport, où l'on trouve Nike et Adidas qui, bien sûr, sont des leaders incontestés, mais face auxquels surgissent soudainement une Hoka ou une On. Pourquoi ? Parce que les gens se sont lassés du déjà-vu et découvrent de nouvelles marques avec une nouvelle énergie qui proposent des choses plus intéressantes. Il y a une réaction du public qui rejette ce qui est déjà partout. Face à cette dynamique, la boutique multimarque reprend de l'importance, car c'est le canal par lequel beaucoup de ces marques doivent atteindre le consommateur, comme je le signale, parce qu'elles n'ont pas la capacité d'assurer leur propre distribution, du moins pour le moment.

« Nous avons changé ce qui devait changer, mais en maintenant les valeurs et l'attention qui nous ont distingués pendant toutes ces années. Mais pour tout le reste, il faut savoir évoluer ».

Malgré tout, Santa Eulalia semble aujourd'hui être une véritable exception, surtout sur la scène barcelonaise où des fermetures se sont succédé. Quelles sont, selon vous, vos clés pour continuer à opérer après plus de 180 ans d'histoire ?

Surtout, être attentif aux tendances ; être attentif au marché. Cependant, et je vais m'expliquer, après toutes ces années, il y a des choses que nous n'avons pas changées ; que nous ne voulons pas changer. Comme notre engagement envers un bon service client, et le fait d'avoir un personnel très professionnel, très engagé, et qui écoute vraiment ce que veut le client. Car ici, il ne s'agit pas de conclure une vente, ce que nous voulons vraiment, c'est bien conseiller sur ce dont le client a besoin, pour qu'il soit content et qu'il revienne. Ce n'est pas ce qui se passe dans toutes les boutiques. Et nous restons également concentrés sur le fait d'essayer d'apporter le meilleur de ce que nous trouvons dans le monde de la mode, pour lequel nous passons nos journées à regarder des défilés, à voir ce qui est présenté, afin de choisir le meilleur pour notre clientèle. C'est notre travail. Et tout cela n'a pas changé, c'était pareil il y a 60 ans, il y a 50 ans, et ça l'est encore aujourd'hui.

Et qu'est-ce qui a changé, ou qu'avez-vous changé ?

Ce qui a changé, c'est la manière de vendre, ce sont les marques que nous avons, et c'est la boutique elle-même. Nous avons changé ce qui devait changer, mais en maintenant les valeurs et l'attention qui nous ont distingués pendant toutes ces années. Mais pour tout le reste, il faut savoir évoluer, et il faut surtout être très attentif aux tendances et aux marques émergentes, qu'il faut savoir identifier, interpréter, vendre, et pour lesquelles il faut prendre des risques et parier sur elles. Et tout cela implique un travail constant de se demander « qu'est-ce qui se porte maintenant ? », « quelle est la tendance actuelle ? » ou « comment les gens s'habillent-ils maintenant ? ».

Et comment cela s'est-il traduit dans l'offre de Santa Eulalia, dans ce que le client peut trouver en boutique ?

Cela s'est traduit dans notre offre, mais aussi dans notre public. En prenant notre client homme comme référence, nous avons une offre de costumes très importante et un service de confection sur mesure, l'un des rares qui subsistent en Espagne, avec un tailleur qui prend les mesures du client, crée un patron, le découpe, un patron que nous conservons à la maison au cas où le client reviendrait pour d'autres costumes, et que ce même tailleur utilise pour confectionner le costume final, le tout depuis un seul et même lieu : notre boutique du Paseo de Gracia. Un service comme celui-ci en Espagne ? Il en reste, mais très peu. Nous avons voulu le maintenir, et il perdure. Mais nous avons élargi tout l'éventail de notre offre de sorte que si quelqu'un veut s'habiller plus “streetwear”, nous avons aussi du “streetwear”. Si nous nous étions contentés de dire « nous avons des robes du soir, de la Haute Couture, des pièces de haut ‘prêt-à-porter’ et des costumes », nous ne serions peut-être plus sur le Paseo de Gracia. Le fait est qu'il faut savoir identifier comment les gens s'habillent et savoir s'adapter ; en apportant, comme c'est notre cas, notre point de vue et notre manière de comprendre chacun des sous-segments de la mode, mais en offrant ce que les gens, au final, veulent.

Vous avez évoqué cette « résurgence » que connaît le canal multimarque, grâce à son rôle de vecteur pour la commercialisation de nouvelles marques émergentes. Mais dans quelle mesure sa « connexion » avec le client, avec le public, se revitalise-t-elle également ?

Comme je le disais, les boutiques multimarques ont connu un recul évident ces dernières années, non seulement parce que les grandes marques ont misé sur leur propre distribution, comme je le soulignais, mais aussi en raison de la croissance des grandes chaînes. On parle donc d'un impact qui s'est produit à tous les niveaux du secteur, des marques de luxe aux Zara, Mango ou Desigual. Mais face à cela, comme je le dis, il y a maintenant une résurgence du commerce multimarque, favorisée par ces nouvelles marques, mais aussi, oui, par un client qui le perçoit à nouveau comme un lieu où découvrir de nouvelles marques et de nouvelles tendances.

Quelle serait, selon vous, sa valeur distinctive par rapport au modèle et à l'expérience d'achat offerts par les grandes chaînes et les grandes marques de luxe dans leurs boutiques ?

La valeur distinctive est claire : dans une boutique de marque, vous voyez sa collection, et c'est très bien ; dans un multimarque, vous en voyez beaucoup, et vous pouvez acheter un article d'une marque, un autre d'une autre, en combinant le tout à votre manière… D'une certaine façon, les boutiques multimarques sont un espace plus créatif, où l'on est invité à la découverte de nouvelles choses, de marques que l'on ne connaît pas, de tendances que l'on ne connaît pas. Et il y a de très nombreux clients qui apprécient cette manière d'acheter plus créative, et qui ne veulent pas aller dans une boutique pour qu'on leur montre ce que dicte une marque ou un créateur ; ils veulent voir plus de choses, et ces choses se découvrent ici.

Ce client de la mode d'aujourd'hui, comment le décririez-vous ? En quoi diriez-vous qu'il a changé ?

Il y a évidemment toutes sortes de clients, mais il est vrai que la clientèle en général, hommes comme femmes, arrive avec beaucoup plus d'informations qu'il y a quelques années. Avant, les gens entraient dans les boutiques pour voir ce que vous aviez et ce que vous pouviez leur montrer. Maintenant, on voit qu'ils entrent en connaissant la mode, qu'ils se sont renseignés sur les marques, qu'avant de venir en boutique, ils ont probablement consulté le site web, qu'ils ont vu ce que vous avez, ce que les autres ont, et qu'en plus, ils suivent des magazines ou des médias comme le vôtre… Aujourd'hui, on a un client plus informé, qui sait ce qu'il veut et ce qu'il ne veut pas.

« Les boutiques multimarques sont un espace plus créatif, où l'on est invité à la découverte de nouvelles choses, de marques que l'on ne connaît pas, de tendances que l'on ne connaît pas ».

Et que demande ce client en arrivant en boutique ?

Même s'il est plus informé, il se laisse ensuite conseiller et demande qu'on lui fasse découvrir et qu'on lui propose des choses, même s'il a déjà regardé. C'est là que le bon professionnel de la vente prend toute son importance. Son travail est de proposer au client des pièces et des combinaisons qu'il n'a peut-être pas vues ou auxquelles il n'avait pas pensé. C'est cette découverte que le bon professionnel doit faire et offrir au client, et c'est ce que ce dernier demande. Le client qui veut autre chose a l'achat en ligne, où l'on entre, on choisit, on achète et c'est tout ; mais ici, dans une boutique multimarque, quand on vient, c'est pour se laisser conseiller, se laisser enchanter, et rêver un peu à ce qui nous plaît et à la manière dont on veut se projeter.

Est-ce aussi le profil de votre clientèle ? Ou a-t-elle tendance à être beaucoup plus décidée et à entrer avec une idée beaucoup plus précise de ce qu'elle veut ?

Il y a de tout, bien que, en principe, tout le monde se laisse conseiller ; et si le professionnel de la boutique est bon, il ne vous proposera rien qui soit très éloigné de votre façon de vous habiller. Dans notre cas, ce n'est pas un problème, car d'abord, nous connaissons déjà nos clients habituels, et ensuite, par la façon dont vous êtes habillé, par ce que vous expliquez, par ce que vous dites vouloir, et par ce qu'il observe, le bon professionnel saisit le style du client et propose à partir de là. Ensuite, il y a le client qui est d'accord, mais qui cherchait quelque chose de spécifique, et celui qui entre dans le jeu avec le professionnel de la vente. C'est alors que s'ouvre la voie à une complicité vendeur-client qui, si elle est établie, est très bénéfique pour les deux parties. Et nous le savons bien, car nous avons de nombreuses clientes et clients qui aiment venir parler avec leur vendeur, pour qu'il leur donne des conseils sur la façon de s'habiller ou sur la tenue à porter pour une occasion particulière, et ils le font parce que cette relation de confiance existe.

Finalement, serait-ce là la clé des plus de 180 ans d'histoire de Santa Eulalia, la relation, la connexion que vous savez construire avec le client ?

À 100 %. En fait, notre objectif est que nos clients nous considèrent comme leurs conseillers en mode ; comme le conseiller à qui se fier lorsqu'ils doivent faire un achat. Pour cela, nous disposons d'un outil supplémentaire : tout leur historique d'achats en boutique, qui nous sert à les conseiller, et à leur suggérer comment compléter leur garde-robe. C'est notre but. Si nous sommes ici, c'est pour proposer, pour aider le client à se trouver lui-même ; et c'est ainsi parce que ce que nous voulons et prétendons, c'est que notre cliente et notre client s'habillent comme ils le souhaitent, et comme ils sont vraiment. Il ne s'agit pas de changer le style de qui que ce soit, mais plutôt, en comprenant le style de la personne, de lui proposer des idées pour le peaufiner et l'améliorer.

Dans ce contexte que nous avons dessiné, fait de nouvelles dynamiques d'achat, de nouveaux profils de consommateurs, de nouvelles réalités commerciales… quels sont, selon vous, les plus grands défis auxquels vous êtes confrontés, et auxquels sont confrontées les boutiques multimarques du calibre de Santa Eulalia ?

La concurrence. Il y a quelques années, on pouvait être un peu plus tranquille en ayant une clientèle et une certaine dynamique déjà établies, et c'est ce qui a conduit de nombreuses boutiques à se relâcher ; maintenant, il n'y a plus de place pour le relâchement. Il faut être présent et gagner la confiance du client chaque saison. Il n'y a pas de marge d'erreur, car l'offre est si vaste et le client a tellement de possibilités que si vous ne lui donnez pas ce qu'il cherche, il le trouvera immédiatement. Et cela n'arrivait pas il y a 40 ans. Il y a 40 ans, le client devait pratiquement se contenter de ce qu'on lui donnait, car les gens n'avaient pas l'offre actuelle, ni la mobilité dont ils disposent maintenant pour aller faire du shopping dans d'autres villes ; pour passer un week-end à Paris. C'était seulement à la portée d'une élite, et tout cela a changé, avec en plus le fait qu'aujourd'hui, en un “clic”, vous avez le monde entier à vos pieds. Aujourd'hui, le marché de la mode est saturé, tant en termes d'offre que de possibilités d'achat, et face à cette nouvelle réalité, il faut être très vigilant, continuer à être très professionnel, et être très attentif à la façon dont le monde bouge et à ce que veulent les clients. Il faut être là. On ne peut pas perdre le fil, car on peut être mis sur la touche très rapidement.

Quel rôle, selon vous, les boutiques multimarques devraient-elles jouer dans le commerce de la mode aujourd'hui ?

Justement ce rôle que je souligne : être un canal pour transmettre au client toutes ces nouveautés et toute cette énergie qui existent dans l'univers de la mode. Le monde de la mode est un monde d'illusion, un monde créatif, un monde d'où émergent de nouvelles propositions, et les boutiques multimarques doivent s'efforcer de refléter tout cela et de l'offrir au client.

Et pour pouvoir jouer ce rôle, dans quelle mesure êtes-vous affectés par ces nouvelles dynamiques d'achat des consommateurs ? Car de nombreuses boutiques multimarques se plaignent que les clients viennent en magasin pour regarder, essayer, mais achètent ensuite directement auprès des marques ou via des plateformes de commerce en ligne.

Aujourd'hui, les gens s'informent de nombreuses manières et achètent de nombreuses manières, donc prétendre que le client ne s'informe qu'à travers vous et n'achète que chez vous est illusoire. Partant de cette réalité, où se produit l'information et où se produit l'achat ? Eh bien, de multiples façons également. Il y a des gens qui viennent s'informer en boutique, qui regardent tout, et qui achètent ensuite en ligne, parfois sur notre propre boutique en ligne ; mais l'inverse se produit aussi, et nous avons la cliente qui a regardé sur internet, qui a vu où se trouvait une certaine marque, et qui est venue acheter ici ce qu'elle cherchait. Aujourd'hui, la décision d'information et la décision d'achat peuvent se faire en ligne, hors ligne, avec vous et sans vous. La question est d'être suffisamment bon pour que, s'il vient découvrir des choses en boutique, il les découvre bien et puisse les acheter ici, et s'il veut acheter en ligne, que nous puissions aussi lui vendre en ligne, via une bonne page web, facile à naviguer, où les articles et les tailles sont clairs, et où tout fonctionne. Et notre site web fonctionne. À partir de là, la décision finale appartient logiquement au client, qui achètera là où cela lui convient le mieux, mais dans tous les cas, le client d'aujourd'hui se déplace partout et dans toutes les directions.

« Ici, quand on vient, c'est pour se laisser conseiller, se laisser enchanter, et rêver un peu à ce qui nous plaît et à la manière dont on veut se projeter ».

Vous soulignez la valeur distinctive de l'offre d'une boutique comme Santa Eulalia, une offre que vous construisez à travers quelles marques phares, historiques et émergentes, pour la mettre à la portée de votre clientèle ?

Parmi nos marques disons « historiques », je citerais Bottega Veneta, Saint Laurent ou Balenciaga, qui sont des maisons avec lesquelles nous travaillons depuis de très nombreuses années. Et parmi les nouvelles venues, je mentionnerais The Row, Khaite, Totem, DeMellier ou Jacquemus, qui est là depuis un peu plus longtemps ; dans tous les cas, ce sont toutes des marques émergentes auxquelles nous donnons de la place ici en boutique, et qui ont en commun de très bien faire les choses.

Que recherchez-vous lorsque vous choisissez les pièces que vous intégrez à votre offre ?

Nous sélectionnons en pensant à notre clientèle locale, entendue, attention, comme celle provenant de tout le pays. Car nous avons beaucoup de touristes, c'est vrai, mais les ventes aux touristes représentent 30 % du total, tandis que les 70 % restants sont des ventes à des clients de toute l'Espagne, aussi bien d'ici, de Barcelone, que du reste des provinces. Un client que nous connaissons bien et dont nous savons ce qu'il veut, et c'est ce que nous prenons en compte lorsque nous analysons une collection. Car il faut savoir que les collections sont présentées pour le monde entier, et il y a donc des parties plus orientées vers le marché asiatique, le marché nord-américain, un certain profil de client, un autre profil qui n'est pas présent ici… et parmi tout cela, nous cherchons ce que nous pensons être naturellement mieux adapté à une clientèle espagnole, et à notre clientèle plus locale.

Et pour décider d'introduire les pièces de nouvelles marques émergentes ?

Pour les nouvelles marques et les nouveaux créateurs, nous recherchons une véritable nouveauté ; pouvoir apporter des propositions vraiment attrayantes qui vous font dire « ouah ! », que nous pensons pouvoir bien vendre, et que nous pensons pouvoir plaire. En définitive, qu'elles offrent quelque chose de différent, car pour offrir la même chose que ce que nous avons déjà, nous l'avons déjà.

Dans les deux cas, tenez-vous compte de l'exposition de ces marques dans le paysage commercial de Barcelone ?

Oui, nous valorisons l'exclusivité. En fait, pour de nombreuses marques et collections, nous travaillons en exclusivité, certaines de marques qui ont une boutique ici même sur le Paseo de Gracia, d'autres non ; et pour celles-ci, nous essayons d'obtenir cette exclusivité pour leur commercialisation à Barcelone, voire pour toute la Catalogne. Cela dépend finalement de la marque, de l'accord qui peut être conclu, et de la politique de distribution de chaque maison, car certaines cherchent à avoir une distribution plus large et à ne pas être dans une seule boutique, surtout dans de grandes villes comme Barcelone, mais dans tous les cas, nous apprécions d'avoir cette exclusivité.

Vous avez mentionné une répartition des ventes de 30-70 % entre clients internationaux et locaux, mais quels sont vos chiffres annuels actuels ?

Actuellement, nous réalisons un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros.

Et au sein de ce total, quel est le poids de chaque verticale de l'entreprise ?

En pourcentage, la majorité des revenus provient naturellement de nos ventes de mode, avec 55 % du total provenant de la mode homme et 45 % de la mode femme. C'est presque à parité, mais ça penche un peu plus vers l'homme en raison du poids de la confection de costumes, non seulement sur mesure, mais surtout de la vente de costumes en prêt-à-porter ; ensuite viennent les ventes de vêtements de sport et de “streetwear”, qui sont également importantes. Et pour la femme, ce qui pèse lourd, ce sont les accessoires, en particulier les sacs et les chaussures, qui représentent environ un peu moins de la moitié de tout le chiffre d'affaires de la mode femme. Pour compléter tout cela, nous avons la parfumerie, qui représente entre 7 et 8 % du chiffre d'affaires total de la boutique ; un chiffre qui n'est pas négligeable pour une boutique comme la nôtre.

Compte tenu de cette répartition, il semble en tout cas clair que le service de confection que vous continuez à offrir trouve un écho auprès des clients.

Eh bien, c'est aussi que, comme je le disais, ce que nous offrons en matière de confection est assez exceptionnel. Pour vendre des costumes, il faut avoir des professionnels qui savent les vendre, des ateliers qui savent les retoucher, et des tailleurs qui savent comment un costume doit tomber. De tout cela, il y en a de moins en moins, ce qui fait que les boutiques qui vendent des costumes en vendent aussi moins, car elles ne peuvent pas atteindre ce niveau de professionnalisme dans la vente, elles n'ont pas accès à un atelier qui sait les retoucher, et encore moins à des tailleurs qui savent confectionner un costume ou qui savent comment il doit vous aller. Toutes ces tâches requièrent de nombreuses années de formation, et pour cela, nous avons une équipe de 12 personnes dans notre atelier de confection. Un atelier qui est le nôtre, qui est interne, et qui est en plus le plus grand atelier de confection actuellement en Espagne, et l'un des rares qui travaille au niveau où nous travaillons, tant pour la retouche de vêtements pré-confectionnés que pour la création d'un costume à partir de zéro.

« Aujourd'hui, le marché de la mode est saturé, tant en termes d'offre que de possibilités d'achat, et face à cette nouvelle réalité, il faut être très vigilant ».

Vous avez également souligné le bon fonctionnement de votre canal en ligne. Quelle part du chiffre d'affaires représente-t-il ?

L'e-commerce représente environ 10 % du chiffre d'affaires total. Nous sommes avant tout une boutique physique, mais nous sommes contents car nous avons une clientèle assez fidèle qui achète sur notre e-commerce.

Partant de là, mais avec des exemples de boutiques comme Mytheresa qui sont devenues des plateformes en ligne de référence internationale, envisagez-vous un changement de modèle où le e-ommerce prendrait encore plus d'importance, ou de continuer à évoluer dans la même direction qu'actuellement, en tant que boutique physique soutenue par son e-commerce ?

L'idée est précisément celle-ci : continuer en tant que boutique soutenue par son e-commerce. Dans cette stratégie, avoir sa propre page en ligne sert essentiellement à deux choses. La première, pour que les gens découvrent ce que nous avons sans avoir à se déplacer, et beaucoup de gens font cette « recherche » en ligne avant de se rendre dans une boutique ; et la seconde, pour répondre au client qui ne met pas les pieds en boutique et veut acheter directement en ligne, ainsi qu'à cette dynamique que nous évoquions, où le processus d'achat est inversé, et après être parti, le client se dit « tiens, j'aimais bien cette chemise, ce sac, cette chaussure, que j'ai vu en boutique », et il va l'acheter sur la boutique en ligne.

Une plateforme depuis laquelle vous vendez où ?

Nous livrons dans le monde entier, mais nous vendons surtout en Espagne et dans le reste de l'Europe. Ce que nous vendons aux pays hors de l'UE est anecdotique, et quelques articles sont également vendus, surtout aux États-Unis, bien que, comme je le dis, ce soient des marchés résiduels pour nous. Nous restons, pour cela aussi, très concentrés sur le marché espagnol.

Envisagez-vous de continuer à développer et à faire croître Santa Eulalia, non plus seulement en tant que boutique, mais à nouveau en tant que marque de mode ?

Oui, bien sûr. C'est quelque chose que nous faisons déjà en développant et en commercialisant des pièces sous la marque Santa Eulalia, tant pour la femme que surtout pour l'homme, et aussi par le biais de collaborations, également exclusives, avec certaines marques, comme celle que nous avons réalisée par exemple avec DeMellier pour le lancement de ce sac avec lequel nous avons voulu commémorer ce centenaire de notre premier défilé. Un design qui est déjà en vente, et que nous présentons en exclusivité dans une couleur vert foncé inspirée de ce premier défilé.

D'autres collaborations à venir ?

En ce moment, nous travaillons avec différentes marques pour créer des collections capsule exclusives, et bien que plusieurs soient en préparation et que nous espérions en avoir d'autres bientôt, tout est en “work in progress”. C'est une stratégie vraiment très intéressante, et de notre côté, nous sommes très ouverts à la collaboration avec les marques. Pour nous, cela permet d'avoir une gamme d'articles, disons, plus spéciaux, personnalisés et exclusifs, mais cela plaît aussi aux marques. De la même manière que cela nous sert à en apprendre plus sur elles, cela leur sert aussi à en apprendre davantage sur nous. Au final, cela enrichit les deux parties.