Marie Pidancet (Louise Misha) : « On a toujours fait les choses à contre-courant »

Dans un récent entretien accordé à FashionUnited, l'expert en tendances Julian Daynov déclarait : « l'avenir n'appartient pas aux marques les plus bavardes ou bruyantes, ni aux plus rapides », mais à celles qui allient cohérence, qualité et pertinence culturelle. Louise Misha en offre une illustration éloquente. Développée en fonds propres et restée longtemps discrète, la marque française vient d'ouvrir presque 15 ans après son lancement ses deux premiers flagships, à Paris et à Lyon.

Aujourd'hui installée à Montreuil, où elle réunit une équipe de 45 personnes à son siège, Louise Misha s'est imposée comme une marque bohème et lifestyle, développant une offre complète, de l'enfant à la femme en passant par la maison et la beauté. Portée par une croissance soutenue, la société a dépassé les 10 millions d'euros de chiffre d'affaires dès 2022. Rencontre avec sa fondatrice, Marie Pidancet.

Presque 15 ans après son lancement, Louise Misha vient d'ouvrir ces deux premières boutiques. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Marie Pidancet : On a ouvert une boutique à Paris et une à Lyon le mois dernier, donc c'est tout frais. Ce sont nos premiers flagships. Jusqu'ici, la marque était distribuée principalement en wholesale, via les revendeurs : on fait 70 % de notre chiffre en wholesale, dont presque la moitié à l'étranger. On vend beaucoup à l'export, notamment en Corée du Sud et aux États-Unis. Le reste du chiffre se fait sur l'e-shop. On a eu cette opportunité de reprise de boutiques il y a un peu plus d'un mois, et on les a ouvertes dans l'objectif de développer un nouveau canal de distribution. Le retail était un sujet auquel on pensait depuis un moment, mais on n'était pas passés à l'étape suivante. C'est l'opportunité qui nous est tombée dessus, et on est très contents de l'avoir saisie.

Au-delà de l'opportunité d'emplacement, pourquoi avoir choisi maintenant, en 2026, pour ouvrir un flagship ?

On s'est développés de manière organique, en fonds propres. Le wholesale nous a vraiment aidés à grandir parce qu'il demande peu d'investissements financiers. L'e-shop et le retail en demandent beaucoup plus : c'est la raison pour laquelle cela est arrivé plus tardivement. Mais on avait le désir d'ouvrir des boutiques depuis longtemps, parce que le souci avec le wholesale, c'est qu'on a plusieurs lignes de produits (femme, enfant, maison), or certains multimarques ne prennent que l'enfant, d'autres que la femme, et forcément ils retiennent une sélection de produits. Au final, mise à part sur notre e-shop, il n'y avait pas la possibilité de présenter la marque dans sa globalité. Certains clients ne nous connaissent que pour certaines lignes ; les boutiques permettent de leur montrer l'univers entier, et aussi de beaucoup mieux connaître notre cliente finale.

« Les périodes de crises sont des moments où il faut développer des projets, apporter de la nouveauté. »

Bien sûr, on est dans une période de crise, mais c'est toujours dans ces moments-là, finalement, qu'il y a des opportunités. Là, c'en était une intéressante : des lieux avec de très bons emplacements, qui avaient déjà beaucoup de cachet. Chez Louise Misha, on a toujours fait les choses un peu à contre-courant. Les périodes de crises sont des moments où il faut développer des projets, apporter de la nouveauté.

Comment approchez-vous l’équilibre entre les différents canaux de distribution ?

On a désormais trois canaux de distribution — le wholesale, l'e-shop et le retail — et on se rend compte qu'ils se nourrissent l'un l'autre. Avoir de la visibilité dans de beaux points de vente à Paris, nos revendeurs coréens en sont super contents : c'est très positif pour la marque et cela crée de l'acquisition pour l'e-shop. On n'a pas du tout ressenti d'effet négatif pour l'instant. C'est aussi la raison pour laquelle on a un peu tardé à communiquer sur les boutiques. C'est un métier complètement nouveau pour nous, et j'avais besoin de voir si ça fonctionnait, si c'était un business model rentable, avant d'en parler. Aujourd'hui, je peux vous dire que oui, ça fonctionne bien, et que cela permet de développer le business de Louise Misha.

Vous êtes une marque lifestyle depuis plusieurs années. Après, la maison, l'enfant, la beauté, envisagez-vous d'autres segments ?

Non, c'est déjà beaucoup. Tout s'est fait de manière très instinctive, très spontanée. Au début, j'ai lancé la marque uniquement en petites filles, pour mes nièces. Puis les lignes se sont ajoutées naturellement : les clientes nous ont demandé pour elles, donc on a lancé la femme. Au moment du covid, il y a eu le désir de retrouver Louise Misha dans la maison, et la ligne maison s'est développée. Pour l'instant, il n'y a pas de projet immédiat. Peut-être la ligne senteur, qui va se développer parce que le parfum fonctionne très bien.

Une expansion retail est-elle au programme ?

C'était difficile de passer cette étape, ça nous a fait un peu peur : les investissements en loyers, en personnel, en marchandises, les nouveaux process à mettre en place. Mais maintenant que l'on l'a fait et qu'on voit que ça fonctionne, bien sûr, c'est quelque chose qu'on voudrait décliner. Après, on est une petite équipe, il faut qu'on le fasse de manière raisonnable.

Une dernière question sur la désirabilité de la marque, qui perdure et rencontre un vrai succès. Comment l'expliquez-vous ?

Je pense que les clientes sentent que la démarche est sincère. Louise Misha n'est pas dirigée par une équipe marketing ; ça se fait de manière très sincère. C'est un projet très personnel. J'ai une équipe extrêmement engagée et investie à mes côtés, et je pense que ça se sent. Les clientes le perçoivent à travers les réseaux, à travers nos échanges avec elles. C'est peut-être ça qui fait qu'on a une clientèle fidèle depuis nos débuts.