Polémique Shein : le géant de l'ultra fast fashion cherche des parades aux critiques

Paris - La plateforme asiatique Shein a annoncé mercredi l'ouverture de magasins pérennes à Paris et dans d'autres villes françaises, une première mondiale, déclenchant aussitôt une nouvelle bronca en France où la marque suscite déjà la polémique en raison notamment de son alliance avec l'enseigne de vêtements Pimkie.

Qu'est-ce que Shein ?

Fondée en Chine en 2012 et désormais basée à Singapour, Shein est principalement une marque de vêtements et d'accessoires qui vendait jusque-là uniquement en ligne. Mercredi, elle a annoncé ouvrir des magasins physiques, choisissant la France comme premier lieu d'implantation, un marché stratégique. L'enseigne se démarque par ses prix extrêmement bas, la profusion des références et son marketing agressif.

Elle emploie 16.000 personnes dans le monde et a réalisé 23 milliards de dollars (20 milliards d'euros) de chiffre d'affaires en 2022. Ses principaux marchés se trouvent en Europe et aux Etats-Unis. Elle ne vend pas en Chine où ses 10.000 fournisseurs fabriquent ses produits.

Lancée en France dès 2015, Shein y connaît une ascension fulgurante depuis quelques années. En 2024, la marque représentait 3% des dépenses d'habillement et de chaussures en valeur, une proportion énorme sur un marché très fragmenté.

Que lui reproche-t-on ?

Son catalogue pléthorique - 7.220 nouvelles références par jour en moyenne, selon une analyse réalisée par l'AFP - est dénoncé par les associations environnementales l'accusant d'inciter à la surconsommation. Autre problème: 99,8% des volumes sont transportés par avion.

Shein est également accusée d'avoir recours à des sous-traitants sous-payés, soumis à de mauvaises conditions de travail, et de manquer de transparence concernant sa chaîne d'approvisionnement et son modèle économique, ses résultats financiers et sa gouvernance.

Une opacité qui avait "horrifié" les députés britanniques en janvier, alors que le marché guettait une possible cotation de la société à Londres. Le monde du commerce, enfin, estime que le mastodonte asiatique ne respecte pas les normes européennes: sur les grandes plateformes asiatiques, 94% de produits sont non conformes à ces règles dont 66% jugés dangereux, avait estimé récemment le gouvernement français. Par ailleurs, avec l'envoi de produits directement de Chine via de petits colis exemptés de droits de douane, Shein crée une "concurrence déloyale" vis-à-vis des entreprises européennes.

Que répond Shein ?

L'entreprise ne dévoile pas de chiffres sur ses volumes mais vante son modèle de production "à la demande" qui, selon elle, réduit "le gaspillage de matériel et de stocks invendus". Elle rappelle par ailleurs que son "objectif de neutralité carbone d'ici 2050" a été validé par la Science Based Targets initiative (SBTi), un organisme certifiant les stratégies climat des entreprises.

Concernant les conditions de travail dans les usines, Shein a mis en place un "code de conduite conforme à la Convention de l'Organisation internationale du travail", a affirmé à l'AFP son président exécutif Donald Tang. La marque assure que sa chaîne d'approvisionnement fait régulièrement l'objet d'audits indépendants.

Shein a récemment déclaré investir en 2025 "13 millions d'euros pour la sécurité et la conformité des produits" et avoir élargi ses partenariats "avec 15 agences de test reconnues au niveau international, dont Bureau Veritas".

Enfin, la société déclare travailler "de manière constructive" avec les autorités européennes "pour démontrer (son) engagement à respecter les lois et réglementations".

Concernant le récent accord entre Shein et la Société des Grands Magasins, impliquant l'ouverture de corner au BHV parisien et dans certains Galerie Lafayette, Shein défend son "engagement pour revitaliser les centres-villes partout en France, restaurer les grands magasins et développer des opportunités pour le prêt-à-porter français". Et fait valoir que ce partenariat doit permettre "la création de 200 emplois directs et indirects en France au sein de SGM".

Quelles mesures de rétorsion ?

En France, Shein a écopé cette année d'une amende massive de 150 millions d'euros pour non-respect de la législation sur les cookies et d'un autre amende de 40 millions d'euros pour fausses promotions et informations trompeuses, notamment sur l'environnement. Et d'une amende administrative d'un million d'euros pour ne pas avoir déclaré la présence de microfibres plastiques dans ses produits.

Le Sénat a adopté en juin une proposition de loi pour freiner son essor, qui prévoit notamment des pénalités financières et une interdiction totale de publicité pour la mode ultra-éphémère.

L'UE avait déjà mis en cause en mai Shein pour fausses réductions et informations trompeuses sur la durabilité des produits et menacé d'amendes. Des associations européennes de consommateurs ont déposé une plainte auprès de la Commission européenne visant Shein et ses "pratiques litigieuses", comme la mention "stock faible" sans preuve.

En septembre, les entreprises européennes du textile et de l'habillement se sont unies pour réclamer le renforcement des barrières douanières et la suppression de l'exonération de droits de douane sur les petits colis.