Sephora, moteur de croissance de LVMH, clarifie sa stratégie en Israël

En pleine expansion internationale, l’enseigne Sephora, propriété du groupe LVMH, multiplie les ouvertures et les nouveaux marchés. Mais en Israël, où l’annonce de son arrivée a suscité des appels au boycott, le distributeur de produits de beauté dément toute implantation.

Alors que le groupe accélère au deuxième trimestre, Sephora fait partie des activités expressément citées comme facteurs de cette amélioration.

D’après les résultats annuels 2025 de LVMH, la distribution sélective, portée notamment par les performances de Sephora, a généré 18,35 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 23 % des ventes du groupe.

Cette dynamique se poursuit en 2026. Au premier semestre, la distribution sélective affiche une croissance organique de 5 %. Lors de la publication des résultats semestriels, Bernard Arnault a d'ailleurs cité la « forte croissance de Sephora » cf l'accélération de son groupe au deuxième trimestre.

Cette croissance repose spécialement sur l'expansion géographique du réseau : une centaine d'ouvertures en 2025, entrée en Belgique et Croatie en 2026, poursuite de l'expansion au Royaume-Uni.

Dans ce contexte d'expansion internationale, Israël fait figure de cas particulier

Le 9 août 2026, l'enseigne israélienne de cosmétiques Glam42 a annoncé l'arrivée de Sephora en Israël et qu'elle commercialiserait Sephora Collection en Israël.

L'information a immédiatement été interprétée par plusieurs médias locaux comme l'arrivée de Sephora elle-même sur le marché israélien.

« Le géant de la beauté ouvrira dans un premier temps six magasins et cinq espaces shop-in-shop proposant principalement des produits Sephora Collection, tandis que des marques telles que Huda Beauty, Charlotte Tilbury, Rare Beauty et Fenty resteront indisponibles pendant la phase pilote », a écrit le site d’information israélien Ynet.

De l'annonce de l’arrivée de Sephora en Israël au démenti officiel

Sur les réseaux sociaux, cette annonce a déclenché une vague de colère et des appels généralisés au boycott de Sephora

Le 10 août 2026, le quotidien israélien Haaretz a remis en cause la version d'une implantation de Sephora, révélant que l'opération serait en réalité beaucoup plus limitée : il ne s'agirait en fait d'un accord portant sur Sephora Collection. Haaretz évoque alors une opération ponctuelle (« one-off shipment »).

Le 12 août 2026, Sephora a officiellement démenti l'ouverture de magasins en Israël en ces termes : « la marque Sephora Collection a signé un accord de revente temporaire avec le détaillant Glam42 qui proposera une sélection de ses produits dans certains de ses magasins [… ] Nous tenons toutefois à préciser que le détaillant Sephora n'a pas l'intention d'ouvrir des magasins en Israël. »

Autrement dit, Glam42 reste l'opérateur des points de vente et il ne s'agit ni de boutiques Sephora ni du lancement d'un réseau Sephora en Israël. L'opération porte sur la distribution de la marque propre.

Israël, un marché devenu sensible pour l’image internationale des marques ?

En tout cas, le cas Sephora illustre moins un renoncement à vendre dans le pays qu’une attention particulière portée à la manière dont cette présence est qualifiée et médiatisée.

En juillet 2025, FashionUnited rapportait que le Comité national palestinien du mouvement BDS (BNC) avait appelé au boycott de Zara, marque phare du groupe Inditex. Un appel toujours en vigueur, à date de publication, qui vise notamment à faire pression sur le groupe espagnol afin qu'il cesse ses activités en Israël.