Soldes d'hiver : encore un mauvais cru pour les grandes enseignes de mode

Pas de bonne surprise pour le secteur de l'habillement. Les soldes d'hiver se terminent ce mardi sur un recul de 1,8 % du chiffre d'affaires en magasin, selon les chiffres dévoilés par l'Alliance du commerce, qui fédère les grands magasins et les enseignes nationales.

Le début de la période a été particulièrement pénalisé par des épisodes neigeux qui ont freiné le trafic en boutiques. La première semaine a ainsi enregistré une baisse de 5,7 %, d'après les données du panel Retail Int. pour l'Alliance du commerce, collectées auprès d'un tiers du marché représentatif de l'ensemble du secteur.

Si les deux dernières semaines ont montré un regain de dynamisme, ce sursaut n'a pas permis de compenser le retard cumulé. À l'inverse, les ventes en ligne tirent leur épingle du jeu avec une légère croissance de 0,8 % sur la période.

Des soldes concurrencés par l'ultra fast-fashion

L'Alliance du commerce souligne que les soldes « perdent de leur superbe » chaque année. Au-delà des aléas météorologiques, ce déclin s'explique par l'anticipation des achats lors d'opérations promotionnelles antérieures, telles que le Black Friday ou les ventes privées.

Le secteur pointe également la concurrence, jugée déloyale, des plateformes d'ultra fast-fashion extra-européennes comme Amazon, Shein ou Temu. De plus, les enseignes adoptent désormais une gestion plus rigoureuse de leurs stocks, achetant moins en début de saison pour limiter les invendus, ce qui réduit mécaniquement l'offre disponible durant la période de rabais.

Un rendez-vous qui reste indispensable

Malgré ces difficultés, les soldes demeurent « une opération très forte que les gens attendent », estime Bernard Cherqui, président de l'Alliance du commerce. Pour lui, « se priver, en tant que commerçant, de cette espèce de communication gratuite, ce serait vraiment une pure folie ».

Contrairement à d'autres fédérations du secteur qui souhaitent décaler les soldes de quelques semaines, l'Alliance du commerce se satisfait du calendrier actuel. Selon Bernard Cherqui, modifier les dates pourrait éventuellement « optimiser » les ventes, mais ne permettrait pas de « fondamentalement changer les chiffres ».

Ce bilan intervient après une année 2025 éprouvante. Si le chiffre d'affaires à périmètre constant a fini l'année sur une quasi-stabilité (-0,2 %), il a reculé de 1,9 % en valeur globale, plombé par de nombreuses défaillances d'enseignes (liquidations et redressements judiciaires).