Soldes d’été : mauvais bilan qui cache un bilan plus mauvais encore

Décevant. C’est le mot qui revient le plus pour qualifier le cru 2014 des soldes d’été qui se sont achevées ce mardi. Evidemment dans un contexte où la part du budget des ménages consacré aux vêtements chutent chaque année, il ne fallait pas s’attendre à des chiffres mirobolants mais on avait au moins

espéré cette année enrayer cette chute inexorable. Cela n’aura pas été le cas.

Une chute globale de 5,5 pour cent par rapport à l’année précédente. Pire encore: de très nombreux commerçants insatisfaits parlent d’une chute de plus de 10 pour cent

du chiffre d’affaire cette année. Un mouvement de fond qu’attestent ces chiffres fatidiques : le marché du prêt-à-porter féminin a perdu 20 pour cent en valeur depuis 2008. Pour une branche qui pèse 17 milliards d’euros, c’est un bilan clairement mauvais.

Dans un contexte de diminution du pouvoir d’achat, les français privilégient les loisirs et les télécommunications. Ils font par contre une croix sur leurs budgets vêtements même en période de soldes. Ou, plus précisément, ils continuent à faire les soldes mais ils dépensent moins. Pourquoi les soldes ont-elles perdu ce pouvoir d’excitation? Pourquoi ne sont-elles plus un moment festif ? La réponse est unanime : le prix barré a perdu son aura car il est présent tout le temps, tout au long de l’année. C’est la désormais fameuse sentence : « trop de soldes tuent les soldes » qui se déclame laconiquement dans toutes les fédérations.

Même sur le net, la hausse n’est pas vertigineuse

Soldes flottants, ventes privées, promotions continuelles ont diminué le prestige des soldes d’été et d’hiver. Sans compter la perte de crédibilité dues aux faux rabais ou aux rabais en trompe-l’œil qui ont achevé de faire perdre de leur lustre à ces périodes de la consommation jadis fastes et joviales. Les soldes flottants initiées en 2008 ont fait prendre de mauvaises habitudes de consommation. Et rien ne prouve que la suppression de ces soldes flottants à partir de 2015 permettra de raviver l’intérêt perdu des consommateurs. Car le problème le plus fondamental est autrement plus grave : les produits n’ont plus de juste prix ce qui rend désormais très difficile l’achat coup de cœur. Dans le doute, rien d'étonnant à ce que les consommateurs se rabattent sur l'achat de basiques et d'indispensables comme la chemises blanche ou les sous-vêtements.

Seuls les sites de ventes en ligne profitent de ces nouvelles habitudes: le spécialiste de la chaussure Sarenza affirme avoir enregistré une activité en hausse de 17 pour cent durant les soldes. Même son de cloche chez Brandalley qui se targue d’avoir enregistré une hausse de 10 pour cent. Globalement, le e-commerce a vu ses transactions progresser de 18 pour cent et son chiffre d'affaires de 6 pour cent, selon une étude Fia-net/GfK, corroborée par la Fevad, qui constate des ventes en hausse de 11pour cent. Une hausse dont il ne faut pas non plus s’émerveiller car elle ne traduit pas une fièvre acheteuse : cité par le Parisien, Christophe Nepveux, directeur général de Fia-net, indique que sur internet "les Français ont majoritairement opté pour des achats raisonnés, délaissant les achats compulsifs", avec des paniers moyens en baisse de 30 euros. Pas de quoi être euphorique.