Boohoo persiste dans son rebranding en Debenhams Group malgré l’opposition de Frasers

Le conglomérat britannique de mode Boohoo Group maintient son repositionnement sous le nom de Debenhams Group, bien que son principal actionnaire, Frasers Group, ait voté contre cette décision lors de l'assemblée générale annuelle du 28 mars 2025.

Une majorité en faveur du changement malgré l’opposition de Frasers

Lors du vote des actionnaires, 62,04% des voix (soit 677,3 millions) se sont exprimées en faveur du changement de nom, contre 37,96% (414,4 millions) d’opposants, informe Just Style. Malgré cela, Frasers Group, qui détient une part significative du capital, s’est catégoriquement opposé à cette transformation.

Le changement de nom avait été recommandé par des services consultatifs en investissement tels qu’Institutional Shareholders Services (ISS) et Glass, Lewis & Co. Toutefois, Boohoo avait déjà officialisé son rebranding en Debenhams Group dès le 11 mars 2025.

Pourquoi Boohoo veut devenir Debenhams ?

Boohoo traverse une période difficile, confronté à la hausse des coûts, à une concurrence renforcée et à l'évolution des habitudes de consommation. Pour s’imposer comme une marque plus établie et fiable, l’entreprise cherche à capitaliser sur l’image de Debenhams, un nom emblématique du commerce de détail britannique. Selon Qui Talks, cette transition vise à attirer un public plus large, au-delà des jeunes consommateurs axés sur les tendances.

À l’origine, l’acquisition de Debenhams devait renforcer la présence de Boohoo sur les marchés de la beauté et de la décoration, des segments traditionnellement peu exploités par les marques de fast fashion. Désormais, il semble que Boohoo veuille faire de Debenhams son identité principale.

Pendant plus de deux siècles, Debenhams a été une référence du commerce britannique, offrant une large gamme de produits mode, beauté et maison. La marque incarnait à la fois la fiabilité et un certain luxe abordable, attirant des générations de clients. Toutefois, avec l’essor du commerce en ligne, Debenhams a perdu son influence et a fini par déposer le bilan en 2020, rappelle 303 Journal. Malgré plusieurs tentatives de modernisation, la fermeture définitive de ses magasins physiques a marqué la fin d’une ère.

En 2021, Boohoo a racheté Debenhams et l’a converti en marque exclusivement en ligne, mettant fin à son héritage de commerce physique. Ce repositionnement symbolise la transformation des enseignes historiques à l’ère numérique, où même les marques les plus emblématiques doivent se réinventer pour survivre.

Pourquoi Frasers Group s’oppose au changement ?

Frasers Group, dirigé par Mike Ashley, a souvent été en conflit avec Boohoo, et cette fois ne fait pas exception. Détenant des marques comme Sports Direct et House of Fraser, Frasers a progressivement augmenté sa participation dans Boohoo, probablement dans le but d'influencer ses décisions stratégiques.

Le changement d’identité de Boohoo vers Debenhams Group représente une rupture avec ses racines et une transformation qui ne convainc pas Frasers. Certains analystes estiment que Frasers a sa propre vision pour l’avenir de Boohoo et souhaite éviter qu’il soit définitivement associé à Debenhams. Selon Qui Talks, cette opposition traduit des divergences stratégiques profondes sur l’évolution du groupe et son positionnement futur.

Frasers Group critique la gestion de Boohoo

Frasers Group n’a cessé d’exprimer son mécontentement face aux décisions stratégiques de Boohoo. Son directeur financier, Chris Wootton, a déclaré : « Lorsque Boohoo cessera de détruire la valeur actionnariale, Frasers Group, en tant que principal actionnaire, soutiendra ses propositions. »

Cette opposition s’inscrit donc dans un contexte de tensions persistantes entre les deux groupes. En octobre 2024, Frasers Group avait déjà tenté d'imposer Mike Lennon à la tête de Boohoo après la démission de John Lyttle, proposition qui avait été rejetée au motif que Frasers Group est un concurrent direct. En janvier 2025, Frasers Group avait également échoué à destituer Mahmud Kamani, cofondateur et vice-président exécutif de Boohoo.

Outre son désaccord sur la gouvernance, Frasers Group a publiquement critiqué Boohoo pour ses problèmes de refinancement, son manque de transparence, ses mauvais résultats financiers et des allégations persistantes concernant sa chaîne d’approvisionnement.

Malgré ces controverses, Debenhams Group affirme qu’il reste concentré sur la création de valeur pour l’ensemble de ses actionnaires.