Désaisonalité, slow life, retail expérientiel : le repositionnement de Poivre Blanc
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Fière de son héritage français, la marque de prêt-à-porter Poivre Blanc (PB) souhaite renouer avec les codes qui ont autrefois fait sa renommée : des vêtements confortables, aux couleurs vibrantes et aux détails graphiques vintages. Mais, comment se faire une place dans un marché de l’habillement saturé ? Pour FashionUnited, sa directrice Eunice Park présente la stratégie multicanale amorcée par l’entreprise pour renforcer sa visibilité.
Lancée en 1984, Poivre Blanc est « l’une des premières marques à introduire le style américain sur la Côte d’Azur » à travers des t-shirts et sweat-shirts surdimensionnés avec de grandes illustrations colorées dans le dos, s’inscrivant alors parfaitement dans l’air du temps. La marque parvient à incarner le style de vie du sud de la France, « une région souvent comparée à Los Angeles », nous explique Eunice. Et le succès est rapidement au rendez-vous, si bien qu’en 1992, le chiffre d’affaires de Poivre Blanc se situait seulement deux rangs en dessous du groupe LVMH.
Cependant, l’entreprise connaît un déclin à la fin des années 1990 dans un environnement ultra-concurrentiel avec toujours plus d’offres, toujours plus de styles. Difficile alors de se faire une place et de la garder. « Poivre Blanc a souffert d’une absence de vision stratégique à long terme et d’une identité de marque peu claire », confie la directrice de la marque. Elle décide alors de changer de cap en se positionnant sur le marché du vêtement de ski et du tennis.
Se détacher d’une offre skiwear saisonnière
« Pendant les huit années précédant mon arrivée (en 2022), Poivre Blanc s'était exclusivement concentré sur les vêtements de ski et de tennis. Environ 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise provenait de son offre de ski », souligne la directrice de la marque.
Depuis quelques saisons, la pratique du ski est à la mode, et les vêtements qui lui sont associés également. Une tendance qui profite à Poivre Blanc.
Pour Eunice Park, cet engouement pour le ski s’explique par la montée du style athleisure. « Les consommateurs recherchent de plus en plus des vêtements polyvalents alliant fonctionnalité et style, et le ski haut de gamme répond parfaitement à cette demande. »
La tendance skiwear est également la traduction de nouveaux modes de vie. Eunice explique : « la pandémie a renforcé l’intérêt pour les activités extérieures comme le ski, augmentant ainsi la demande pour des vêtements techniques, performants et élégants. »
Finalement les réseaux sociaux ont participé à renforcer ce phénomène. Pour la CEO de Poivre Blanc, « des plateformes comme Instagram ont transformé le ski en un véritable lifestyle à travers lequel les influenceurs et célébrités se mettent en scène, en partageant leurs tenues dans des stations enneigées. » Dès lors, les vêtements de ski ne cherchent plus simplement à être fonctionnels, ils se doivent d’être à la pointe de la mode.
Si Poivre Blanc cherche à élargir sa gamme de vêtements de ski pour s’adresser à toute la famille, la marque ne veut pas uniquement dépendre d’une offre saisonnière. « Ce n’est pas une solution idéale pour assurer la pérennité de l’entreprise », signale Eunice. Par la même occasion, la directrice explique que « PB s’était jusque-là trop restreint à certains segments, ciblant une audience limitée. Il était donc nécessaire d’élargir l’attrait de la marque pour toucher un public plus large. »
Accompagner les « nouveaux bobos » au quotidien
« Mon ambition est de redonner à Poivre Blanc sa splendeur d’antan, tout en séduisant le public d’aujourd’hui », confie Eunice Park. Interrogée sur son public cible, elle ne cite pas la Gen-Z, mais plutôt ce qu’elle appelle les « nouveaux bobos ». « Ce sont des personnes aux revenus moyens à élevés ayant quitté les centres urbains comme Paris pour s’installer dans des villes du sud telles que Marseille ou Bordeaux. Ils adoptent un mode de vie slow, la culture du cool, axé sur la famille, les amis et la nature. »
Pour séduire cette nouvelle clientèle, la CEO a défini des canaux stratégiques, articulés autour de trois axes clés à court, moyen et long terme : la transformation digitale, le renforcement de la communication et l’expansion de son parc retail.
La marque, tout en cherchant à renouer avec sa clientèle française, n’oublie pas l’international. Bien qu’influencée par la culture française, Eunice Park est convaincue que les valeurs de la marque dépassent les frontières. « Le lifestyle des « nouveaux bobos » n’est pas limité à la France, il s’agit d’un phénomène mondial. Par exemple, de plus en plus de professionnels de la Silicon Valley choisissent de s’installer dans des endroits comme l’Oregon, l’Utah et le sud de la Californie, pour adopter un mode de vie centré sur la famille et la nature. »
Naturellement, Poivre Blanc est donc liée à ces « slow cities » (villes lentes en français », parmi lesquelles Marseille, Lisbonne, et Los Angeles. Pour renforcer cette connexion, la CEO envisage de créer des collections spécifiques à chaque ville et d’y ouvrir des pop-up stores évènementiels.