Étude : trois tendances qui favorisent les achats impulsifs

Les consommateurs sont plus influençables qu’ils ne le pensent. C’est ce que révèle une étude récente sur les achats impulsifs menée par Anne Moes, chercheuse en comportement des consommateurs à la Hogeschool van Amsterdam, aux Pays-Bas. Moes identifie trois tendances majeures qui rendent les consommateurs plus enclins aux achats impulsifs. Son étude, intitulée « The Urge to Splurge: Understanding the Effects of Media Cues on Impulse Buying Urges and Behavior », explore l’impact des écrans interactifs, l’effet des publicités à vocation sociale et le rôle de la pleine conscience.

Plus d’interaction, plus d’achats impulsifs

Moes a étudié l’effet des écrans interactifs, une tendance de plus en plus présente dans le secteur du commerce de détail. Les clients qui avaient une interaction limitée avec un écran achetaient moins que ceux qui disposaient de plus d’options interactives, telles que liker des produits, y réagir ou les sélectionner. Ainsi, plus l’interaction avec un écran était grande, plus les achats impulsifs augmentaient. Sur le site de l'école Hogeschool van Amsterdam (HvA), Moes explique : « Les résultats confirment une théorie scientifique : les individus sont plus faciles à convaincre lorsqu’ils ont l’impression de prendre eux-mêmes les décisions. C’est ce que nous appelons le "self-agency paradox" : plus une personne pense avoir le contrôle, plus elle est susceptible d’acheter. »

Le géant de la fast fashion Zara en est donne un exemple concret. En 2018, l’enseigne a introduit la réalité augmentée dans ses magasins. Grâce à une application AR sur leur téléphone, les clients peuvent voir les images en magasin s’animer, notamment en observant des mannequins en mouvement portant les vêtements, et acheter ces articles directement via l’application. En 2024, Inditex, la maison mère de la marque, a affiché d’excellents résultats financiers, avec un chiffre d’affaires de 35,9 milliards d’euros et une hausse des bénéfices de 30 %, malgré un ralentissement global de la croissance du secteur de la mode.

« Pour les enseignes, les achats impulsifs représentent une source de revenus importante, mais les consommateurs les regrettent souvent. De plus, le volume élevé de ces achats, dont une partie est retournée, a un impact environnemental considérable », souligne la HvA.

Un objectif social

Autre enseignement marquant de l’étude : les consommateurs achètent plus impulsivement lorsqu’une publicité met en avant une cause sociale plutôt qu’un bénéfice personnel. Lors d’une expérience, Moes a montré à des participants une publicité pour une marque de biscuits. Un premier groupe a vu une version mettant en avant un objectif social, à savoir le soutien aux boulangers en situation de réinsertion professionnelle. Un second groupe a vu la même publicité, mais avec le message « Vous méritez ces biscuits », axé sur la gratification personnelle. Les participants exposés au message social ont acheté significativement plus de biscuits. Ce phénomène, appelé « justification morale », signifie que les individus ressentent moins de culpabilité à effectuer un achat impulsif lorsqu’il contribue à une cause plus large.

La manière dont on se perçoit

Moes a également analysé le comportement d’achat des personnes qui se considèrent comme mindful (c’est-à-dire conscientes et attentives). Contre toute attente, elles effectuaient autant d’achats impulsifs que celles qui ne se perçoivent pas comme telles. Cela démontre que la manière dont les individus se décrivent et évaluent leur propre comportement ne correspond pas toujours à la réalité, mettant ainsi en évidence la complexité des achats impulsifs. Moes précise : « Les recherches antérieures étaient souvent basées sur des déclarations personnelles concernant l'envie d'acheter quelque chose. Or, nous avons mesuré le comportement d’achat réel, et les résultats sont bien différents. » Ce phénomène, où les individus se présentent sous un jour plus positif et rationnel qu’ils ne le sont réellement, est appelé « biais de représentation de soi ».

Sur le site de la HvA, Moes conclut : « Les achats impulsifs sont souvent perçus comme un problème individuel, mais ils dépassent largement ce cadre. Nous évoluons dans une société qui nous incite en permanence à consommer – qu’il s’agisse d’écrans interactifs qui captent notre attention ou du placement de produit dans nos séries préférées sur Netflix. Cette étude démontre comment les stimuli médiatiques influencent notre comportement d’achat. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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