Forte attente en Russie concernant les « négociations informelles » pour le retour d’Inditex

Madrid – Inditex se prépare-t-il à revenir en Russie ? C’est ce qu’a affirmé ni plus ni moins que la Parlamentskaya Gazeta, le média officiel du Parlement russe, à travers un article qui évoque ouvertement les « négociations informelles » que la multinationale espagnole de la mode mènerait déjà en vue d’un retour potentiel, et prochain, de ses marques sur le marché russe.

Rendue publique à la fin du mois d’avril, l'information du média d’État russe intervenait alors que le retour potentiel d’Ikea suscite déjà un fort intérêt. La multinationale suédoise de meubles et d’articles pour la maison a présenté les documents nécessaires pour enregistrer sa marque commerciale pour 18  catégories de produits et de services. Un enregistrement valable jusqu’en 2033, qui pourrait être, selon différents analystes et professionnels du secteur du commerce de détail en Russie, un signe du « retour imminent » de la multinationale suédoise sur le marché russe.

Une analyse que Pavel Luilin, vice-président de l’Union des centres commerciaux de Russie, Biélorussie, Kazakhstan (SCA), s’est chargé de rectifier auprès de la Parlamentskaya Gazeta, à travers des déclarations dans lesquelles il révélait les détails de ces « négociations informelles » avancées que l’espagnole Inditex et la japonaise Uniqlo auraient déjà entamées afin de reprendre leurs activités sur le marché russe.

Selon Luilin, la démarche entreprise par Ikea ne concerne que l'enregistrement d'une marque visant uniquement à protéger son nom et à empêcher que celui-ci ne soit utilisé pour lancer, sous la même marque commerciale, une chaîne concurrente locale qui viendrait occuper le vide laissé. La multinationale suédoise a pris la décision de cesser ses activités dans le pays en mars 2022, après le début de la guerre en Ukraine. Une décision sur laquelle ils sont restés fermes, puisque, depuis lors et jusqu’en novembre 2024, la multinationale suédoise a mené un processus de désinvestissement résolu qui a conduit à la vente de tous ses actifs sur le sol de la Fédération de Russie ; des actifs qui comprenaient quatre usines, 14  centres commerciaux et un grand entrepôt logistique, et que l’entreprise suédoise a fini par vendre à des groupes et des entrepreneurs russes. Un processus qui ne s’est pas entièrement conformé à l’un des trois scénarios] que le Kremlin avait établis pour les marques étrangères opérant dans le pays avant l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe : se maintenir, céder leurs activités ou liquider leurs opérations et licencier leurs employés. Luilin dit avoir avertit Ikea du risque d'opter pour une telle procédure, surtout après le cas Ericsson. La société de télécommunications, également suédoise, est devenue la première à être soumise à un processus forcé d’expropriation de marque, créant un précédent dangereux dont Ikea tenterait de se sortir avec ce nouvel enregistrement de marque. Une tentative que les autorités russes pourraient en tout cas bloquer. Cependant, il est difficile d’évaluer si les propos de Luilin à la Parlamentskaya Gazeta, indiquant qu'il est impossible de parler d’un retour d’Ikea - car les centres commerciaux qu’elle occupait sont déjà pris et qu'il n’y a pas d’espace commercial disponible à ce jour dans le pays pour supporter son format commercial - sont véridiques ou s'il s'agit plutôt d'un avertissement pour qu’elle fasse preuve d’un plus grand engagement en vue de son retour potentiel dans le pays. Ikea devra alors faire preuve d'engagement si elle ne veut pas suivre l’exemple d’Ericsson et être privée des droits sur sa marque.

C’est en présentant les marques de mode internationales comme un cas radicalement opposé au retour plus improbable (ou plus lent) d’Ikea en Russie que le vice-président de la SCA a évoqué auprès du média officiel russe la situation dans laquelle celles-ci se trouvaient. Des entreprises qui ont, soit continué à opérer dans le pays, comme l’espagnole Mango, soit ont déjà commencé à se positionner en vue de leur prochain retour en Russie. Une position dans laquelle Uniqlo, la chaîne japonaise propriété de Fast Retailing, et Inditex, la maison mère espagnole de chaînes de mode aussi populaires que Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho ou Pull&Bear, tireraient leur épingle du jeu et mèneraient des négociations plus avancées, a souligné Luilin à la Parlamentskaya Gazeta. Le vice-président de la SCA a indiqué que ces deux entreprises se trouvent actuellement dans une première phase de « négociations informelles » pour convenir de leur prochain retour en Russie ; un retour grâce auquel les entreprises de mode, qui ont quitté le pays après l’invasion de l’Ukraine, devraient disposer d’un délai d’environ un an avant de reprendre leurs activités en Russie. Un délai qui pourrait potentiellement être plus court dans le cas d’Inditex.

Forte attente concernant le retour des marques d’Inditex

Bien que, dans ses déclarations à la Parlamentskaya Gazeta, le vice-président de la SCA ait souligné que, dans tous les cas, pour leur retour en Russie, les marques et les entreprises occidentales concernés, y compris Inditex, auront besoin d’un « élément déclencheur » qui facilite leur retour, vraisemblablement la levée, même partielle, des sanctions internationales imposées aux paiements transfrontaliers, la mention des « négociations informelles » et le fait que le processus serait « plus rapide » pour le retour des marques d’Inditex ont suscité un fort intérêt dans toute la Russie. Ce retour concernerait les marques du groupe dont Zara, Bershka, Pull&Bear. À tel point que, suite à la publication de la nouvelle dans le média d’État, c’est Pavel Luilin lui-même qui s’est exprimé publiquement afin « de calmer » l'excitation que cette annonce a provoqué sur la toile, favorisant des contenus parfois mensongers ou erronés, visant à favoriser les vues et visites sur les plateformes.

« Nous allons refroidir un peu la grande vague de contenus “piège à clic”, publiés autour du prétendu retour de Zara, Bershka, Pull&Bear et Uniqlo cette année », a déclaré le vice-président de la SCA, en dénonçant les titres « très audacieux » qui auraient été publiés en Russie, et aussi en dehors de la Russie, à partir de ses déclarations et des informations publiées par la Parlamentskaya Gazeta. Une remarque qu’il a faite pour ensuite souligner que, premièrement, pour le retour de marques internationales, comme Zara ou Uniqlo, les conditions nécessaires devront être réunies, tant en Russie que dans leurs pays d’origine, pour faciliter ce retour ; des conditions qui ne sont pas réunies actuellement, et qui commenceraient à l’être avec la levée des premières sanctions. En deuxième point, Luilin insiste sur le fait qu’il faudra environ un an avant que les entreprises ne soient en mesure de réajuster leurs opérations, en termes de production, d’achats, d’ouvertures de bureaux et de magasins, avant de pouvoir reprendre leurs activités en Russie ; un processus qui, dans certains cas, comme celui d’Inditex, serait « un peu plus court, mais pas beaucoup » plus.

Après avoir insisté sur ces deux questions principales, le vice-président de la SCA a particulièrement insisté sur des cas comme ceux d’Ikea ou de la chaîne d’hypermarchés finlandaise Prisma, qui, en raison des particularités de leur modèle de magasin de détail grand format, devront se lancer dans des projets de construction complexes, ce qui rend plus difficile, voire plus lent, leur retour potentiel en Russie. Il a terminé ses propos en soulignant que l’industrie du détail russe, en pleine croissance, a réussi à combler le vide laissé par les entreprises internationales après leur départ brutal en 2022. Des entreprises de détail qui observent désormais avec scepticisme et réticence le retour potentiel des grandes marques internationales. De son côté, le Kremlin a déjà fait part de sa volonté de garantir des conditions particulièrement favorables aux entreprises russes ainsi qu’aux sociétés venus de « pays alliés ». Ces derniers ont désormais la priorité des opérations sur le marché russe.

Un retour potentiel, en régime de franchises

La multinationale espagnole de la mode Inditex qui n’a pas confirmé ni démenti l’existence de ces « négociations informelles », affirme qu'il n’y a pas de nouveautés quant à sa position. En octobre 2022, Inditex a convenu de la vente de ses activités en Russie au groupe émirati Daher, basé à Dubaï. L'entreprise éponume appartient à une famille libanaise qui, par le biais de l’entreprise Azadea Group, était déjà le partenaire franchisé d’Inditex pour ses opérations dans toute la région du Moyen-Orient et de l’Afrique.

Selon les informations communiquées à l’époque par l’entreprise espagnole, lorsqu'elle a annoncé suspendre « temporairement » l’activité de ses 502 boutiques dans le pays - un marché qui représentait alors 8,5 % de l’ebit du groupe, et qui, à la clôture de l’exercice 2020, se positionnait comme son deuxième plus grand marché - la multinationale espagnole avait convenu de vendre ses activités dans la Fédération de Russie au groupe Daher. Une décision qui, selon elle, permettrait de maintenir « la majeure partie » des emplois, en prévoyant le transfert de la majorité des boutiques jusqu’alors occupées par les marques du groupe espagnol. Des établissements qui, à partir de ce moment-là, opéreraient sous l’égide de marques propres du groupe Daher, « totalement étrangères à Inditex », ont souligné les propriétaires de Zara.

Ce point étant clarifié, Inditex a également indiqué dans ce communiqué, envoyé le 25 octobre 2022 à la Commission nationale du marché des valeurs (CNMV), comment se déroulerait son retour potentiel dans la Fédération de Russie. Un processus pour lequel elle a déjà précisé d’emblée que, pour arriver à cette hypothèse, les circonstances appropriées devraient d’abord être réunies. La société avait déjà établi un principe d’accord de collaboration avec Daher, en vertu duquel la société émiratie aurait la possibilité de devenir le partenaire franchisé d’Inditex, et de ses marques, au sein de la Fédération de Russie. Un accord qui faciliterait justement à Inditex la possibilité d’accélérer ces délais d’environ un an évoqués par Pavel Luilin et cités au début de l'article.

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