2025 sera charnière pour la mode - le rapport sans équivoque de McKinsey

L'industrie de la mode traverse-t-elle l'une des périodes les plus critiques de son histoire ? Le dernier rapport McKinsey, au nom suffisamment évocateur "The State of Fashion 2025: Challenges at every turn", nous invite à le croire.

Contrairement aux années précédentes marquées par une croissance soutenue, le secteur est aujourd'hui confronté à des bouleversements profonds et à des défis inédits. Trois forces majeures vont redéfinir le paysage de la mode en 2025 : l'incertitude économique, l'évolution des comportements des consommateurs, de plus en plus soucieux de l'environnement et de la transparence, et l'impératif environnemental. Ces trois défis sont étroitement liés et vont contraindre les acteurs de la mode à repenser leurs modèles économiques, leurs chaînes d'approvisionnement et leurs relations avec les consommateurs. Pour assurer sa pérennité, l'industrie doit s'adapter rapidement à ces nouveaux enjeux et saisir les opportunités qui en découlent.

S'adapter à une nouvelle réalité du marché

L'industrie de la mode fait face à un ralentissement économique persistant, avec une croissance qui devrait rester dans des pourcentages bas à un chiffre. L'inflation élevée et la sensibilité accrue des consommateurs aux prix ont influencé les priorités de consommation, particulièrement dans les segments de masse et de milieu de gamme. Le luxe, qui a été le moteur de l'économie de la mode pendant la dernière décennie, fait face à des tendances contraires, tandis que les segments non-luxe devraient générer la majorité des gains économiques pour la première fois depuis 2010.

Malgré ces défis régionaux, certains marchés restent prometteurs. Aux États-Unis, la résilience des consommateurs aisés soutient les dépenses de luxe, tandis qu'en Europe, la baisse de l'inflation et l’augmentation du tourisme pourraient favoriser la consommation. En Asie, la Chine demeure un marché clé, bien que la croissance ralentisse, incitant les marques à se tourner vers d'autres économies émergentes, comme l'Inde, le Japon et la Corée du Sud.

Priorités des consommateurs : repenser la valeur et l’inclusivité

Face à l'inflation persistante, les consommateurs adoptent des choix de dépenses plus réfléchis, où la valeur et l’accessibilité deviennent des priorités. Cette évolution ouvre la voie aux segments de la revente et des prix réduits, qui attirent de plus en plus les jeunes consommateurs et ceux plus attentifs à leurs budgets. Les marques doivent ainsi décider si elles souhaitent intégrer ces segments ou risquer de perdre en pertinence.

Le rapport souligne également l'importance croissante de la "silver generation" — les consommateurs de plus de 50 ans. Pendant des années, l'industrie a principalement ciblé les jeunes générations, mais avec le vieillissement de la population mondiale, la « génération argent » est en train de devenir un groupe démographique de consommateurs important. Qui plus est, avec des revenus disponibles en hausse et un désir de qualité, ces consommateurs représentent un marché lucratif. Les marques peuvent exploiter efficacement ce segment en proposant des produits qui répondent spécifiquement à leurs besoins et préférences, tels que des chaussures confortables, des vêtements élégants mais fonctionnels, et des campagnes de marketing adaptées à cette tranche d’âge.

La demande pour une expérience de shopping fluide a également émergé comme un point décisif. Si le commerce digital reste prisé, les visites en magasin physique ont retrouvé les niveaux d’avant la pandémie. Ce retour a révélé une lacune dans la qualité du service en magasin, suggérant aux détaillants d’investir dans la formation de leur personnel pour offrir des interactions personnalisées et de qualité. Parallèlement, les plateformes en ligne doivent améliorer leurs expériences de découverte de produit grâce à des outils de curation et d'IA.

L’impératif environnemental : la durabilité à la croisée des chemins

La responsabilité environnementale demeure un enjeu complexe pour l'industrie. Bien que les consommateurs se montrent encore réticents à payer un supplément pour des produits écologiques, l'impact croissant du changement climatique et les réglementations gouvernementales rendent la durabilité essentielle pour la viabilité à long terme.

Les marques accélèrent leurs efforts pour reconfigurer leurs chaînes d'approvisionnement vers des modèles plus agiles et durables. Le nearshoring et le reshoring deviennent des priorités, car les tensions géopolitiques poussent les entreprises à relocaliser la production plus près des principaux marchés. Cette approche réduit les risques liés aux chaînes d’approvisionnement, les émissions de carbone et répond à la demande des consommateurs pour des produits éthiquement sourcés. De plus, les progrès dans la gestion des stocks, soutenus par la technologie, aideront les marques à optimiser leurs inventaires, réduisant le gaspillage et améliorant les marges.

Axes stratégiques pour 2025 : innovation, localisation et technologie

Localisation et flexibilité des prix

Les entreprises adaptent leurs prix et leurs offres de produits pour s'aligner sur les exigences régionales et le pouvoir d'achat local. Cette stratégie sera décisive dans des régions aux réalités économiques distinctes, comme l'Europe et l'Asie, où la sensibilité aux prix varie largement.

Mise en avant de la technologie

L’IA et les outils digitaux jouent un rôle clé dans l’amélioration de l’expérience d’achat en ligne. Les détaillants intègrent des recommandations et des fonctionnalités de recherche pilotées par l’IA pour offrir une navigation plus intuitive et faciliter la découverte de produits.

Innovation dans les catégories de produits

Le rapport note une montée des « challenger brands » (marques concurrentes), notamment dans les segments du sportswear et lifestyle, où l'innovation et l’agilité sont devenues des avantages compétitifs. Ces marques réactives aux tendances et aux changements des consommateurs indiquent que les marques établies doivent prendre des risques similaires pour maintenir leur part de marché.

Pour conclure: un tournant stratégique pour la mode?

Le rapport McKinsey 2025 décrit une industrie à un point critique, où adaptation et innovation ne sont plus des options mais des nécessités. Les forces combinées du ralentissement économique, des évolutions des consommateurs et des pressions environnementales accélèrent des changements qui étaient jusqu'alors progressifs. Les marques qui surmontent ces défis avec agilité, en ciblant des marchés sous-exploités et en intégrant des pratiques durables, se positionnent pour réussir.

Pour les leaders du secteur, la route vers la croissance en 2025 implique de délaisser les anciens modèles et d’adopter une nouvelle formule fondée sur la résilience, l'inclusivité et l'innovation. Les méthodes traditionnelles peuvent ne plus suffire, mais ceux qui s'adaptent rapidement découvriront de nouvelles voies pour rester pertinents et croître dans un paysage mondial de plus en plus complexe.