Comment construire une marque culte ? Exemple avec le label espagnol Scuffers

Les marques émergentes espagnoles redéfinissent les règles du streetwear. La formule de leur succès ne repose plus uniquement sur les vêtements qu’elles vendent, mais aussi sur leur capacité à construire un projet ambitieux qui crée un lien émotionnel avec leur public.

Aujourd’hui, la vraie valeur réside dans la consolidation d’une communauté fidèle, prête à investir — sans hésiter — dans un sweat ou un t-shirt graphique, pas seulement pour le logo qu’il arbore, mais pour tout ce qu’il représente.

Scuffers, fondée à Madrid, en Espagne, en 2018 par Jaime Cruz et Javier López — alors adolescents de seize et dix-sept ans —, est l’une des marques qui a le mieux compris cette logique. Ce projet qui a commencé avec des t-shirts imprimés dans un atelier de sérigraphie local s’est transformé en quelques années en une marque avec des boutiques physiques, des collections en édition limitée qui s’épuisent en quelques heures. Le label figure parmi les marques « Top of Mind » des jeunes générations dans le pays.

Leur cas offre des clés intéressantes pour comprendre comment les marques émergentes — comme Cold Culture, Nude Project ou TwoJeys — opèrent aujourd’hui : depuis la culture digitale, avec leurs propres rythmes, et en ciblant le marché européen. Ces acteurs émergents suggèrent l’existence d’un écosystème créatif et entrepreneurial en pleine croissance, capable de projeter des propositions solides au-delà du marché local, qui ne reproduit pas les stratégies de retail traditionnelles.

Ce qui est intéressant, ce n’est pas seulement le succès individuel de ces marques, mais ce qu’elles représentent en tant que génération. Une nouvelle façon de comprendre la mode comme une construction culturelle, une identité à la fois ouverte et ambitieuse et, bien sûr, comme un business avec un potentiel illimité.

Dans le cas de Scuffers, cette communauté a même un nom : « FF FAM » (« Friends and Family », NDLR : Amis et Famille). Il ne s’agit pas seulement d’un slogan pour des campagnes ou des événements, mais d’un positionnement clair : la marque ne s’impose pas de l’extérieur, elle se construit de manière proche, avec et pour son public.

As Always, With Love

Scuffers est née dans ce contexte. Sa première série de vêtements a été produite et distribuée de manière presque improvisée. Il n’y avait pas de grosses ressources, mais une vision claire et une grande envie de faire les choses à leur manière. Leur slogan — « As Always, With Love », ou « Comme toujours, avec amour » — capture aujourd’hui l’esprit de cette étape.

Dans un secteur comme celui du streetwear, où de nombreuses marques partagent des références et des inspirations, Scuffers a opté pour une esthétique qui intègre des codes urbains mondiaux — tissus délavés, vêtements oversized, graphismes visibles —, mais avec des nuances qui renvoient au sud de l’Europe, contribuant à façonner l’identité streetwear de la Méditerranée.

Cette approche initiale a façonné de manière structurelle son business modèle, qui privilégie le canal en ligne selon une logique « direct-to-consumer » (DTC). De même, elle a défini son positionnement : ambitieux, mais ancré dans une esthétique populaire et accessible.

Avec le temps, la marque a consolidé sa structure et élargi sa présence. Bien que l’environnement digital ait toujours été l’axe du projet, Scuffers a su reconnaître que, dans la mode, le contact physique reste fondamental.

Actuellement, elle possède des boutiques physiques à Madrid (Espagne), Valence (Espagne) et deux à Barcelone (Espagne), qui fonctionnent non seulement comme des points de vente, mais aussi comme des espaces de rencontre et de rencontre entre membres de sa communauté, accueillant des événements avec de la musique en live, des lancements spéciaux et d’autres expériences qui renforcent ce lien de proximité.

À l’étranger, Scuffers a opté pour une stratégie progressive, en expérimentant avec des pop-ups dans des villes comme Londres (Royaume-Uni), Amsterdam (Pays-Bas) et Los Angeles (États-Unis). Ces espaces temporaires ont fonctionné comme des laboratoires pour tester la demande et renforcer sa communauté en dehors de l’Espagne.

Prochainement, la marque prévoit de répéter cette formule à Berlin (Allemagne) et peut-être de se lancer dans l’ouverture d’une boutique permanente dans la capitale britannique après le succès de son dernier magasin éphémère.

Sur la carte européenne

Bien que depuis quelques années, ils préfèrent ne pas rendre public leur état financier, en 2022, Scuffers a enregistré un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros, avec une croissance annuelle de plus de 317 %. Sur ce total, entre 40 % et 50 % correspondaient aux ventes internationales, principalement en Allemagne, en Italie, en France et au Royaume-Uni.

Ces données, ainsi que son activité en dehors de l’Espagne, indiquent que la marque a dépassé la phase de validation locale et commence à s’imposer comme une marque avec une ambition européenne, ce qui suggère une croissance significative de son chiffre d’affaires.

Scuffers démontre que, même dans un secteur aussi concurrentiel que celui du streetwear, il y a encore de la place pour de nouvelles marques si elles savent lire le contexte, contrôler leur récit et se connecter avec un public réel. Son évolution témoigne d’une stratégie, mais aussi d’une compréhension de son public et du moment culturel dans lequel nous vivons.

Dans un marché saturé, où le visuel se reproduit facilement, construire du sens reste l’atout le plus difficile à imiter. Et en cela, du moins pour l’instant, Scuffers semble avoir une longueur d’avance.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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