Semaine de la mode de Shanghai : Comment des marques et des boutiques ambitieuses défient un marché au ralenti

Les défilés et les showrooms de la Semaine de la mode de Shanghai ont impressionné par leur variété et leur qualité pour la saison automne-hiver 2025, notamment ceux des jeunes marques. La scène mode émergente du pays profite de l'expertise locale en matière de fabrication et a évolué rapidement au cours de la dernière décennie, malgré un marché de l'habillement compliqué qui montre quelques signes de reprise.

La naissance d'une marque

Un labyrinthe de miroirs et des journaux éparpillés sur le sol plantaient le décor du défilé de la marque shanghaïenne Mark Gong. Un ensemble tailleur à la coupe impeccable, avec un décolleté plongeant et des motifs floraux à paillettes, ou une robe cape en velours à franges ultra-longues, peignent une image glamour, somptueuse et séduisante de la mode. Mais le créateur, qui a fondé sa marque en 2018 après avoir obtenu son diplôme de Parsons New York, ne s'arrête pas là.

Des détails captivants - comme les grandes écharpes en fourrure, un t-shirt proclamant « J'aime Mark Gong, l'argent et les garçons » associé à une mini-jupe léopard, et des mannequins portant de faux Oscars comme accessoires - jouent avec les notions de luxe et de mode, l'image et les insignes de la célébrité.

Le défilé montre brillamment le processus de création d'une marque, par l'association de différents concepts - en l'occurrence, un commentaire ironique sur des vêtements et des références à des célébrités - afin de hisser le vêtement au statut de pièce mode. Et les marques présentes à la Shanghai Fashion Week sont désormais de plus en plus expertes dans cette discipline, d'autant plus que le savoir-faire chinois en matière de fabrication de vêtements se fond de plus en plus dans un design et une image de marque accrocheurs.

Une visite à Labelhood renforce cette impression. L'incubateur aux multiples facettes accueille des défilés - comme celui de Mark Gong - et le showroom Lab pendant la Semaine de la mode de Shanghai à Rockbund, un espace culturel de l'ancienne concession européenne bordé de cafés, de boutiques et de galeries. Labelhood exploite également ses propres magasins pour mettre en avant les créateurs chinois qu'il soutient. Cela permet aux talents de tester leurs collections sur le marché et de recevoir des retours directs pour les intégrer à leurs collections.

Des talents déterminés

Avec un sens aigu du talent et du branding, Labelhood est devenu une force motrice dans la création d'une image de marque cool pour la mode chinoise, aussi bien en Chine qu'à l'étranger. De nombreuses marques chinoises telles que Susan Fang, Shushu/Tong ou Didu ont d'abord présenté leurs créations à Shanghai avant d'être reconnues sur la scène internationale de la mode. Et la prochaine génération attend déjà son tour pour intégrer le showroom Labelhood.

La créatrice basée à Hong Kong, Kinyan Lam, s'est d'abord spécialisée dans la teinture et la broderie naturelles traditionnelles avant de lancer une collection de mode sur les conseils de la cofondatrice de Labelhood, Tasha Liu. Après avoir vu sa collection de fin d'études, la dirigeante a également demandé à Joyce Bao, diplômée de Central Saint Martins à Londres, de rejoindre le showroom avec ses créations abstraites. Yayi Chenzhou a été sélectionnée parmi les demi-finalistes du Prix LVMH de l'année dernière pour son travail explorant les identités féminines, s'inspirant de sa propre éducation entre l'Espagne et la Chine.

Parmi les marques émergentes de Labelhood, la proportion de créateurs ayant grandi à l'étranger ou étudié dans des écoles de mode prestigieuses hors de Chine est notable. « Revenir en Chine avec une expérience internationale présente certainement des avantages », a déclaré Zikun Zhu au showroom Lab.

Après avoir terminé son master en stylisme à Parsons Paris et effectué des stages chez Botter à Anvers et l'agence de design No More Mondays, il a décroché son poste actuel de créateur de vêtements pour femmes chez la marque chinoise tendance Liègee l'année dernière - une ascension qui lui aurait pris beaucoup plus de temps en Europe.

Mais le créateur voit également la proximité du secteur chinois de l'habillement comme un avantage, permettant de gagner du temps et des ressources dans la création d'une collection. « Vous avez une perspective internationale, vous savez comment accéder à des informations et des recherches de première main, tout en étant capable de puiser dans une chaîne d'approvisionnement mature », a expliqué Zhu.

Réalités commerciales

Labelhood, bien que parmi les plus visibles, n'est qu'une infime partie de la Semaine de la mode de Shanghai, qui a compté près de 100 défilés et plus de 20 showrooms pour la saison automne-hiver 2025. Les marques plus importantes et plus commerciales ont tendance à se présenter à Xintiandi, un quartier commerçant aisé avec des maisons en briques traditionnelles. Un exemple est EP Yaying, une marque de luxe qui propose de la mode féminine pour femmes depuis 1988 et qui a ouvert la Semaine de la mode de Shanghai cette saison. Il y a également Goldlion 3388, une griffe secondaire appartenant à un groupe de prêt-à-porter masculin basé à Hong Kong et fondé en 1968. Alors que des marques telles que Moncler ou Vivienne Westwood ont, par le passé, utilisé la même scène pour toucher un public chinois, cette saison, les grands noms internationaux du luxe étaient absents du calendrier des défilés.

Le lieu accueille également des shows de marques de créateurs indépendants telles que Xu Zhi ou Short Sentence, qui célèbrent leur dixième anniversaire cette année. Le spectacle ne s'arrête pas là pour les marques, car des acheteurs de toute la Chine se rendent à Shanghai pour découvrir et commander les collections. Pour la saison automne-hiver 2025, les salons professionnels et les showrooms ont présenté 900 marques, selon les organisateurs de la Semaine de la mode de Shanghai.

« De nombreux salons professionnels ont enregistré une hausse de 10 à 20 % du nombre de visiteurs, tandis que la volonté de passer commande est également en augmentation », ont-ils déclaré dans un communiqué. Cette légère sensation d'amélioration fait écho aux derniers chiffres du Bureau national des statistiques de Chine, selon lesquels les ventes au détail en janvier et février ont augmenté de 4 % par rapport à la même période l'année dernière.

À Mode, le plus grand salon professionnel organisé par l'équipe de la Shanghai Fashion Week, le nombre d'exposants internationaux a retrouvé son niveau d'avant la pandémie, dépassant les 200. 34 pays ont été représentés : les marques venaient notamment d'Europe et d'Amérique du Nord, mais aussi d'Asie du Sud-Est, du Japon et de Corée.

Points d'entrée

Si la créatrice de chapeaux coréenne Shinjeo Park pensait auparavant que les consommateurs chinois préféraient un style plutôt habillé avec beaucoup d'ornements, aujourd'hui, ce n'est plus le cas.

« Les goûts des consommateurs se sont alignés sur les tendances mondiales. Mes meilleures ventes en Corée sont les mêmes qu'en Chine », a-t-elle déclaré à Room Room, un showroom exploité par le salon Ontimeshow à Westbund, un centre culturel au bord du fleuve, bordé d'une architecture élégante et angulaire. Ses chapeaux de paille sont classiques, accompagnés d'accessoires comme des nœuds ou des rayures transparentes, dégageant une élégance intemporelle.

La popularité de la culture pop coréenne continue de stimuler les marques coréennes en Chine, les fans recherchant certaines marques ou styles portés par les idoles. Les créations de Park, vendues entre 900 et 1 700 yuans (112 à 212 euros), sont devenues célèbres en Corée du Sud après être apparues dans des dramas coréens, ce qui a également contribué à la croissance de son entreprise en Chine au cours des dernières années.

Pourtant, elle note que sans un argument de vente unique, comme le fait d'être présentée dans une série coréenne populaire, il est devenu plus difficile de s'implanter sur le marché chinois en tant que marque étrangère.

« Le marché chinois de la mode arrive rapidement à maturité », a déclaré Park. « Il y a cinq ou six ans, la mode coréenne était très populaire en Chine, mais aujourd'hui, elle est confrontée à une concurrence de plus en plus forte de la part des marques chinoises. »

Un lien essentiel

Les marques voisines du showroom sont de bons exemples de ce qui est en train d'émerger : Didu, une marque chinoise fondée en 2019 par son créateur éponyme, après avoir obtenu son diplôme de mode à la célèbre Académie d'Anvers, en Belgique, est une habituée de la Fashion Week de Paris. Cremaish est une marque d'accessoires créée par une diplômée de Parsons New York et qui se lance maintenant dans le prêt-à-porter sur les conseils de Room Room. Le showroom, qui fait partie d'Ontimeshow, aide les marques à développer leur réseau de vente en gros en Chine, mais aussi en matière de marketing, de chaîne d'approvisionnement, de conseils financiers ou juridiques, entre autres.

Au cours de la dernière décennie, les showrooms ont contribué à professionnaliser la vente en wholesale, en mettant en relation les marques et les créateurs émergents avec les acheteurs de magasins multimarques. Auparavant, le commerce de détail de mode en Chine était dominé par les magasins monomarques et les grands magasins.

Notshowroom, Cool Hunter Showroom, Blooming,... la liste des showrooms de la Shanghai Fashion Week est longue et chacun a sa spécialité. Tubeshowroom présente de nombreuses marques de créateurs chinois émergents tels que Shushu/Tong, Ao Yes ou le susmentionné Mark Gong. L'un des avantages de Room Room est qu'il s'appuie sur le vaste réseau d'acheteurs de sa maison mère Ontimeshow, l'un des plus grands salons professionnels de la Shanghai Fashion Week.

Le salon est également situé à Westbund et enregistre une moyenne de 8 000 acheteurs par saison, principalement de Chine, mais aussi de pays comme la Thaïlande, la Corée du Sud, le Japon, le Vietnam ou la France. Des acheteurs des Galeries Lafayette Chine, du détaillant multimarque chinois SND, du concept store ENG ou de Dover Street Market UK étaient présents, selon les organisateurs du salon.

Pour la saison automne-hiver 2025, le salon constate une augmentation de 30 % du nombre de visiteurs par rapport à la dernière édition estivale, le nombre moyen des trois premiers jours étant revenu aux niveaux d'avant la crise sanitaire.

Boucle complète

Les marques et créateurs qui peuvent se le permettre ont également choisi leurs propres lieux pour organiser des défilés et des événements. C'est le cas de Nen Mao de la ville chinoise de Guangzhou, fondatrice et PDG des marques Maomart Homme et Mao by Mao.

Le défilé s'est déroulé dans une cour arrière, derrière des restaurants et des boutiques de la pittoresque et historique Wukang Road à Shanghai. Des acheteurs de toute la Chine, dont certains sont des partenaires commerciaux depuis plus de cinq ans, tous vêtus de noir et blanc, le dress code requis, se sont réunis pour célébrer le dixième anniversaire de la marque. La collection automne-hiver 2025 équilibre le tailoring, comme les blazers en velours ou les pantalons en laine épaisse, avec des jupes fluides. Tous les looks, dont certains sont inspirés des traditions chinoises, sont dans des couleurs neutres, discrètes, mais puissantes.

« Il y a dix ans, j'ai eu l'idée simple de créer une petite marque, avec seulement trois personnes et deux portants de vêtements », a déclaré Mao Nen, qui a fondé sa première marque Maomart Homme en 2015. Son entreprise a depuis lancé deux autres marques, atteint un chiffre d'affaires de 100 millions de yuans (12,5 millions d'euros) et compte plus de 60 employés, sans compter ceux qui travaillent dans ses propres magasins et son usine.

Le succès constant de la discrète fondatrice Mao Nen illustre le boom des marques de créateurs chinois indépendants dans les années précédant la pandémie. « On a le sentiment que le parcours de croissance d'un créateur chinois indépendant est arrivé à son apogée », a déclaré Mao.

La fondatrice a assisté à son premier salon de la mode à Shenzhen, en Chine, en tant que visiteuse. Après avoir fondé sa marque en 2015, elle a rejoint le salon professionnel Chic et le Shitang Showroom à Shanghai, avant d'organiser ses propres événements de commande privés. Lorsqu'elle a débuté il y a dix ans, les marques de créateurs indépendants étaient encore rares, et les marques commerciales s'alignaient sur le parc des expositions.

C'est également à cette époque que les agents commerciaux et les franchisés ont commencé à explorer les possibilités des magasins multimarques. La demande pour les marques de créateurs était là, Mao qualifiant son timing de « heureux hasard ». « La période précédant la pandémie a été l'âge d'or des détaillants multimarques, lorsque de nombreux nouveaux magasins ont ouvert », a déclaré Mao. Elle se souvient d'événements d'achat où l'on avait l'impression que des foules de gens voulaient se connecter à son compte Wechat, une plateforme de médias sociaux chinoise utilisée dans la vie quotidienne et professionnelle.

Évolution du commerce de détail

La pandémie et les années de confinement ont bouleversé le commerce de détail de la mode en Chine. Le e-commerce représente désormais la moitié du marché chinois du vêtement, qui s'élève à 560 milliards d'euros en Chine et devrait encore croître, selon les estimations de l'Association nationale chinoise du vêtement. Face à la baisse de la demande des consommateurs, de nombreux magasins multimarques doivent se redéfinir et déterminer ce qui les définit en tant que détaillants physiques.

L'acheteuse Genie Qiu, une habituée de la Shanghai Fashion Week et fondatrice de l'espace concept Innerco de Chengdu, en Chine, a été témoin de cette transformation en tant que vétérane de l'industrie. Elle a dirigé des franchises de marques telles que Lee, Guess et Timberland avant d'avoir son propre magasin multimarque pendant trois ans, proposant des marques telles que Margiela ou Rick Owens.

« Le haut de gamme est très difficile à gérer en Chine », a déclaré Qiu dans une interview début mars au salon Chic Shanghai. Elle dirige maintenant un espace de vente au détail de 7 000 mètres carrés spécialisé dans les marques de mode chinoises locales telles que AFGK ou 1807, tout en proposant quelques marques internationales comme Raf Simons, Salomon ou Rains. Il s'agit d'un concept destiné aux 20-25 ans, avec des prix moyens de 500 yuans (63 euros), qui n'est disponible que sous forme d'expérience physique, avec des pop-ups et des événements culturels locaux.

« Le commerce en ligne est plus complexe, ils ne se soucient pas de la qualité, ils se soucient principalement du prix », a déclaré Qiu. « Le marché actuel est difficile et cela pourrait empirer cette année, parallèlement à l'économie générale. »

C'est pourquoi elle travaille en étroite collaboration avec le propriétaire en tant que partenaire, ce qui lui permet de bénéficier d'un loyer plus bas. Les marques présentes dans son espace changent rapidement (- 30 % d'entre elles en un an). « C'est pourquoi je m'intéresse également aux marques étrangères, maintenant je veux trouver des marques plus abordables pour les jeunes clients », a déclaré Qiu. Cette année, elle prévoit d'ouvrir deux autres espaces à Shanghai et à Shenzhen, et discute également avec des fabricants locaux pour produire sa propre marque et l'introduire dans ses magasins.

Pression sur les prix

La façon dont les acheteurs suivent les événements de la Shanghai Fashion Week dépend également de leur clientèle.

« De nombreuses personnes ont été attirées par notre magasin en raison de produits étrangers qu'elles ne pouvaient pas acheter pendant la pandémie à cause du confinement, c'est ainsi que notre clientèle s'est formée », a déclaré en interview Joyee Zhu, acheteuse au concept de vente au détail innovant Shichang à Shanghai. Elle et ses collègues se rendent principalement à Paris pour découvrir des marques, et elle a également noté que les consommateurs sont plus attentifs aux prix.

« Au cours des deux dernières années, nous avons ajusté notre stratégie d'achat pour baisser légèrement les prix par article », a déclaré Zhu, qui dirigeait un pop-up faisant la promotion de marques indépendantes pendant la Shanghai Fashion Week, également en collaboration avec le Conseil du développement du commerce de Hong Kong.

Shichang propose des accessoires plus chers, mais ils doivent provenir de marques très connues et leurs designs doivent être attrayants sur les médias sociaux. Pour les clients, le prix le plus attractif par article est actuellement inférieur à 1 000 yuans (138 dollars), semblable à celui des bijoux en argent de Grèce ou des t-shirts d'une marque française, qui attirent les clients LGBTQ.

Exigences de l'époque

De nombreuses marques de créateurs présentes dans les showrooms ont compris les exigences des marchés et ont ajouté des articles à prix plus bas à leurs collections ou vendent à des prix de détail inférieurs en Chine par rapport aux marchés étrangers.

Le créateur basé à Hong Kong, Max Tsang, a fixé sa quantité minimale de commande à 5 000 yuans (626 euros). Ceci vise à faciliter la commande et le test de sa collection par les détaillants pour leurs magasins. Il a présenté ses créations futuristes en tissus fonctionnels, dont le prix varie entre 400 et 1 500 yuans (50 à 188 euros), dans l'espace Jeunes Talents de l'Ontimeshowroom. Actuellement, 23 magasins proposent sa marque Ip. Axis Industrial, dont Poizon à Shanghai et Awgust à Sydney.

L'année dernière, Mao Nen a également commencé à s'étendre hors de Chine avec sa deuxième marque Mao by Mao, gagnant 30 revendeurs après avoir présenté ses produits dans des showrooms à Milan, Paris et Tokyo. En Chine, ses marques sont disponibles dans environ 200 points de vente.

Malgré l'imprévisibilité du marché, elle reste optimiste quant à l'avenir, car elle a confiance en la qualité et le design des vêtements qu'elle a développés au fil des ans. L'exploitation de sa propre usine lui permet également de contrôler la qualité et les délais de livraison.

« Le marché chinois est actuellement très concurrentiel. De nombreux magasins multimarques ne se portent pas très bien, mais beaucoup entrent encore sur ce qu'ils considèrent comme un marché prometteur. Toutefois, certains devront certainement fermer, y compris des marques de créateurs et des boutiques », a déclaré Mao. « Ceux qui restent sont ceux qui font vraiment les choses. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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