Tarification algorithmique : les détaillants US s’insurgent contre une loi de l’État de New York

La National Retail Federation (NRF), la plus puissante organisation de lobbying du commerce de détail aux États-Unis, a saisi la justice fédérale pour empêcher l’entrée en vigueur du New York Algorithmic Pricing Disclosure Act, prévue ce 8 juillet. Cette loi oblige les distributeurs à avertir leurs clients lorsqu’un prix a été calculé à l’aide d’un algorithme exploitant des données personnelles.

Dans une plainte déposée le 2 juillet devant la cour fédérale de Manhattan, la NRF estime que la législation « interfère avec la capacité des détaillants à offrir la meilleure valeur et la meilleure expérience d’achat possible à leurs clients », selon les mots de sa directrice administrative et juridique, Stéphanie Martz, citée dans un communiqué officiel de la fédération.

Une loi jugée « alarmiste et contre-productive »

Adoptée en mai dernier dans le cadre du budget de l’État de New York et signée par la gouverneure Kathy Hochul, la loi impose l'affichage de l’avertissement suivant :

« Ce prix a été défini par un algorithme utilisant vos données personnelles. »

L’objectif affiché par les autorités est de combattre l’opacité des prix différenciés, qui empêcheraient, selon elles, la comparaison des tarifs entre consommateurs. Comme le rapportait FashionNetwork, l’État s’appuie notamment sur une étude de la Federal Trade Commission, publiée en janvier, qui pointait les risques de discrimination algorithmique : certaines personnes pourraient payer plus cher des produits essentiels, en fonction de leur profil.

Mais la NRF réfute cette analyse et dénonce une « peur spéculative ». Elle estime que les algorithmes permettent surtout d’optimiser les prix au bénéfice du client, en proposant promotions ciblées et remises personnalisées. « Stigmatiser les outils qui font baisser les prix transforme les offres promotionnelles en un handicap », déplore Stéphanie Martz. « Les consommateurs finiront par payer plus cher. »

Une atteinte à la liberté d’expression, selon la NRF

L’organisation attaque également le texte sur le terrain constitutionnel. Elle affirme que la loi viole le Premier Amendement de la Constitution américaine, en contraignant les détaillants à exprimer des opinions qu’ils ne partagent pas — à savoir que la tarification algorithmique serait nuisible.

Dans sa plainte, la NRF souligne par ailleurs le caractère arbitraire du texte, qui contient de nombreuses exemptions. Elle rappelle que les techniques de tarification personnalisée ne sont pas nouvelles : les commerçants les pratiquent depuis longtemps, que ce soit via les cartes de fidélité, les coupons de caisse ou les ajustements saisonniers. « Les détaillants font simplement la même chose à l’échelle de l’économie numérique », explique-t-elle.

Enfin, la fédération insiste sur le fait qu’aucune donnée sensible n’est utilisée. Il s’agit généralement du code postal, des articles consultés ou du contenu du panier, partagés volontairement par le client. Les détaillants risquent néanmoins une amende de 1.000 dollars par achat s’ils ne se conforment pas à la nouvelle obligation d’affichage.

Un combat symbolique pour l’avenir du commerce personnalisé

Pour la NRF, cette loi menace l’innovation dans la distribution et installe un climat de défiance injustifié. Elle rappelle que la tarification algorithmique, en ajustant les prix à la demande et aux conditions du marché, permet souvent de faire baisser les prix à l’échelle globale. « Les mécanismes algorithmiques font baisser les prix pour les consommateurs dans leur ensemble », insiste la fédération dans sa plainte.

Les détaillants américains redoutent que l’exemple new-yorkais fasse école dans d’autres États. L’issue de ce litige pourrait donc avoir un impact bien au-delà de la seule ville de New York.

À propos de la National Retail Federation (NRF)

Basée à Washington, la National Retail Federation est la principale organisation de défense des intérêts du commerce de détail aux États-Unis. Elle représente une industrie pesant 5.300 milliards de dollars de PIB et soutenant plus de 55 millions d’emplois à travers le pays. Depuis plus de cent ans, la NRF défend les commerçants et promeut leur rôle économique et social au sein des territoires.

À propos du New York Algorithmic Pricing Disclosure Act

Adopté dans le cadre du budget 2025 de l’État de New York, le Algorithmic Pricing Disclosure Act vise à renforcer la transparence autour des prix différenciés fondés sur les données personnelles. Il impose aux distributeurs l’obligation d’informer le consommateur chaque fois qu’un prix a été généré à l’aide d’un algorithme. La mesure est entrée en vigueur le 8 juillet 2025.