Mode circulaire : le poids du comportement d'achat

Des études montrent que si 25 % des consommateurs changent de comportement, cela suffit à établir une nouvelle norme. Appliquée à la mode, cette donnée pourrait permettre d'orienter enfin le secteur vers une production et une consommation plus raisonnées.

Le message de Mirella Soyer, professeure spécialisée dans les comportements liés aux transitions circulaires à l'Université des sciences appliquées de Rotterdam, est catégorique : pour parvenir à une économie circulaire, un changement de comportement est primordial.

L'Union européenne vise une économie circulaire d'ici 2050. Une économie circulaire est un système économique dans lequel les produits, les matériaux et les ressources sont réutilisés, réparés ou recyclés aussi longtemps que possible. L'objectif est de minimiser les déchets et de réduire considérablement le besoin de nouvelles matières premières.

Pour en savoir plus à ce sujet, lisez la publication de Soyer intitulée « Influencing Circular Behaviour - Positive Tipping Points in the Transition to a Circular Future » (en néerlandais).

« Influencing Circular Behaviour - Positive Tipping Points in the Transition to a Circular Future » de Mirella Soyer a été publiée en février 2025 et peut être consultée sur le site web de l'Université des sciences appliquées de Rotterdam / Knowledge Center Business Innovation.

Copiez-collez ce lien dans votre navigateur : https://www.hogeschoolrotterdam.nl/onderzoek/projecten-en-publicaties/pub/draaien-aan-circulair-gedrag-positieve-kantel/a64d5490-2bfb-461f-8ae7-179cb2f585ce/

De la théorie à la pratique : comment influencer le comportement circulaire ?

Soyer a développé un nouveau modèle transcirculaire qui combine les connaissances existantes sur la durabilité et le changement de comportement. Elle explique que les entreprises peuvent utiliser ce modèle pour stimuler les comportements circulaires, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de leur organisation. Celui-ci s'articule autour de 4 étapes (lesquelles fonctionnent mieux lorsqu'elles sont coordonnées) :

• 1. L'échelle des R
  L'échelle des R constitue la base (« R » parce que toutes les « activités circulaires » commencent par un R - Recycling, Reducing, etc.). Le modèle permet de déterminer spécifiquement quel comportement circulaire est souhaitable (par exemple, la mode durable, ou le refus des textiles non durables). « Ensuite, les interventions peuvent être développées. ».

• 2. L'environnement physique
  On fait ici référence à tout ce qui, dans le contexte direct et tangible, influence le comportement. Pensez à l'accessibilité, à la technologie, à la disponibilité, etc.
  Par exemple : si les articles de mode plus durables sont difficiles à trouver ou plus chers, les gens sont moins susceptibles de les choisir.

• 3. L'environnement social
  Celui-ci codétermine ce qui est perçu comme souhaitable, acceptable ou attrayant et constitue donc un outil puissant pour promouvoir le comportement circulaire. Considérez l'utilisation des réseaux sociaux tels que TikTok et les influenceurs, les récompenses et les sanctions.

• 4. L'environnement mental
  Il concerne les croyances, les émotions et les valeurs. « Les faits convainquent rarement à eux seuls », déclare Soyer. Une communication orientée vers ce qui touche les gens est plus susceptible d'ammener à l'action.

La réalité du secteur de la mode

La transition du secteur textile est lente. Les projets politiques comme par exemple le programme mis en place par le gouvernement néerlandais appelé « Programme de politique textile circulaire 2025-2030 » est ambitieux, mais il reste encore beaucoup à faire. La REP (Responsabilité Élargie des Producteurs) actuelle responsabilise les producteurs, mais dans la pratique, le recyclage est encore limité et la réutilisation est difficile.

Seule une fraction des textiles mis au rebut est actuellement transformée en fibres. Le polyester recyclé provient souvent de bouteilles en plastique, et non de vieux vêtements, et le recyclage fibre à fibre est coûteux et complexe. « Des projets comme Fibersort [ndlr. une machine qui aide à déterminer la composition des vêtements et facilite l'étape du tri et du recyclage] sont innovants et prometteurs, mais leur application à grande échelle nécessite des investisseurs, et ils hésitent », déclare Soyer.

La réutilisation des textiles se heurte également à des obstacles. Les collecteurs de textiles ont indiqué qu'ils subissent une forte pression. La montagne de déchets textiles s'accroît, mais la qualité des vêtements donnés diminue. Les coûts de tri et de traitement augmentent, mais les marchés de vente se rétrécissent.

  

  

Comportement des consommateurs et nouvelles normes

Aux Pays-bas-bas, le programme textile mentionné plus haut et établi par le gouvernement vise à ce que les consommateurs achètent un maximum de 35 vêtements par an et 25 % d'occasion d'ici 2030. « L'audit national des dressings montre que nous en sommes encore loin. Même les acheteurs conscients de leurs achats dépassent la norme du vestiaire souhaité, en partie à cause de l'effet rebond (acheter d'occasion, ou peut être plus durable, conduit parfois à une consommation accrue) », fait remarquer Soyer.

La chercheuse raconte : « Un collègue de l'industrie de la chaussure durable a récemment déclaré que nous devons nous habituer à l'idée que les choses s'usent. Pourtant, les gens associent souvent la dégradation à la perte. Et si nous abordions cela sous l'angle de l'autonomie : la prise de conscience que nous avons nous-mêmes une influence sur la durée de vie de nos biens ? Non seulement par le lavage et le séchage, mais surtout par l'entretien et la réparation. » Cela pourrait également freiner notre envie d'acheter.

  

  

Opportunités et freins

Les ventes de seconde main chez les détaillants sont en hausse, observe Soyer, mais elles ne sont pas toujours rentables. L'attente de prix bas crée une concurrence féroce de la part de l'ultra fast fashion, notamment en provenance de Chine.

« Du côté de la production, il est révélateur que lorsque nous parlons de marques de mode durable, les mêmes noms reviennent depuis des années : Mud Jeans, The New Optimist et Joline Jolink », explique Soyer. « Nombre de ces marques de mode circulaire ont du mal à se développer, ou choisissent consciemment de ne pas le faire. » Nous avons besoin de grandes chaînes comme H&M et Zara. « Mais les intérêts commerciaux et la pression des actionnaires constituent un obstacle », explique la professeure. « De plus, le développement de modèles commerciaux alternatifs nécessite des connaissances et des compétences complètement différentes. »

Bever Sport est une entreprise de vente au détail qui a réussi à faire fonctionner ce système. Le détaillant spécialisé dans l'outdoor propose des services de location, de rachat et de réparation. « Mais la vente d'articles neufs reste le pilier pour l'instant », souligne Soyer.

Conclusion

La voie vers la mode circulaire est complexe, mais pas impossible. Soyer insiste sur l'importance de l'action. « De nombreuses petites actions ensemble peuvent faire une grande différence. »

Sources :
- Interview de Mirella Soyer, professeure, comportement pour les transitions circulaires et psychologue spécialisée dans la durabilité, le 19 mars 2024.
- Articles de fond précédemment publiés par l'auteur (voir également la section « Lectures connexes »).
- Un outil d'IA a été utilisé comme aide à la rédaction.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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