Pourquoi continue-t-on d'acheter de la fast fashion alors que l'on connaît ses ravages ?

Malgré l'impact environnemental de l'industrie de la mode, nous continuons d'acheter des vêtements tendance et à bas prix auprès des marques de fast fashion et des géants de la distribution. Pourquoi ?

L'inspiration de cet article provient d'un récent papier publié par le média d'investigation néerlandais De Correspondent : « La campagne réussie de Bob montre qu'il ne faut surtout pas dire aux gens ce qu'ils doivent faire ». Cet article décrypte une campagne du gouvernement néerlandais contre l'alcool au volant et met en lumière une approche réussie qui ne repose pas sur l'interdiction. L'idée est que lorsqu'on entend changer un comportement, il est plus efficace de se concentrer sur la suppression des obstacles présents dans l'environnement que d'essayer de changer l'individu.

Selon De Correspondent, les gens ont toujours su que boire et conduire est dangereux, mais un véritable changement de comportement ne s'est produit que lorsque la « campagne Bob » a supprimé une contrainte en introduisant « Bob », un conducteur désigné qui resterait sobre – plus connu en France sous le nom de Sam. Le nom Bob est devenu populaire grâce à des initiatives publiques telles que des affiches publicitaires humoristiques. Cela a simplifié les discussions souvent gênantes pour savoir qui resterait sobre. Le conducteur désigné pouvait simplement dire – sans autre explication – « Je suis Bob ». Cette approche m'a fait pensé à l'industrie du vêtement.

Aux Pays-Bas, l'organisation néerlandaise dédiée aux pratiques durables Milieu Centraal a récemment lancé une formation en ligne gratuite pour encourager les femmes à acheter moins de vêtements neufs. De plus, d'innombrables documentaires et articles circulent dans les médias sur les pratiques non durables de l'industrie de la mode. La sensibilisation est-elle encore le problème ? Honnêtement, je ne pense pas.

La plupart des gens sont conscients qu'acheter constamment de nouveaux vêtements tendance puis jeter ses « vieux » habits est tout sauf durable, et que ces articles de mode à prix dérisoire ne sont pas produits de manière responsable.

Selon les termes de Leanne Heuberger, conseillère en chaîne d'approvisionnement durable chez Impact Institute, Leanne Heuberger, nous pouvons acheter des vêtements à des prix anormalement bas car les coûts réels de ces mêmes articles de mode sont payés ailleurs dans le monde. « Pensez aux personnes qui travaillent pour des salaires très bas ou dans des conditions de travail malsaines et dangereuses. »

Paulien Harmsen, chercheuse en textiles durables à l'Université et au centre de recherche de Wageningen (Pays-Bas), soutient également que les vêtements sont trop bon marché. « Fabriquer un vêtement prend du temps et nécessite toujours un travail manuel. » Harmsen pense que cela devrait être davantage valorisé. « Avec les prix réduits des vêtements, nous entretenons l'idée qu'un habit ne vaut pas grand-chose, et avec elle la culture actuelle du jetable. »

Alors, qu'est-ce qui empêche des gens comme vous et moi de faire des choix vestimentaires durables ?

La mode durable doit être plus accessible et la norme

La réponse la plus simple est peut-être que le contexte de la mode est l'une des forces inhibitrices. Pour le dire simplement : les gens veulent se constituer des garde-robes plus durables, mais l'environnement rend cela difficile. La fast fashion domine le marché et nous tente avec des prix bas et des pièces attrayantes et tendance.

La mode durable devrait être moins chère et plus facilement disponible. Une façon d'y parvenir, comme l'ont souvent préconisé les experts en durabilité et comme le recommandait également un rapport récemment publié par Invest-NL (société d'investissement néerlandaise) sur le marché de la mode circulaire, est de refléter l'impact sur les personnes et l'environnement dans le prix des articles de mode, un concept connu sous le nom du juste prix. Si les coûts sociaux et écologiques sont pris en compte, la fast fashion polluante devient plus chère et la mode responsable devient moins chère.

Mais attention, un dressing durable ne s'achète pas. Selon Jasmien Wynants, experte en mode durable, l'essentiel est « acheter moins, choisir bien et faire durer » comme le disait toujours la regrettée Vivienne Westwood. Et comme le titrait clairement le journal néerlandais NRC l'année dernière ; le vêtement le plus durable est déjà dans votre placard.

Prolonger la durée de vie des produits

Dans l'économie circulaire – que l'UE vise à atteindre d'ici 2050 – l'accent est mis sur la prolongation de la durée de vie des produits. Comment encourager les gens à chérir leurs vêtements, à en prendre soin (y compris par la réparation) et à les porter jusqu'à ce qu'ils soient usés jusqu'à la corde ? Peut-être devrions-nous apprendre à l'école comment les vêtements sont fabriqués, comment entretenir nos articles et même comment coudre un bouton, repriser une chaussette ou remplacer une fermeture éclair ?

De manière plus générale : l'industrie de la mode elle-même ne devrait-elle pas dicter quelque chose de différent ? Après tout, l'accent actuel mis sur les tendances et la « nouveauté » est contraire aux principes de la durabilité. Et si les entreprises de mode ralentissaient, se concentraient sur la haute qualité et pensaient à la réutilisation et au recyclage – solutions de fin de vie – dès la phase de conception ?

Bien qu'il ne s'adresse pas spécifiquement à la mode, un article du journal belge De Tijd a récemment tenté de répondre à la question suivante : « Peut-on gagner de l'argent avec des choses qui durent éternellement ? »

Bien sûr, il y a aussi des choses plus petites qui peuvent être faites pour se concentrer sur les piliers de l'économie circulaire. Vous vous souvenez peut-être de la campagne publicitaire de Patagonia il y a des années avec le slogan « N'achetez pas cette veste » ? Des campagnes comme celle-ci peuvent aider à inciter les consommateurs à repenser leurs habitudes d'achat et à mettre l'accent sur la réduction ou le recyclage plutôt que sur l'achat constant de nouvelles choses.

Offrir ou faciliter des services de réparation est également un pas dans la bonne direction.

Récompenser et encourager les efforts circulaires

Les experts estiment que le changement de comportement des consommateurs et des entreprises devrait également être davantage stimulé par le gouvernement.

Prenons, par exemple, la simple suggestion de réduire ou supprimer la TVA sur les vêtements d'occasion pour les rendre moins chers et plus attrayants.

En outre, il est actuellement nécessaire d'agir contre les pratiques douteuses, voire carrément nuisibles, des géants chinois tels que Shein et Temu.

Jan Meerman, directeur de l'association néerlandaise des détaillants INretail, a récemment déclaré que les plateformes balance un tsunami de produits bon marché, souvent non testés, en Europe par le biais de ventes en ligne massives, ce qui entraîne une perturbation du marché, des problèmes de sécurité des produits et un manque de durabilité. Le dirigeant a appelé les politiciens à prendre des mesures immédiates, tant au niveau national qu'au niveau européen. L'une des premières choses qui peuvent être faites est de facturer des droits d'importation sur toutes les commandes de vêtements en provenance de l'extérieur de l'UE (actuellement, cela ne s'applique qu'aux commandes supérieures à 150 euros). Mais attention, les consommateurs ont aussi une responsabilité.

Dans le cas de Shein et Temu, vous pourriez vous demander si vous devriez même vouloir acheter chez eux. Parce que l'endroit où vous dépensez votre argent a de l'importance.

Faire une différence positive

Face aux vastes et complexes problèmes comme le changement climatique, nait souvent un sentiment d'impuissance. La pensée « que puis-je y changer en tant que simple individu ? » conduit souvent à la passivité. La même approche s'applique probablement au problème de la mode.

Oui, la situation est compliquée, et la durabilité est principalement la responsabilité de nos décideurs politiques et des entreprises de mode/géants de la distribution. Mais c'est aussi la responsabilité de chacun d'entre nous. Une tâche pour vous et moi. Faites une différence positive grâce à de petits gestes.

Il existe d'innombrables idées pour les professionnels. Détaillants, proposez des vêtements plus durables dans vos magasins. Créateurs, utilisez des textiles et des matières plus durables et de haute qualité dans vos collections. Marques de mode, examinez votre chaîne d'approvisionnement et voyez comment vous pouvez améliorer les choses en termes de personnel (responsabilité sociale) et d'environnement (votre impact écologique). Investisseurs, financez des innovations durables, des start-ups ou des entreprises de recyclage textile-à-textile.

Et pour tous, consommateurs et citoyens, prenez des décisions éclairées. Pensez aux pionniers inspirants, aux entrepreneurs et aux marques de slow fashion. Soutenez les labels que vous aimez et faites-leur savoir que vous appréciez leurs efforts en matière de durabilité.

Selon les mots de la journaliste spécialisée en développement durable, Simone Preuss. Source: the article ‘Acheter ou pas : l’attrait des vêtements bon marché’ (2015)

Sources:
-The FashionUnited archive and interviews with experts for previously published background articles and the article Acheter ou pas : l’attrait des vêtements bon marché by sustainability journalist Simone Preuss, from June 2015.
-De Correspondent article 'The successful Bob campaign shows: don't tell people what to do' by Emy Demkes & Hans van Emmerik, from October 3, 2024.
- The NRC article 'The most sustainable piece of clothing? It's already in your closet' by Joost Pijpker and Juliët Boogaard, from January 3, 2023.
- De Tijd article 'Can money be made with things that last forever' by Stephanie de Smedt, from March 2, 2024.
-Parts of this article text were generated with an artificial intelligence (AI) tool and then edited.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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