Que faire après la « hype » ? La prochaine phase du développement durable dans l’industrie de la mode

Londres (Royaume-Uni) – Helena Helmersson a été l’une des meilleures intervenantes du World Retail Congress 2025. Cette dirigeante a passé plusieurs années à la tête du groupe suédois H&M et est depuis peu la présidente de la société d’innovation de matériaux Circulose. À Londres (Royaume-Uni), lors d’une présentation percutante, elle a appelé tous les professionnels présents à se recentrer sur le développement durable.

Helmersson reconnaît que l’attention portée au développement durable s’est relâchée, et ce pour de bonnes raisons : la pandémie, l’inflation, diverses guerres, l’intelligence artificielle, etc. Tous ces événements ont conduit les acteurs de la mode a détourné leur attention de la durabilité, car celle-ci n’était plus le principal défi des entreprises.

Cependant, il n’y a pas lieu de désespérer. Helmersson illustre, à l’aide du « Gartner Hype Cycle » (un cadre et une représentation graphique), que les tendances suivent un certain chemin, de l’engouement aux attentes non satisfaites, en passant par la désillusion, avant de se stabiliser et de se déployer durablement. Selon la dirigeante, l’industrie se trouve actuellement dans la « vallée de la désillusion » en matière de durabilité. Il s’agit d’une phase où les progrès sont lents, où les consommateurs constatent désormais les promesses non tenues des entreprises et où le scepticisme est plus grand.

Ensuite, il y a la possibilité de la « pente de l’illumination », mais cela demande des efforts de la part de l’industrie. Les entreprises et les leaders de premier plan doivent combler le fossé entre durabilité et rentabilité. « En tant que leader, vous devez mettre en place un système qui permette aux employés de votre entreprise de réussir. » Par exemple, en supprimant la pression sur la rentabilité pendant le processus d’achat. « Qu’un budget central contribue aux matériaux plus durables qui coûtent plus cher, afin que les acheteurs n’aient pas à choisir entre le profit et la durabilité pour équilibrer leur budget. »

Pour rallier le consommateur désabusé, la durabilité ne doit plus seulement consister à « rejoindre le mouvement », mais répondre aux besoins pratiques du consommateur. Elle cite ainsi l’exemple de la plateforme de seconde main Sellpy, dans laquelle le groupe H&M a investi. « Cela aide le consommateur à faire le tri dans sa garde-robe. C’est facile, bon pour son portefeuille et cela l’aide à trouver son propre style. »

Lors de sa présentation, Helmersson a également été honnête sur la difficulté de mettre en œuvre la durabilité. Elle ne le sait que trop bien en tant qu’ex-directrice générale du groupe H&M. « Il ne suffit pas de faire le plan et de le communiquer. » Elle explique ensuite qu’il faut laisser de la place au sein de l’entreprise pour atteindre les objectifs, mais qu’il faut également nouer des partenariats à long terme en externe. « Ce problème ne peut pas être résolu en cochant des cases. Il faut coordonner et investir dans une perspective à long terme. »

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