Comment définir une belle marque ? 

En s'appuyant sur l'étude réalisée par l'Institut de sondages Via Voice, l'agence RP & Influence, Zmirov Communication analyse la notion de « belle marque » et la perception qu’en ont les Français. S'il y a des points majeurs qui ressortent, la définition d'une « belle marque » peut aussi varier selon le statut social, l'appartenance à un groupe ou le style de vie du consommateur.

Vous êtes-vous déjà demandé ce qu’est une « belle marque » ? et comment en définir une, en seulement quelques mots ? L’agence Zmirov s’est penchée sur la question et dévoile l’étude « Belle marque : Mythe ou réalité ? Entre perception et promesse, comment se construit une belle marque ? », réalisée par Via Voice, en 2025, sur un échantillon de 1000 personnes, de 18 ans et plus. Si les considérations esthétiques peuvent jouer un rôle majeur, il ne s’agit pas du premier critère retenu par les Français. 

« L'image de la marque, c'est ce que nous percevons, son logo, ses couleurs, ses formes. Le consommateur est sensible à tous ces éléments. Cela influence sa compréhension et son sentiment d’appartenance. Le discours et les valeurs que la marque prône ont aussi un impact sur sa visibilité », détaille Luca Marchetti, sémiologue franco-italien spécialisé dans les industries culturelles, la mode et le design. Il s’est exprimé à ce sujet lors de la présentation officielle de l’étude, le 21 mai, à Paris. 

L’étude révèle ainsi que 89% des Français associent une belle marque à une réputation solide et positive, tandis que 85% attendent d’elle qu’elle soit accessible, utile et qu’elle défende des valeurs claires, en phase avec leur propre vision du monde. Enfin, 87% évoquent avant tout des produits ou des services de haute qualité tout comme une expérience client réussie.

« On dit d’une marque qu’elle est belle comme on le dirait d’une personne. “Une belle personne”, bien plus que d’être agréable à regarder, a des qualités qui la rendent intéressante et agréable à fréquenter. Une belle marque est donc une marque que l’on a plaisir à voir, à approcher et donc à consommer », analyse David Zmirov, président de Zmirov Communication. 

Les caractéristiques principales d’une belle marque 

Comme évoqué précédemment, il y a trois caractéristiques principales qui définissent une belle marque, selon les Français. Une réputation solide et positive, avec des marques telles que Dior ou Lancôme. Pour elles, il est important de respecter la visibilité avec une réputation positive dans les médias, indique le rapport. Une belle marque maintient également une qualité élevée de produits et de service, à l’instar d’Adidas, Rossignol, The North Face connues pour la performance de leurs équipements dans l’industrie du sport. 

Une belle marque, c'est aussi, selon les consommateurs, celle qui œuvre pour proposer une expérience client irréprochable, tout en offrant des prix attractifs. Des enseignes telles que Zara, H&M et Nike sont reconnues pour ces qualités. 

D’autres facteurs comme l’utilité, l’histoire (storytelling), le bien-être des employés, la proximité ou encore l’accessibilité et les valeurs claires pour le public sont évoqués par les personnes interrogées pour définir une belle marque.  kpà, « La notion de beauté évolue au fil des ans, parfois au fil des siècles. Et puis elle est souvent guidée par l’état d’esprit du consommateur. », précise François Miquet-Marty, président de l’institut Via Voice. 

Les perceptions changent fortement selon les générations

La vision d’une belle marque varie fortement selon les générations. Ainsi, 96% des 65 ans et plus considèrent la réputation comme déterminante. Ce public senior est attaché à la réputation, à la qualité et aux expériences d’achat physiques. Il privilégie des marques haut de gamme, patrimoniales, réputées pour leur capacité à innover sans renier leur héritage, telles que Chanel et Louis Vuitton. Selon Zmirov, il s'agit de marques qui « incarnent un luxe maîtrisé, rassurant, mais jamais figé ». 

Pour les plus jeunes, les attentes sont différentes. Ainsi, 82% des 18-24 ans se montrent sensibles à des éléments émotionnels ou expérientiels tels qu’un beau logo (82%), la capacité à faire rêver (87%) ou la proximité ressentie avec la marque (84%). 

Des marques comme Shein, Aliexpress ou Temu - plateformes souvent critiquées pour leurs pratiques jugées peu respectueuses de l'humain et de l'environnement- sont perçues comme de « belles marques » par une part importante des 25-34 ans en raison de leurs prix bas, de leur immédiateté et de leur capacité à s’adapter aux usages numériques. 

L’étude parle alors de « l'ultra-accessibilité décomplexée » de ces marques de consommation rapide, nées du digital, qui misent sur l’immédiateté, les petits prix et la variété massive. Elles s’adressent à « des consommateurs jeunes, mobiles, opportunistes, peu sensibles à la réputation ou à l’éthique des marques, mais très réactifs aux bons plans et à la nouveauté ». 

Pour ce rapport, Zmirov et Via Voice ont fait le choix de sélectionner 200 marques (dans une liste de plus de 2000), dont la notoriété est supérieure à 65% auprès du public interrogé.