Desigual parie sur l’intelligence artificielle pour élargir son univers créatif et optimiser ses opérations

L’émergence de l’intelligence artificielle (IA) générative dans l’industrie de la mode a été aussi rapide que provocatrice. D’abord l’étonnement, puis l’expérimentation, et enfin, une étape plus critique qui soulève chez de nombreuses marques la question suivante : quel rôle voulons-nous jouer dans un écosystème créatif de plus en plus influencé par cette technologie ?

Dans ce nouveau scénario, une logique hybride commence à prévaloir, dans laquelle l’humain et l’artificiel ne sont pas en concurrence, mais se complètent. C’est un équilibre délicat, surtout dans un secteur où l’esthétique, l’émotion et l’innovation font toute la différence. La question clé n’est plus de savoir s’il faut utiliser l’IA, mais comment le faire sans perdre l’âme de la marque.

FashionUnited s’est entretenu avec Roser Bagó et Minerva Garcia – cofondatrice et experte – de la start-up créative Neural Fashion et Sergio González, responsable IA chez Desigual.

L’entreprise barcelonaise, engagée depuis 2019 dans un ambitieux processus de repositionnement de sa marque, a trouvé dans l’IA non seulement un outil créatif, mais aussi un moyen de consolider son positionnement sur le marché.

L’un des piliers de cette intégration a été Awesome Lab, le programme d’innovation ouverte avec lequel Desigual collabore depuis des années avec des start-up technologiques pour accélérer sa transformation numérique. Dans sa dernière édition, exclusivement consacrée à l’intelligence artificielle générative, l’entreprise a exploré des applications allant de la conception de produits au marketing personnalisé.

Parmi les projets les plus importants figure son alliance avec Neural Fashion, une start-up avec laquelle ils ont créé leur première campagne éditoriale avec de véritables vêtements entièrement générés par intelligence artificielle. En utilisant une combinaison d’outils tels que Flux, les modèles OpenAI et les systèmes de mise à l’échelle, la marque est parvenue à une proposition visuelle intéressante.

Mais au-delà du résultat, c’est l’approche qui a été pertinente. Desigual n’utilise pas l’IA comme une simple ressource esthétique, mais comme une extension cohérente de son langage visuel. Un outil qui amplifie, et non qui remplace.

Expérimentation créative sans crainte

Desigual ne conçoit pas l’IA comme une simple solution ponctuelle, mais comme un levier structurel qui touche de multiples domaines de l’entreprise. Bien que la marque ne travaille avec cette technologie que depuis un peu plus d’un an, elle a déjà dépassé la phase d’exploration et est pleinement en mode application.

L’engagement va bien au-delà du marketing. Comme l’explique González, au service marketing par exemple, elle est utilisée pour générer des concepts visuels, rédiger des propositions créatives ou expérimenter de nouveaux récits. Dans le domaine des produits, l’IA enrichit la phase de conception. D’autres services, tels que l’informatique ou les finances, bénéficient de l’automatisation des tâches répétitives et de l’optimisation des flux de travail.

« On nous a demandé d’être aussi créatifs que possible et de ne pas avoir peur de faire des erreurs », déclare González, soulignant que Thomas Meyer, le fondateur de la marque, a impulsé cette philosophie d’expérimentation sans crainte.

Derrière chaque image générée, il y a des décisions humaines. Des instructions minutieuses (« prompts »), une direction artistique, une gestion de studio, des retouches. « L’IA n’est qu’un outil de plus au service de l’imagination, qui nous aide également à libérer des ressources pour investir dans des campagnes traditionnelles plus importantes. Nous ne cherchons pas à remplacer qui que ce soit, mais à élargir les possibilités », explique González.

Limites technologiques

Le chemin vers l’intégration totale de l’IA n’est pas sans obstacles. Alors que Desigual avance avec détermination, d’autres marques ont vécu des expériences plus complexes. C’est le cas de la marque néerlandaise Labfresh, qui, après quatre saisons, a décidé d’abandonner l’utilisation de l’IA dans ses campagnes. La raison : de faibles performances sur les médias sociaux et des difficultés techniques telles que l’incohérence des modèles générés.

De Neural Fashion, l’équipe créative et technique qui a aidé Desigual à concrétiser sa dernière campagne générée avec l’intelligence artificielle, reconnaît ces défis techniques, mais offre une vision alternative et proactive face à ces obstacles.

Les experts ne nient pas qu’il existe des défis tels que l’incohérence susmentionnée des visages générés, et reconnaissent ouvertement qu’il s’agit de l’un des aspects les plus exigeants du travail avec l’IA générative dans la mode. Cependant, leur approche ne consiste pas à éviter le problème, mais à repenser les règles du jeu créatif.

Repenser les règles du jeu créatif

Selon eux, le secret n’est pas de forcer l’IA à reproduire les processus traditionnels au millimètre près, mais de construire des campagnes à partir des limites et des forces de la technologie elle-même.

En d’autres termes, il ne s’agit pas d’attendre de l’IA qu’elle produise un shooting photo parfait, comme le ferait une équipe humaine dans des conditions idéales. Il s’agit de l’utiliser pour créer quelque chose de différent, voire d’inattendu, qui se connecte avec le public d’une manière distincte. Cette philosophie a guidé leur collaboration avec Desigual : s’ils savaient que générer dix images identiques du même visage était techniquement instable, ils ont opté pour des récits visuels qui ne dépendaient pas de cette précision.

De plus, Garcia, experte de l’équipe Neural, souligne que nous avons affaire à une technologie en pleine évolution. Ce qui semble être une limitation aujourd’hui peut être résolu demain avec un nouvel outil ou une nouvelle technique. Par conséquent, leur modèle de travail ne repose pas sur une seule plate-forme ou un seul moteur d’IA, mais sur une intégration dynamique de différents modèles et ressources, qui sont adaptés aux besoins spécifiques de chaque campagne. Cette capacité à se déplacer avec agilité dans un environnement changeant est ce qui, assurent-ils, leur permet de continuer à obtenir des résultats qui combinent le meilleur de la technologie avec une vision profondément créative.

Là où d’autres marques peuvent voir de la frustration ou des performances insuffisantes, Bagó, cofondatrice de Neural, nous invite à voir un potentiel inexploité. Pour eux, l’IA n’est pas là pour reproduire ce que nous savions déjà, mais pour ouvrir de nouvelles façons d’imaginer, de raconter et de montrer la mode. Toujours avec une mise en garde : ceux qui abordent l’IA en attendant une solution exacte, fermée et définitive seront probablement déçus. Ceux qui le font avec un esprit ouvert et curieux trouveront un terrain fertile pour une expérimentation sans crainte.

Aujourd’hui, l’un des projets en développement est la génération d’images pour les pages de produits avec des modèles cohérents, en explorant la possibilité d’utiliser des jumeaux numériques qui permettent de maintenir une cohérence visuelle entre plusieurs images du même visage.

H&M, par exemple, a déjà commencé à mettre en œuvre cette technologie en créant des répliques numériques de mannequins réels pour ses campagnes marketing et ses publications sur les médias sociaux, toujours avec le consentement et la rémunération des mannequins concernés.

Dans ce contexte, la marque souligne l’importance d’être transparent avec l’utilisateur : toutes les images réalistes créées avec l’IA doivent être présentées aux consommateurs dûment étiquetées, afin d’éviter les malentendus et de gagner la confiance du public. Loin de cacher l’origine technologique, Desigual l’intègre au discours créatif.

Le cas de Desigual est un exemple que l’avenir de la communication visuelle ne sera ni exclusivement humain ni complètement artificiel. Il sera hybride. Un écosystème où la technologie amplifie la créativité, libère du temps et des ressources, et permet aux marques de raconter plus d’histoires sans perdre leur essence.

Dans cette coexistence, la clé n’est pas de demander à l’IA ce que seul un être humain peut offrir : sensibilité, intuition, émotion. Et, en même temps, de profiter de son potentiel pour repousser les limites du possible.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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