Et si le Maroc devenait, avec Audace Initiative, un partenaire-clé de la mode française ?

Pour la troisième édition de son évènement dédié à la valorisation de la création marocaine, Youness Bouchida, fondateur d’Audace Initiative, met le cap sur un Maroc pluriel, qui mobilise la scène mode française (et pas que). Ce, à l’image de Marrakech, ville où s’est déroulé Destination Creative Marrakech, du 26 au 29 mai 2025.

Marrakech est devenue une ville cosmopolite qui attire retraités, freelances, artistes, entrepreneurs et créatifs. Encouragés par le gouvernement marocain, des investisseurs internationaux peuvent développer leur business. Beaucoup de Français ou Européens y séjournent à l’année. De ce fait, les marques présentées dans le cadre du showroom Destination Creative Marrakech, au Bab Hotel, viennent toutes d’horizons différents.

Destination Creative Marrakech ou l’éclosion d’une scène mode à visée internationale

« Avec Destination Creative Marrakech, l’ambition est claire : ancrer l’événement dans une réalité marocaine contemporaine, loin des clichés, confie Youness Bouchida à FashionUnited. Le projet rassemble des vêtements, bijoux, cosmétiques ou objets de décorations, réalisés par des marocains ou binationaux (franco-marocains, italo-marocains), mais aussi des Françaises et Français, installés au Maroc, tous unis par une même envie de création. »

« Je pense que l'avenir de la création viendra d’Afrique. La population est en train de se développer, une jeunesse émerge. Il est important d'avoir une organisation qui les accompagne, les met en valeur et créé du lien avec le marché international, indique Nathalie Dufour (Andam), partenaire de cette initiative. Youness Bouchida vient d'un salon (ndlr, il a travaillé pour Who’s Next). Il sait exactement ce dont les marques ont besoin en termes d'achat et de diffusion. Il est en train d'amorcer quelque chose. C'est extrêmement difficile, car le Maroc ne dispose pas encore de structure, mais j'ai l'impression qu'il est en train de faire ce que j'ai fait, en France, il y a 36 ans. »

De l’intérêt des créateurs français à se développer au Maroc plutôt qu’en France

Pourquoi le Maroc ? « Parce que le Maroc est sûrement, avec l'Inde et la Chine, un des endroits où l'artisanat est encore le plus prégnant, explique la créatrice (mode et architecture d’intérieur) Stella Cadente, désormais installée à Marrakech. Quand je suis arrivée ici, la magie a opéré direct. En trois mois, nous avons monté près de mille prototypes entre les tissus, les bijoux, les accessoires, la céramique, les rideaux, les coussins, les broderies. Un truc de fou, qui n'existe pas en France. »

Autre exemple, celui de Paulin Bédou, artiste sculpteur de bijoux en laiton doré. Il possédait une boutique près de la Bourse de Paris. Suite à l’invitation de clients marocains à venir découvrir leur pays, il a choisi de s’installer à Casablanca, considérant qu’il réalise lui-même ses bijoux et, qu’à même qualité, la dorure lui revient beaucoup moins cher. De même que la vie sur place, au bord de la mer, est un kiff.

Ou encore le jeune français Thybald, installé avec ses parents à Marrakech, qui présentait au Bab Hotel sa toute première collection réalisée dans des tissus et accessoires nobles (boutons en nacre, coutures anglaises, cols et poignets de chemise entoilés).

De l’intérêt des acteurs de l’écosystème français à se tourner vers le Maroc

Comme son nom l’indique, la marque de décoration d'intérieur, Maisons du Monde, représentée ici par sa directrice artistique Géraldine Florin, s’intéresse aux maisons du monde entier. D’où son enthousiasme pour Côté Bougie qui bénéficie « d’une approche contemporaine, dans les formes et les senteurs, tout en ayant conservé un savoir-faire artisanal. Une marque qui pourrait très bien se prêter à une collaboration. »

« Avec la gentrification de Marrakech, Casablanca ou Rabat, on voit éclore une nouvelle génération de créateurs, indique Boris Provost, directeur général de Tranoï. Lorsqu’on se promène dans le souk, on se croirait dans le Marais parisien, tellement les boutiques sont nickels. Pour leurs collections estivales, ils conservent les codes stylistiques maghrébins ou moyen-orientaux. Notre volonté est de repérer des créateurs étrangers et de les exposer à Paris pour promouvoir leurs savoir-faire. C’est pourquoi je suis ravi d’être partenaire d’Initiative Audace. » Et de citer ses deux coups de cœur.

La marque Hanout, qui a défilé dans son propre atelier, propose une mode douce et féminine composée de robes colorées, imprimées (Alexia) et de chemisiers aux plastrons ou manches sophistiqués (Matteo et Karima). Selon Boris Provost, Meriem Nour, à l’origine de la marque, pourrait tout à fait avoir sa place dans la section Resort du Tranoï et concurrencer des marques grecques positionnées sur ce type de produits.

Enfin, l’italo-marocaine, Sarah Maj, deux boutiques au Maroc, une à Milan, a également retenu son attention. Signe de son appartenance aux deux côtés des rives de la Méditerranée : elle fait tricoter des fils en cachemire Loro Piana par des artisanes marrakchis.

De l’intérêt du Maroc d’offrir le meilleur visage de lui-même

À la veille de la Coupe d'Afrique des Nations organisée au Maroc, Youness Bouchida souhaite contribuer à faire rayonner son pays. Soutenu par la Fondation Hiba, une association à but non lucratif œuvrant pour le développement et la promotion de l’art, il est attaché à des valeurs qui priment dans le développement d’un business en France. Pour lui, il est essentiel que les designers accueillis dans son showroom s’inscrivent dans une chaîne de valeur responsable.

Concrètement, cela signifie que « les entrepreneurs rémunèrent les artisans de manière équitable, qu’ils valorisent leur propre travail à leur juste mesure, et que les distributeurs – qu’ils soient locaux ou internationaux – s’intègrent, eux aussi, dans un circuit éthique et transparent. »

Par ailleurs, il privilégie les designers qui réutilisent les chutes de tissus issues des usines locales, « le fait de valoriser ces matériaux destinés à être jetés nous tient particulièrement à cœur », et encourage, autant que possible, à privilégier des textiles certifiés, afin de garantir la traçabilité et la qualité environnementale des matières utilisées.

Prochaines étapes ? S’appuyer sur ses soutiens français, comme Muriel Piaser qui recevra, à titre gracieux, la marque de joaillerie Manoyas dans son salon Precious Room, les 8 et 9 juillet 2025. Ou comme Serge H., directeur artistique pour Teintures de France, qui a apporté son soutien financier à l'organisation et donner des conseils sur l'ennoblissement textile. Et rencontrer les autorités locales pour solliciter de nouveaux partenariats. À suivre.

Florence Julienne a voyagé au Maroc, invitée par Initiative Audace.