Fashion Week de Milan : quand la mode cible la jeune génération et devient plus accessible

La semaine de la mode de Milan s'est déroulée dans un climat tendu en raison des élections générales en Italie. Les grands noms de la mode se sont succédé sur les podiums, l’occasion d’oublier pendant un moment, la situation difficile dans le pays et dans le monde.

Parmi les défilés et les présentations, un certain nombre de marques de haute couture ont présenté des collections plus modernes, conséquence directe des nouvelles nominations à des postes clés et des nouvelles stratégies de marque mises en place depuis l’année dernière. De nombreuses maisons ont ainsi rajeunies leur identité. Un renouvellement total des équipes créatives, des collections et des défilés visant à attirer l'attention de la jeune génération.

Ces initiatives interviennent dans un contexte de chocs macroéconomiques internationaux et de divers conflits mondiaux qui pèsent sur les chaînes d'approvisionnement. Il semble que le luxe poursuit une lutte acharnée pour sa place dans l'industrie, en renforçant sa présence et en se tournant vers de nouveaux consommateurs.

Fendi accorde plus de place aux accessoires

Après son premier défilé à New York où elle a dévoilé sa collection Resort 2023, la maison Fendi a choisi Milan pour sa deuxième présentation de la saison. Un défilé durant lequel la marque a présenté sa ligne printemps-été 2023. À travers ses créations, Kim Jones, le directeur artistique de la mode féminine de Fendi, a fait un clin d'œil subtil à Karl Lagerfeld.

Celui qui a succédé au défunt designer après son décès en 2019, a puisé à la fois dans les archives de Fendi et dans les codes imposés par Lagerfeld, entre 1996 et 2002. Cela inclut notamment la modernisation du logo introduit pour la première fois en 2000. « Il s'agit de continuité », a déclaré Jones, dans un communiqué. « Je prends le temps de regarder les choses que Karl a faites, et de voir comment nous pouvons les développer - à la fois visuellement et techniquement ».

La marque du groupe LVMH a enregistré l’une des meilleures performances du premier trimestre 2022 du conglomérat de luxe, contribuant à dynamiser sa division Mode et Maroquinerie. Un succès que le groupe attribue notamment aux excellents chiffres de vente des sacs à main Peekaboo et Baguette, présentés durant ses défilés de la saison. Le modèle Baguette a été aperçu lors du défilé SS23 à New York tandis que le Peekaboo est apparu à Milan. Ce dernier a fait sensation contribuant aux succès des accessoires Fendi. Il est devenu l’une des pièces maîtresses de la marque.

Influencée par l’univers de Karl Lagerfeld, les créations de Kim Jones Jones s’inspiraient aussi des tendances du début des années 2000, avec l’utilisation de couleurs vives et de coupes abstraites qui ont défini la décennie. Cette tendance s'est répandue dans toute l'industrie au cours des deux dernières années et a été nettement valorisée par la jeune génération, une cible que les maisons de mode cherchent collectivement à séduire davantage.

Quand les designers démocratisent la mode

Glenn Martens a également adopté cette stratégie pour le défilé SS23 de Diesel, au cours duquel le directeur de la création a présenté une collection de la saison riche en denim. Le matériau a été vu délavé, brut ou encore imprimé, utilisé pour tout, des mini robes aux pantalons larges.

Cependant, les vêtements n'étaient pas le seul élément phare de Diesel. Le défilé lui-même était ouvert au public dans le but de rendre la mode plus accessible. En plus du live en ligne, il était possible de réserver des tickets pour l'événement physique. Ils ont tous été vendus en 90 minutes, selon le communiqué de presse de la marque. Ce sont au total 4 800 personnes qui ont assisté à l'événement, dont 70 pour cent de personnes âgées de 18 à 25 ans. Plus de 1 500 étudiants en mode de Milan ont également reçu des tickets gratuits. Les collectionneurs de jetons non fongibles (NFT) de Diesel ont également eu un accès gratuit au salon, contribuant ainsi à l'objectif du projet numérique de créer un sentiment plus exclusif pour ses membres NFT. Glenn Martens a souligné qu'il souhaitait que l'événement soit ouvert au public et aux personnes qui n'ont peut-être jamais assisté à un tel événement, car « elles méritent de participer à ce show ».

Ce concept est présenté alors que le designer continue de faire évoluer la marque Diesel avec une stratégie qui a été dévoilée dans le rapport final 2021 du groupe OTB, dans lequel la société a déclaré qu'elle s'engageait dans une mission de repositionnement de la marque sur le segment du luxe alternatif. Dans ce rapport, l'entreprise a indiqué qu'elle allait se lancer dans un processus de repositionnement de la marque sur le segment du luxe alternatif. Parallèlement à l'achèvement d'une phase de réorganisation de la distribution, sous sa nouvelle direction créative, OTB a indiqué que Diesel allait se tourner vers des clients internationaux axés sur les nouvelles tendances. En fait, sa mission concerne l'ensemble de l'entreprise, comme l'a déclaré le fondateur et président du groupe, Renzo Rosso, qui a confié au Financial Times qu'il était prêt à concurrencer les plus grands groupes français, comme Kering et LVMH.

L'attention portée par le groupe à son positionnement sur le marché du luxe s'est également manifestée dans l'acquisition de Jil Sander, qui, selon un communiqué, a atteint le seuil de rentabilité opérationnelle neuf mois seulement après le rachat. La société sœur de Diesel a également défilé pendant la MFW, mais de manière plus discrète. Dans la collection centrée sur le tailleur, les designers Luke et Lucie Meier ont choisi de présenter à la fois les vêtements pour hommes et pour femmes après les avoir présentés séparément en 2018.

Les défilés spectaculaires étaient aussi au rendez-vous. Moncler à l'instar de Martens, a ouvert ses portes au grand public lors d'un défilé sur le Piazzo del Duomo. L'événement de grande envergure était une célébration du 70e anniversaire de la marque et marquait le début d'un programme de 70 jours de célébrations mondiales. Un casting de 1 952 personnes a défilé sur la place emblématique, la plupart portant la veste Maya de la marque, un modèle revisité et utilisé comme une passerelle entre le passé et le futur.

Le groupe, qui possède également Stone Island, s'est félicité de ses solides performances financières pour son année anniversaire, avec des revenus en hausse de 48 pour cent par rapport au premier semestre de 2021. L'accueil réservé à son défilé est à l'image du succès annoncé, puisque 18 000 spectateurs sont venus sur place pour assister à l'événement. S'exprimant sur le défilé, Remo Ruffini, président et directeur général du groupe Moncler, a déclaré : « Ce dont je suis le plus fier, c'est d'avoir rassemblé toutes les générations, et d'avoir ressenti la forte énergie provenant de nos communautés. C'est avec elles que nous voulons construire nos 70 prochaines années. »

Le leadership se renouvelle partout

Contrastant fortement avec le défilé de doudounes blanches de Moncler, le défilé de Versace a raconté l'histoire d'une « déesse gothique sombre », la muse de Donatella Versace pour la saison. Parmi les vestes en cuir et les imprimés graphiques, on trouve des pièces en soie et des robes qui affinent la silhouette, ainsi que de nombreuses pièces fabriquées à partir de restes de production recyclés, a indiqué la marque dans un communiqué.

Sa collection très glamour fait suite à une annonce faite par le PDG de sa société de portefeuille Capri Holdings, John Idol, qui a déclaré que la marque allait augmenter ses prix, la faisant entrer dans une nouvelle ère caractérisée par des coûts élevés. Toutefois, contrairement aux détaillants de la grande distribution, l'augmentation des prix de Versace n'est pas liée à l'inflation, mais à son intention de rivaliser avec ses homologues du luxe. Dans un premier temps, en 2020, le groupe a déclaré qu'il ambitionnait d'atteindre deux milliards de dollars de chiffre d'affaires pour Versace, avec l'objectif d'étendre ses accessoires et ses chaussures à 60 pour cent de ses revenus.

Comme Fendi, son essai a pu être observé lors de son défilé SS23, au cours duquel ses lignes d'accessoires Medusa ont été mises en avant. Une grande variété de sacs de la ligne La Medusa a été aperçue dans les teintes vertes, violettes et métalliques, tandis que sa nouvelle sélection Medusa Anthem a également été présentée, offrant à nouveau une vaste gamme de styles. La stratégie de croissance de la marque est menée par son nouveau PDG, Emmanuel Gintzburger, ancien directeur chez Alexander McQueen, qui a été chargé de diriger les initiatives stratégiques et les plans futurs de Versace.

Etro a été un autre exemple de remaniement récent de l'équipe de direction, avec notamment l'arrivée d'un nouveau directeur de la création, Marco De Vincenzo, qui a rejoint la maison en mai 2022. De Vincenzo a fait ses débuts sur le podium avec la collection SS23 de la marque à Milan, présentant des looks qui s'inspirent de l'héritage d'Etro, lui donnant une nouvelle perspective axée sur la simplicité et l'essentiel.

Le nouveau designer a également laissé entrevoir une possible perspective durable pour le label italien, en proposant des accessoires qui combinent des tissus issus d'anciennes collections avec des matières recyclées, ainsi que du cachemire polychrome teint à la main présent dans des pièces en denim et des chemises en coton, comme l'indique un communiqué.

Le changement était également visible chez Boss, qui a subi une refonte complète de son identité au cours des derniers mois. Ses récentes présentations et campagnes de célébrités, y compris le défilé de la saison 22 à Milan, ont toutes eu pour but de présenter la devise de la marque « Be Your Own Boss » sous une forme modernisée. Son dernier lancement a pour but de concrétiser ce message par une idée déconstruite du power dressing, qui voit les articles Boss d'archive réinventés pour une nouvelle génération plus jeune. Le défilé lui-même a reflété cet objectif, avec des motards effectuant des figures défiant la gravité, essayant de faire sensation sur les médias sociaux, comme la marque l'a fait dans ses présentations précédentes. Ce phénomène a été renforcé par l'approche « See now, buy now » (voir maintenant, acheter maintenant) que Boss a continué d'adopter lors de ces événements déjà passionnants, qui a permis aux consommateurs férus de numérique d'acheter les looks dès qu'ils sont dévoilés durant des défilés.

Ses efforts pour la saison s'inscrivent dans le cadre de la stratégie de croissance Claim 5 du groupe Hugo Boss, par laquelle il s'est fixé pour objectif de comprendre le nouveau consommateur. La marque a ajouté à son renouvellement, un nouveau logo Boss, qui, selon un communiqué, a été l'une des forces déterminantes de la collection actuelle, car elle s'est tournée vers cette nouvelle perspective de tailleur et de tenue élégante pour les hommes et les femmes.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.