Future Snoops : Les cinq macro-tendances à connaître pour 2028

Chaque début d’année, le cabinet de prospective Future Snoops (FS) livre ses macro-tendances : une cartographie des mutations culturelles profondes pour les deux ans à venir.

À l'horizon 2028, un jeu d'équilibriste se dessine : d’un côté, une IA omniprésente au service de la performance et de la scalabilité ; de l’autre, un retour en force de l’intuition humaine, de l’ancrage local et de la vision à long terme.

1. MeOS : L'essor des systèmes d'exploitation personnels

La prochaine étape de notre monde interconnecté ne sera pas dictée par les plateformes, mais par l'individu et son mode d'engagement. FS baptise cette mutation MeOS (me-operating system).

« Nous assistons à un basculement radical dans notre manière de naviguer et d'interagir en ligne », analyse Nivara Xaykao, directrice Culture & Consumer Insights chez FS. « L'IA agit désormais comme un filtre, cristallisant l'immensité du web en un portail sur mesure pour chaque utilisateur. »

En pratique, cela signifie que les consommateurs ne suivent plus des parcours linéaires. La découverte se fait désormais au sein d'environnements pilotés par l'IA qui sélectionnent des informations, des produits et des inspirations uniques pour chaque utilisateur. Par conséquent, l'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO) – une stratégie marketing axée sur la fourniture de réponses directes au sein d'outils de recherche alimentés par l'IA – devient une nécessité stratégique. « Cela signifie que les marques doivent trouver leurs clients, et non l'inverse », explique Xaykao. « Les données seront le Saint Graal. »

L'IA accélère également la cocréation et l'essor de la production inspirée des creative commons. FS s'attend à une augmentation des micro-esthétiques, où marques et consommateurs collaborent main dans la main avec l'aide d'algorithmes. Cette hybridation bouscule les notions d'auteur et de propriété intellectuelle, forçant les entreprises à réinventer leurs modèles de licence (à l'image des expérimentations entre Disney et Sora d'OpenAI). En somme, le pouvoir bascule définitivement du côté de l'individu.

« Pour moi, cette macro-tendance semble très immédiate », ajoute Xaykao. « Elle va changer le fonctionnement du retail, les fonctions du marketing et la manière dont le travail créatif est réalisé. En fin de compte, elle déplace le pouvoir vers les individus. »

2. Re-Sensitized : Un retour à l'instrument humain

La macro-tendance Re-Sensitized explore la réponse émotionnelle de l'humain face à la machine. « Des décennies d'accélération et d'automatisation ont mis nos sens à rude épreuve », déclare Laila Carey, analyste, Culture & Consumer Insights chez FS. « Pour naviguer sur ce nouveau terrain, il faudra nous tourner vers notre atout le plus précieux : l'instrument humain, y compris l'intuition et le ressenti. »

Selon FS, l'une des questions clés que les marques doivent se poser est de savoir comment se connecter avec les consommateurs au-delà de l'optimisation basée sur les données. La conscience émotionnelle, l'intelligence corporelle et l'engagement sensoriel retrouvent de l'importance.

Carey considère qu'il s'agit de l'une des tendances les plus urgentes sur lesquelles il faut agir. « Les gens font de gros efforts pour se déconnecter et s'éveiller de nouvelles manières », note-t-elle. « Se déconnecter de son téléphone est le nouveau “Dry January”. » Les consommateurs ont soif de création qui les bouscule, d'expériences qui les ramènent à leur corps et à leurs émotions profondes.

Pensez à des expériences de vente immersives, des matériaux tactiles, un storytelling plus lent et des formats créatifs qui invitent à la réflexion plutôt qu'à la consommation instantanée.

3. Future Keepers : La valeur de la vision à long terme

« Dans ce climat culturel, la préservation devient tout aussi importante que l'innovation », explique Carey. La valeur se déplace vers des écosystèmes résilients, les connaissances du passé, l'artisanat qualifié et la sagesse intergénérationnelle. En d'autres termes : nous nous tournons de plus en plus vers le passé.

La nostalgie joue donc un rôle déterminant dans cette macro-tendance. FS cite une étude montrant que 55 % des adultes américains considèrent les produits retirés du marché comme ayant plus de valeur que les offres actuelles, les consommateurs étant prêts à payer en moyenne 32 % de plus pour eux.

Laisser les jeunes générations cocréer l'avenir selon leurs propres termes est au cœur de ce changement. FS cite des plateformes comme Depop à titre d'exemple. Au-delà de la revente, l'entreprise investit dans le succès à long terme des vendeurs de la génération Z par le biais d'ateliers, de pôles éducatifs et de programmes de mentorat, étendant la durabilité de la mode circulaire aux moyens de subsistance de la communauté.

La gérance environnementale est également au cœur de cette macro-tendance. Non seulement en tant que stratégie de durabilité, mais aussi comme une forme d'héritage, à la fois culturel et écologique.

4. Outer Vision : L'intelligence par la proximité

La prochaine vague d'intelligence, selon FS, ne viendra pas de l'échelle, mais de la proximité. Outer Vision se concentre sur la connaissance hyperlocale, l'observation lente et la connexion au monde réel. L'hyper-localisme exigera une compréhension intime.

« Les rassemblements, les coins de quartier et l'observation culturelle de proximité apportent des nuances », explique Xaykao. « Cela crée un avantage dans la vie réelle (IRL), tant dans le retail que dans la publicité. »

Alors que l'IA continue de fournir des informations au niveau macro, les créateurs et les marques cherchent de plus en plus l'inspiration hors des sentiers battus. Target, par exemple, regarde déjà au-delà des canaux de tendances conventionnels. Tandis que l'IA aide à traiter des informations générales, les créateurs parcourent des événements de niche et des enclaves culturelles, des sous-cultures occidentales à la vie d'après-ski, où les tendances émergentes prennent forme.

De plus, la clarté est essentielle. « Quand on s'adresse à tout le monde, on ne s'adresse à personne », souligne Xaykao. FS met en évidence des domaines de croissance de niche tels que la beauté masculine, les soins pour animaux de compagnie et les populations vieillissantes. Un exemple : le Pilates pour les seniors de plus de 60 ans au Japon, qui gagne en popularité culturelle.

Une autre leçon à retenir pour les marques, note FS, est de remettre en question les idées reçues sur l'identité réelle de leur public.

5. Science des matériaux

La dernière macro-tendance, la Science des matériaux, se concentre sur la manière dont les progrès de la science et de la technologie remodèlent le développement des matériaux et, par conséquent, transforment la mode au niveau de la fibre. La science des matériaux accélérée ouvre la voie à une nouvelle génération de matériaux biosourcés et biotechnologiques.

« L'IA nous donne la capacité d'imaginer de nouveaux matériaux et les formules pour les fabriquer », note FS. Cette approche est déjà explorée par des entreprises de biotechnologie comme Solena.

Pour les marques, cela soulève plusieurs questions : Comment la production elle-même pourrait-elle devenir une partie de l'histoire de la marque, signalant l'authenticité, la qualité ou l'innovation ? Quels partenariats ou flux de travail pourraient rapprocher les créateurs de la science des matériaux derrière leurs produits ? Et comment les avantages des matériaux et des méthodes biotechnologiques peuvent-ils être communiqués plus efficacement ?

Pour l'instant, le secteur est encore en mouvement, et les années 2026 et 2027 restent à venir.

Sources :
- Webinaire FS 2028 pour les clients, 15 janvier 2026.
- Des outils d'IA ont été utilisés pour l'aide à la rédaction.