Gucci en tête du premier Cultural Currency Index

La maison de mode italienne Gucci est arrivée en tête du tout premier Cultural Currency Index (CCI), un nouveau modèle basé sur les données des réseaux sociaux, créé pour quantifier la manière dont l'engagement culturel se traduit par une dynamique de marché mesurable.

L'indice, développé par Annex, le cabinet de conseil en stratégie de marque axé sur l'analyse de données et cofondé par Miah Sullivan, ancienne directrice marketing monde et cadre de longue date dans l'industrie de la mode, a été conçu en collaboration avec WeArisma, une plateforme d'intelligence sociale et de créateurs alimentée par l'IA.

Développé sur une période de deux ans, le CCI vise à fournir aux marques « une lecture empirique de la manière dont l'activité sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et le trafic sur les sites web correspond à de réels indicateurs économiques, de la demande des consommateurs à la performance du cours de l'action ».

La version bêta a évalué vingt maisons de mode présentant leurs collections lors de la Fashion Week de Milan pour la saison printemps-été 2026. Les données ont été collectées sur 11 plateformes, dont Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Weibo, Douyin, RED (Xiaohongshu), Google, Baidu, Similarweb et Yahoo!Finance. L'indice a noté les marques selon trois piliers : l'implication de la marque, qui mesure la vélocité sociale et économique, y compris la valeur médiatique du contenu de la marque et des créateurs, ainsi que les conversations organiques non identifiées ; la popularité de la marque, qui évalue les taux d'engagement avec des vues pondérées de manière dynamique, du point de vue de la marque et des créateurs ; et l'intention d'achat, qui capture le potentiel de la demande future en combinant la croissance du nombre d'abonnés, le trafic sur le site et l'activité de recherche liée au shopping sur Google et Baidu.

Chaque marque a été évaluée pendant les 10 jours précédant la Fashion Week de Milan et les 10 jours de l'événement, soit trois jours avant le défilé et six jours après. Elles ont ensuite reçu un score normalisé entre 0 et 100, conçu pour permettre une comparaison entre les saisons et les marchés.

Les résultats du Cultural Currency Index (CCI)

La marque Gucci, propriété de Kering, s'est classée première de cet indice inaugural avec 100 points, pour avoir « bousculé les codes » avec son activation cinématographique qui, selon le CCI, a « généré un engagement et une activité de recherche exceptionnels ». Gucci est suivie par Fendi, avec 92,9 points, pour son activation de créateurs asiatiques clés, qui a « prouvé comment une stratégie culturelle ciblée peut se traduire par une intention mesurable ». Bottega Veneta, en troisième position avec 88,9 points, a montré « une force équilibrée sur les trois piliers ».

Prada, The Attico, Dolce & Gabbana, Boss, Jil Sander, Tod's et Max Mara complètent le top 10. Il est également à noter que, par respect suite au décès de Giorgio Armani, son défilé hommage n'a pas été évalué cette saison.

Dans le rapport, Miah Sullivan déclare que son nouvel indice a été créé pour remettre en question la valeur médiatique, qu'elle décrit comme un « instrument rudimentaire » qui récompense les dépenses plutôt que la stratégie, le volume plutôt que l'impact, et l'activité plutôt que les résultats.

« Pendant trop longtemps, notre industrie s'est appuyée sur la Valeur Médiatique (MV) comme indicateur de succès », explique Miah Sullivan. « Elle ne révèle pas quelles marques utilisent leurs ressources le plus intelligemment, ni ne met en évidence celles qui construisent les bases les plus solides pour leurs revenus futurs. Le paysage a changé. Les conseils d'administration et les investisseurs exigent désormais des indicateurs marketing qui démontrent des liens directs avec la performance de l'entreprise. »

Miah Sullivan note que le CCI n'est pas un simple classement, mais plutôt « une grille de lecture pour évaluer la performance des marques, qui mesure l'efficacité avec laquelle une marque transforme sa stratégie en effervescence culturelle, et comment cette effervescence annonce la croissance future des revenus et l'intention d'achat ».

La présentation digitale de The Tiger par Gucci a généré un engagement et une activité de recherche exceptionnels

Pour Gucci, la présentation printemps-été 2026 a été décrite par le CCI comme une « masterclass en matière de domination digitale ». La maison de mode italienne a ainsi marqué une nouvelle étape sous la direction créative de Demna. En remplaçant le défilé traditionnel par un lancement digital surprise et une première de film simultanée à Milan et Shanghai, la marque a obtenu une portée mondiale immédiate et a créé une passerelle fluide entre le buzz et le commerce. Cette stratégie a été renforcée par une capsule « see now, buy now », prouvant qu'un « spectacle digital peut se traduire directement par des ventes et un engagement mesurables ».

Les données du CCI ont montré que Gucci a généré 562 millions d'impressions sur toutes les plateformes, avec 516 000 partages au total, représentant 15 % de toutes les publications sur les réseaux sociaux pendant la Fashion Week de Milan. Le TikTok de Caro Daur a atteint 11 millions de vues, devenant ainsi le contenu de Gucci le plus visionné sur l'ensemble des plateformes durant la semaine de la mode.

En termes de popularité, la marque s'est classée deuxième au classement général, derrière Prada, grâce à une part de 28,6 % de la valeur médiatique totale. Concernant l'implication de la marque, Gucci s'est positionnée deuxième, derrière Bottega Veneta, avec un taux d'engagement atteignant 8,2 % contre une moyenne de 5,9 %.

Pour le pilier de l'intention d'achat, la marque s'est classée cinquième en matière de recherche, derrière Fendi, The Attico, Jil Sander et Bottega Veneta, avec une augmentation de 9,1 % du trafic sur son site et une hausse de 10,3 % des recherches liées au shopping sur Google, contre une moyenne de 4,2 %. Une légère baisse sur Baidu a indiqué que l'attrait sur le marché occidental a légèrement dépassé la réponse asiatique.

Fendi portée par les créateurs et les stars asiatiques

Fendi, qui a clôturé la Fashion Week de Milan, a réalisé à la fois une « transition historique et une victoire majeure sur le marché », selon le rapport du CCI. La maison de mode a généré 303 millions d'impressions sur l'ensemble des plateformes et a dominé les plateformes asiatiques, ses contenus représentant 20 % de toutes les impressions de la Fashion Week sur Red, 9 % sur Weibo et 15 % sur Douyin.

Son score de 92,9 a été particulièrement renforcé par sa première place dans le pilier de l'intention d'achat, enregistrant une augmentation de 17,8 % du trafic sur son site, une hausse de 10,6 % des recherches liées au shopping sur Google et de 8 % sur Baidu. Le pic a été atteint entre 72 et 92 heures après le défilé, grâce à la publication programmée d'images de célébrités et à la présence de l'ambassadeur mondial Bang Chan du groupe Stray Kids.

« Les résultats de Fendi confirment l'efficacité de sa double stratégie : tirer parti de l'influence de la K-pop pour stimuler l'engagement des jeunes tout en traduisant la visibilité culturelle en une demande mesurable », ajoute le rapport du CCI.

Bottega Veneta a montré une force équilibrée sur les trois piliers

En troisième position, Bottega Veneta, avec les débuts de Louise Trotter en tant que directrice de la création, a fait preuve de « stratégie et d'engagement », obtenant un score de 88,9. L'attente pour les débuts de Louise Trotter « s'est construite de manière organique, culminant avec un défilé qui combinait minimalisme, savoir-faire et présentation cinématographique, amplifié par une diffusion en direct impeccable et une forte présence de créateurs ».

Le rapport a également souligné l'efficacité de l'exécution digitale de Bottega Veneta et de sa maîtrise du récit de son défilé. La diffusion du défilé sur YouTube a généré à elle seule 16 millions de vues, représentant 5 % des impressions totales de la marque pendant la période observée. Au total, la marque a atteint 351 millions d'impressions sur l'ensemble des plateformes, portées par son ambassadeur Kim Nam Joon du groupe BTS, dont le contenu a généré 8 % des impressions totales de la marque.

La Fashion Week de Milan marquée par une tendance aux coups d'éclat

L'indice a également révélé que le « coup d'éclat est désormais aussi crucial que le défilé ». La Fashion Week de Milan printemps-été 2026 a confirmé un changement majeur : les événements culturels ont transcendé le podium et ont transformé la célébrité, l'émotion et les concepts audacieux « en moments digitaux dominants ».

Gucci a été « la meilleure de sa catégorie » pour avoir fusionné avec brio la ferveur de la K-Pop, le storytelling hollywoodien et la haute couture. De son côté, Dolce & Gabbana a orchestré un coup d'éclat viral avec une seule publication du magazine Vogue mettant en scène Meryl Streep et Anna Wintour, qui a recueilli plus de 24 % du total des vues de la marque.

Diesel a été mise en avant pour avoir « détourné l'attention de la collection » avec sa « chasse aux œufs » à l'échelle de la ville, qui visait à démocratiser la mode et à générer un grand volume de contenu utilisateur. Cependant, le CCI a indiqué que cette expérience audacieuse n'a pas réussi à convertir sa forte exposition en « engagement significatif », même avec la présence de l'ambassadeur de la marque, Lyas, sur le compte TikTok de la marque. La vidéo a enregistré un nombre élevé de vues mais très peu de partages. Les données montrent qu'elle a totalisé 3,9 millions de vues pour seulement 149 partages, une performance lourdement pénalisée par l'algorithme de TikTok.

« L'expérience en elle-même était bien pensée, mais mal exécutée. Par conséquent, la collection est devenue un simple accompagnement de l'activation globale, plutôt que son élément central », a ajouté le rapport du CCI.