H&M va créer des « clones » de mannequins à l'aide de l'IA : « Les possibilités sont presque infinies »

H&M rejoint la longue liste des entreprises de mode qui utilisent l'intelligence artificielle (IA) dans leur communication en ligne. L'enseigne va créer des « doubles » numériques de mannequins réels. Ces reproductions par IA seront utilisées dans les publications sur les réseaux sociaux et les campagnes marketing, sous réserve de l'accord des mannequins. Trente mannequins, dont Mathilda Gvarliani, ont déjà donné leur accord. « Elle est comme moi, mais sans le décalage horaire », a déclaré Gvarliani à propos de la photo de son double IA pour H&M. Outre l'enthousiasme, ce choix suscite également des critiques.

Jörgen Andersson, directeur de la création chez H&M, a partagé sur LinkedIn un message concernant le choix d'utiliser l'IA pour recréer des mannequins : « La créativité et la curiosité ont toujours défini qui nous sommes chez H&M. Nous explorons maintenant un nouveau territoire - l'IA générative - et découvrons comment la technologie peut ouvrir de nouvelles voies pour présenter notre design de manière innovante, tout en restant fidèles à notre approche centrée sur l'humain. Les possibilités sont presque infinies. Nous pouvons explorer et améliorer la créativité, ce qui profite à notre entreprise et aussi à l'ensemble du secteur. »

Des professionnels s'inquiètent

Mais là où le changement s'opère, la critique se fait souvent entendre. Des critiques virulentes émanent notamment de l'influenceuse Morgan Riddle. Via Instagram, elle a exprimé ses inquiétudes quant à l'impact potentiel sur les emplois dans l'industrie de la mode et les droits des mannequins concernés.

FashionUnited a contacté H&M pour obtenir plus d'informations sur l'utilisation de la technologie de l'IA. L'enseigne déclare : « Nous pensons qu'en collaborant avec d'autres créatifs du secteur, tels que les agences et les mannequins eux-mêmes, nous agissons de manière responsable. »

Dans une interview accordée à Business of Fashion, H&M souligne que les mannequins gardent le contrôle sur l'utilisation de leurs répliques numériques. De plus, ils seront rémunérés de la même manière que pour leurs photos. En outre, les premières images des mannequins IA seront partagées sur les réseaux sociaux avec des filigranes, afin qu'il soit clair pour le consommateur qu'il s'agit d'images générées par l'IA.

Le géant suédois de la distribution H&M n'est pas le premier à utiliser des mannequins IA. Levi Strauss & Co. a lancé en 2023, en collaboration avec la start-up amstellodamoise Lalaland, une campagne avec des mannequins générés par IA. La chaîne de mode Mango a lancé ( sa première campagne avec un mannequin IA en juillet 2024.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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