Jean-Charles de Castelbajac : peut-il redonner des couleurs à Benetton ?

En pleine relance, la marque italienne vient de nommer le créateur à la direction artistique des collections homme et femme. Retour sur le parcours d’un homme pour qui l’art et la couleur guident la création.

Qui mieux que Jean-Charles de Castelbajac pour (re)faire vibrer la mode à l’origine choc et colorée de United Colors of Benetton ? Le créateur multi-casquette, également baptisé “JCDC“, semble l’homme providentiel avec son univers si proche de celui de la griffe.

Une mode démocratique

Celui qui a déjà habillé le Pape Jean Paul II (1997) mais aussi Lady Gaga, a aussi collaboré avec Max Mara, Ellesse, Courrèges, Rossignol ou encore Le Coq Sportif, a prouvé qu’il savait faire le grand écart et rassembler. Issu d’un mélange de punk et de pop, son style se caractérise par l'utilisation de couleurs vives et d'icônes warholiennes, mêlant l'ancien et le moderne avec une touche d’ironie et d’insolence. Si la marque de maille a en son temps imaginé les codes d’aujourd’hui avec sa mode universelle, accessible à tous, avec les images fortes d’Oliviero Toscani, Jean-Charles de Castelbajac a de son côté une longue carrière qui va du design à la peinture et de la publicité au street art avec des actions tout aussi marquantes. Il fait ses débuts dans le monde de la mode en 1968 en créant une marque en collaboration avec sa mère. Visionnaire, il lança le mouvement « anti-mode » avant même les réflexions actuelles sur l'industrie de la mode.

#happyculture

Cet éternel optimiste a toujours imaginé une mode joyeuse et multicolore. L’art, les Cartoons, les messages, les nounours, la maille (l'une de ses matières fétiches), tout s’entrechoque et se mêle avec humour dans l’univers de Castelbajac issu d'une famille noble de Bigorre. Celui qui dessine, écrit, compose aussi bien pour la mode, que le design, ou le bâtiment principal de l’aéroport de Paris Orly se veut proche de personnalités comme Vivienne Westwood, Keith Haring et Malcolm McLaren, manager des Sex Pistols. « United Colors of Benetton et moi avons toujours eu la même vision de la mode, caractérisée par la passion pour le tricot, et l’amour pour les couleurs arc-en-ciel et le pop, a t-il déclaré. C’est ensemble que United Colors of Benetton et moi-même chercherons à créer la garde-robe de demain, en apportant beauté et style au quotidien, à des prix à la portée de tous. »

Redresser Benetton

Il faut dire que la griffe italienne en a bien besoin. Lancée au début des années 60 par Luciano Benetton, celle, qui est avant tout une entreprise familiale, est très vite devenue un empire. A l’époque, la sœur Giuliana tricote un pull pour son frère qui fait sensation. Suivront la vente en porte-à-porte, l’ouverture de la première boutique en 1963, celle de la première usine en 1966 et enfin l’inauguration d’un magasin United Colors à Paris dans le 6ème arrondissement en 1969. Au cœur des collections, la famille se serre les coudes (Luciano se charge du marketing, Giuliana de la création, tandis que deux autres frères, Gilberto et Carlo, s’occupent de la direction financière et de la production) et l'entreprise grandit vite. Dans les années 80, Benetton rachète Sisley (1981), développe une ligne pour enfant, une gamme de montres (1988) et créé un premier parfum pour femme. Mais, malgré les ouvertures et sa communication musclée, Benetton semble depuis le début de la décennie avoir perdu son âme et voit les pertes s’accumuler. Elle a ainsi terminé 2017 sur une perte de 180 millions d'euros, la plus importante de son histoire. Avec l’arrivée de JCDC, Luciano Benetton (82 ans) revenu à la barre de la société l’an passé, après l'avoir confié à son fils Alessandro depuis 2012, espère bien voir la machine s’inverser. Pour ce faire, il a re-confié l’image de la marque à Oliviero Toscani, son complice qui signait les campagnes entre 1982 et 2000 et fait appel à son ami de 30 ans pour la direction artistique. Un vrai challenge pour Jean-Charles de Castelbajc (69 ans), plus libre que jamais, qui a vendu sa griffe au coréen Hyungji Fashion Group en 2017. Il devient ainsi le premier D.A dans l’histoire de l’empire Benetton dont les premières pièces seront visibles en boutiques en juin 2019.

Photos : Portrait de Jean-Charles de Castelbajac - Visuel Benetton Hiver 2018.